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‘맥락의 시대’가 온다

‘맥락의 시대’가 온다

페이스북과 트위터 등의 소셜 데이터가 세상과 소통하는 방식을 바꿔놓는다



미국에선 소셜 미디어가 일상생활에서 약방의 감초 같은 존재가 됐다. 스마트폰은 사람들이 주변 세상과 소통하고 상호작용하는 방식을 바꿔 놓았다.

자동차 내비게이션으로부터 온라인 쇼핑, 음식점 리뷰와 등급평가에 이르기까지 개개인의 목소리가 세상에 더 크게 전달되고 기업들이 그런 변화를 주목하기 시작했다.

‘맥락의 시대’가 도래한 셈이다. 3월 말 샌프란시스코에서 열린 맥월드 2014에서 ‘맥락의 시대’공저자인 로버트 스코블과 셸 이즈리얼이 미래에 소셜 데이터가 어떻게 활용될지에 관해 논했다.

두 사람은 먼저 기업들이 관심을 갖고 있는 정보에 관해 설명했다. 소셜 활동, 위치 데이터, 센서와 착용형 기술을 통해 수집된 정보가 새로운 미래를 불러오게 된다고 그들은 말했다. 세일즈포스닷컴의 창업자이자 CEO인 마크 베니어프가 그들의 저서 서문을 썼다. 거기서 그는 세상이 어떤 방향으로 나아가는지에 대한 저자들의 비전을 설명했다.

기업은 트윗과 기타 소셜 활동을 통해 고객들과 더 긴밀하게 연결된다. 호텔들은 고객이 요청하기도 전에 고객을 대신해 음식점을 예약하게 된다. 또는 고객이 도착하면 바로 건네줄 수 있도록 야구경기 입장권을 준비해 둔다. 모두 트위터·페이스북 그리고 기타 소셜네트워크에서 수집한 정보를 바탕으로 하는 서비스다.

개발자들이 활용 가능한 개인정보가 어느 때보다 많아졌다. 스코블과 이즈리얼은 이것이 좋은 일이라고 믿는다. “물론 사람들이 추적을 당하게 되지만 또한 대접도 받게 된다”고 스코블이 말했다. 현재 개발 중인 신형 센서들은 쇼핑객들의 행동을 추적해 기업들에게 정보를 제공한다. 기업은 그것을 바탕으로 소비자 취향에 맞게 매장을 개조할 기회를 얻는다.

위성위치확인시스템(GPS)은 뻔히 아는 길의 회전방향 안내에 그치지 않는다. 자주 다니는 노선의 지도를 작성해 막히는 길이나 사고 현장을 피해가도록 인도한다. 기업들은 이 데이터를 토대로 고객 생애가치(lifetime value, 고객이 평생 동안 제품구입에 지출하는 금액)를 높일 수 있다.

어떤 사람이 아침마다 어떤 커피숍에 들를 경우 사업주는 그 정보를 토대로 그 고객이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 그 뒤 그 가치에 따라서 마케팅 전략을 세울 수 있다. 고객의 이용도를 토대로 그 고객에게 할인 또는 특혜를 제공하는 방식이다. 이런 식으로 추적 데이터는 업주와 고객 모두에게 혜택을 준다. 그러나 항상 빛이 나고 달콤하지는 않다고 스코블은 지적했다. 이 모든 정보에는 대가, 즉 프라이버시의 희생이 따른다.

이즈리얼은 사람들이 이를 얼마나 불길하게 느낄 수 있을지를 지적했다. 그는 그것을 ‘혐오 한도’라고 불렀다. 전 미국 중앙정보국(CIA) 직원 에드워드 스노든이 국가안보국(NSA)의 광범위한 정보수집 프로그램에 관한 정보를 폭로한 뒤로 프라이버시와 보안 문제가 일상 대화 속으로 더 깊숙이 자리잡았다. 이즈리얼은 데이터 추적장치의 연결을 차단하는 기능의 필요성에 관해 오랫동안 이야기했다.

그는 착용형 운동량 측정장치 핏비트(Fitbit)를 착용한 채 바람을 피우다가 어떻게 배우자에게 들통날 수 있는지에 관한 우스갯소리를 곁들였다. “핏비트, 추적을 중단해!” 이즈리얼이 자신의 손목에 대고 고함쳤다. 농담은 접어두더라도 그의 말을 흘려 들어선 안 된다. 개발자와 사업체에 새로운 미래가 열릴지 모르지만 고객들은 ‘혐오 한도를 넘도록’ 용납하지 않을지 모른다고 이즈리얼이 말했다.

가장 큰 영향은 뉴욕·시카고 또는 샌프란시스코 같은 도시 지역에서 나타나게 된다. “신흥 도시계급”이 이미 형성되고 있다. 청년층과 중산층이 더는 도시를 떠나 교외 주거지구로 이주하지 않는다. 대신 그들은 아파트를 구입해 눌러 앉는다. 도시의 새로운 연결 가능성에서 가치를 찾는다. 우버(모바일 차량예약 서비스), 심리스(온라인 음식주문 서비스), 빈탱크(와인 리뷰 앱) 같은 신흥기업들이 대도시권 밖에서는 고객들이 누릴 수 없는 연결을 구축하고 있다.

이 같은 변화는 내일 당장 실현되지 않으며 앞으로 10년은 내다봐야 한다. 저자들은 그런 변화가 서서히 찾아온다고 말했다. 소셜미디어와 착용형 기술이 우리가 지역사회와 상호작용하는 방식을 크고 작게 바꿔 나가게 된다. 디지털 금융이 우리의 소비지출방식을 바꿔 놓은 식으로 말이다.



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