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수입차업계 문화마케팅 (1)한국토요타자동차

수입차업계 문화마케팅 (1)한국토요타자동차

이제 더 이상 자동차만 파는 시대는 끝났다. 고객들은 디자인이나 제원표만 보고 차를 사지 않는다. 고객들의 감성을 건드리고 가슴속 깊이 브랜드를 새겨야 한다. 수입차업계의 감성마케팅 열풍이 좀처럼 사그라지지 않는 이유다. 이에 포브스코리아는 고객 감동을 위한 수입차 브랜드들의 다양한 시도를 소개한다. 첫 번째 주인공은 한국토요타자동차다.
자동차와 다양한 문화가 결합된 커넥트 투 전경.
국내외 많은 기업들은 단발성의 홍보 마케팅보다는 고객들과 장기적으로 소통할 수 있는 방법을 찾는다. 거기서 스토리가 만들어지고 두고두고 회자된다면 더할 나위 없이 좋은 일이다. 바로 이 대목에서 한국토요타자동차(이하 한국토요타)의 성공사례는 단연 돋보인다.

한국토요타는 이미 오래 전부터 사회공헌활동과 더불어 문화마케팅에도 심혈을 기울여 왔다. 2000년 3월 설립 당시부터 청소년을 위한 환경 및 교육 프로그램, 소외계층을 위한 자원봉사와 기부 등 다양한 형태의 사회공헌에 앞장서고 있으며, 품질에 감성을 더한 문화마케팅으로 고객들에게 한발 더 다가가고 있다.

한국토요타 관계자는 “고객들의 감성에 호소하는 브랜드 스토리로 지속적인 소비를 창출하기 위해 문화마케팅에 적극 나서고 있다”고 말했다.
 휴식과 소통의 공간 마련해 감성 자극
연말 이웃사랑 실천을 위해 지난 15년간 진행되어 온 토요타 클래식.
지난 7월초 방문한 서울 송파구 잠실의 롯데월드몰. 서울의 새로운 명소로 떠오른 이곳에서 고객들의 가장 큰 관심을 끌고 있는 공간은 바로 한국토요타의 ‘커넥트 투(CONNECT TO)’다.

일본 본사와 2년간 공동 프로젝트로 완성한 커넥트 투는 ‘고객의 얼굴에 미소를, 고객의 기대를 뛰어넘는 감동을’이라는 토요타의 비전을 담았다. 876.5㎡(265평)의 널찍한 공간은 라이프스타일 존, 갤러리 존, 커뮤니티 존으로 구성돼 있으며, 평소 자동차에 관심이 없는 사람이라도 편안하게 휴식을 취하며 다양한 문화를 즐길 수 있도록 공간을 꾸민 것이 특징이다.

커넥트 투의 BI는 다양한 자동차 부품이 모여 마치 하나의 보석처럼 영문자 ‘C’를 구성하는 형태를 띤다. 사람과 사람, 사람과 자동차, 기업과 사회를 연결하는 핵심가치와 숲 속 같은 휴식 공간을 표현했다. 자동차의 아름다운 보디라인에서 영감을 얻은 3차원 벽면, 다이내믹한 4개의 큰 나무를 나타내는 기둥과 함께 타이어나 핸들의 ‘원형’을 공간 전체의 구성 모티브로 삼았다. 시판되는 자동차나 시승차도 없다. 대신 렉서스의 콘셉트카 LF-CC, LF-LC와 슈퍼카 LFA가 전시돼 있어 일반 자동차 쇼룸보다 미래지향적인 분위기를 풍긴다.

고객들은 정원처럼 꾸며진 아늑한 공간에서 친환경 브랜드 커피와 최상의 유기농 재료로 만든 차(茶)와 디저트를 즐기면서 토요타만의 문화를 체험하고, 여행과 음악, 예술과 패션을 함께 즐길 수 있다. 또 유망 예술 작가들의 다양한 콜라보레이션 작품을 감상할 수 있으며, 커피·뷰티·가죽공예 클래스 같은 소규모 강좌나 이벤트, 자선 콘서트에도 참여할 수 있다. 이곳의 수익금 중 3%는 친환경 활동을 위해 매달 기부되고 있다.

커넥트 투 운영을 맡고 있는 한국토요타의 손효정 대리는 “20~30대 젊은 여성 고객들을 타깃으로 브랜드 인지도를 높이기 위해 문을 연 커넥트 투에는 평일 500명, 주말 1400명 정도가 방문하고 있다”며 “고객들은 이곳에서 최상의 서비스를 받으며, 토요타의 라이프스타일과 다채로운 문화 콘텐트를 경험할 수 있다”고 말했다.
 고객과 함께하는 전방위 문화 이벤트
2013년 공예트렌드페어에 연말 이웃사랑 실천을 위해 지난 15년간 진행되어 온 토요타 클래식. 소개된 플래그십 세단 아발론.
다양한 문화 행사를 통해 고객들과의 접점을 찾으려는 한국토요타의 노력은 성공적으로 이어지고 있다. 음악회와 전시회는 물론 예술계 후원까지 다방면에서 활약하는 모양새다. 먼저 1990년 시작된 ‘토요타 클래식’은 아시아 각 지역에서의 보다 긴밀한 교류와 협력을 위해 일본 본사에서 주관하는 대표적인 문화공헌 행사. 매년 세계 정상급 오케스트라를 초청해 아시아 각국을 순회하며 치러진다.

한국에서는 한국토요타가 설립된 2000년부터 시작됐으며, 15회째 공연이 지난해 11월 세종문화회관 세종대극장에서 개최됐다. ‘음악을 위한 하이브리드’라는 주제로 열린 이 공연에서 한국토요타는 전체 관람석 중 300석을 평소 문화·예술 공연을 접할 기회가 적은 소외계층에 기부했다. 또 토요타 클래식의 입장수익금 전액을 ‘토요타 자선 병원 콘서트’의 재원으로 활용하고 있는데 이를 통해 해마다 전국 각지의 병원을 돌며 투병 중인 환자들과 가족들을 위로하고 있다.

2004년부터 매년 전 세계 어린이와 청소년들을 대상으로 치러지고 있는 ‘토요타 드림 카 아트 콘테스트’는 미래의 꿈나무들에게 무한한 상상력과 희망을 심어주기 위한 미술대회다. 2013년부터는 한국에서도 본 대회의 예선을 겸한 행사를 개최해 오고 있다.

올해의 주제는 ‘Your Dream Car’로 연령대별 3개 부문(만 8세 미만, 만 8세 이상~11세 이하, 만 12세 이상~15세 이하)의 어린이와 청소년들을 대상으로 1월 5일부터 2월 16일까지 접수를 받았으며, 출품된 작품들은 ‘메시지 전달력’, ‘독창성’, ‘예술성’ 3가지 기준의 심사를 거쳐 3월 20일 최종 입선작(금·은·동상 각각 3작품, 입선 50작품)을 발표했다.

이중 금·은·동상을 차지한 총 9작품은 일본의 글로벌 본선에 진출하게 된다. 본선 진출자들에게는 동반 1인과 함께 오는 9월 초 시상식이 개최되는 토요타 본사에서 4박 5일간 현장학습 기회가 주어진다.

신차 출시에 맞춰 국내 예술가들과 진행되는 콜라보레이션도 빼놓을 수 없는 이벤트다. 2013년 10월 한국토요타는 아발론을 출시하면서 한국 전통 공예품의 진가를 알리기 위한 캠페인을 진행했다. ‘아발론 위드 코리안 헤리티지’ 캠페인은 한국공예디자인문화진흥원과 ‘이 달의 장인’을 선정한 뒤 해당 공예품을 아발론 구매 고객에게 증정하는 방식이었으며, 토요타 전시장을 활용한 기획 전시도 개최했다. 10월에는 금박장 김덕환 옹이, 11월에는 화각장 이재만 장인이, 12월에는 칠장 정수화 장인이 선정됐으며, 이들이 제작한 특별 공예품은 아발론 구매 고객에게 선물로 전달됐다.

2014년 4월에는 렉서스 THE NEW CT200h 론칭을 기념해 ‘Art by CT’로 명명한 아트 콜라보레이션 프로젝트를 진행했다. 작가들은 도시의 풍경과 도시인들에게서 받은 영감을 사진과 그래픽에 담아 절묘한 디지털아트 기법으로 표현했으며, 렉서스 THE NEW CT200h에 비친 도시의 모습을 패턴화한 10개의 작품을 탄생시켰다.

한국토요타 관계자는 “지금까지 진행되어 온 모든 문화 행사들은 토요타만의 DNA를 전파하고 토요타와 함께 삶을 영위하는 방식을 제공하기 위한 시도였다”며 “앞으로도 고객들의 마음을 훔칠 수 있는 다양한 프로그램을 개발해 브랜드를 널리 알려나가겠다”고 말했다. 문화와 예술, 그리고 사회공헌이 어우러진 다채로운 시도들이 한국토요타의 신형 엔진이 되고 있다.

- 오승일 포브스코리아 기자

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