소비자에게는 좋지만 지출 유인 효과가 약하고 소매업체의 채산성에 타격 줄 수 있어소매유통 시장이 북적거린다. 크리스마스 시즌이 다가옴에 따라 광고·이메일·마케팅의 소음수준이 갈수록 높아질 것이다. 디지털 검증 서비스 쉬어ID의 최신 조사에 따르면 대다수 대형 소매유통 업체(80%)가 판촉과 할인을 판매전략의 중요한 일부로 생각한다. 실제로 소매유통업체의 75%는 주마다 또는 계속 할인행사를 실시한다. 소비자에게는 좋지만 지출 유인 효과가 약하고 소매업체의 채산성에 타격을 줄 수 있는 전략이다.

마케터들도 압박을 느끼고 있다(소매유통 업계의 81%가 매출 목표 달성에 부담을 느낀다고 말했다). 그에 따라 매출을 키우려 할인에 매달리게 된다. 실제로 조사 대상 소매유통 업체의 절반은 “판촉행사를 확대하지 못할 이유가 없다”고 답했으며 69%는 판촉과 디스카운트를 더 많이 실시하면 매출이 늘어난다고 믿는다.

대다수 소매유통 업체(89%)는 보편적 가격할인 방식을 이용한다. 모든 고객에게 똑같은 할인을 제공한다는 뜻이다. 이런 접근방식은 어느 한 업체가 두각을 나타내기 힘든 소음 많은 시장 환경을 조성한다. 그에 따라 소매유통 업체들이 새 아이디어를 적극 수용하게 됐으며 65%는 “판촉행사를 늘리면 소비자가 할인을 기대하고 브랜드 가치를 낮게 평가하거나 마진 축소를 당연시 하게 될 것이다”는 우려를 나타냈다.

쉬어ID의 사이 코팔로 최고마케팅책임자(CMO)는 모틀리풀에 보낸 이메일 답장에서 ‘이는 보편적 할인이 과거에는 통했을지 모르지만 효력을 잃어간다는 명백한 교훈을 준다’고 답했다. ‘로우스(주택용품업체)와 스포티파이 같은 대표적 브랜드가 군인이나 학생 같은 특정 집단을 겨냥한 폐쇄형 판촉 프로그램을 실시해 큰 성과를 올리고 있다. 데이터가 이를 뒷받침한다. 올해 초 우리가 발표한 한 설문조사에서 소비자 10명 중 8명은 독점적인 할인 조건을 제시하는 브랜드가 있다면 더 자주 구매할 것이라고 답했다.’

타깃 그룹에 집중하는 판촉행사가 더 일반화하고 있다. 예컨대 스타벅스는 누구든 매장을 찾는 모든 사람에게 제공해 인기를 모은 해피 아워 프로모션을 회원 전용으로 변경했다. 또한 데이터에 기반한 표적 판촉행사로 소비자의 행동 변화를 유도한다(가령 보통 아침에 방문하는 고객에게 오후 할인을 제공하는 방법).

쉬어ID의 제이크 웨덜리 CEO는 보도자료에서 이렇게 말했다. ‘마케터들이 동원 가능한 광고수단이 무한한 듯한 상황에서 시장 포화로 인해 소비자의 관심과 지출을 유도하는 데 어느 때보다 어려움을 겪고 있다. 분명 프로모션의 배경에서 한 가지 분명한 듯한 사실은 더 선택적이고 집중적인 캠페인 전략을 택하는 마케터들이 고객유치와 매출 목표 달성 압력을 더 적게 받는다는 점이다.’

선별적인 판촉활동이 행동을 이끌어낼 수 있다. 원래부터 해당 매장에서 쇼핑하려던 고객 대상의 가격할인 제공을 피하는 데도 도움이 된다. 선택적인 프로모션은 재고계획에도 도움이 될 수 있으며 평소 한가한 시간 대로 쇼핑객을 유도할 수 있다.

이런 유형의 마케팅에는 테스트와 수정이 필요하다. 할인행사를 실시하고 결과를 확인하고 그에 따라 변화를 줘야 한다. 단골 고객 대상으로 추가 구입에 대해 추가 할인을 해주거나 가령 퇴역군인이나 학부형 등 특정 그룹을 대상으로 특정한 기간에 할인을 제공하는 방법도 있다. 대단한 과학이론은 아니지만 현재의 대폭 할인 관행보다는 더 효과적인 전략일 수 있다.

- 대니얼 클라인 모틀리 풀 기자



※ [이 기사는 금융정보 사이트 모틀리풀에 먼저 실렸다.]※ [뉴스위크 한국판 2018년 12월 10일자에 실린 기사를 전재합니다.]

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