소셜미디어 플랫폼 등 주로 복수의 채널 통해 물품 구매하는 20세 이하 부상

올해 들어 격변의 한 해라고 할 만큼 벌써 소매유통업계에 급격한 변화가 많이 일어났다. 고객 개인화, 쌍방향 거울, 옴니채널(온·오프라인 매장의 결합)의 형태로 혁명이 일어날 때마다 또 하나의 소매업체가 완전히 문을 닫는 듯하다. 시장조사업체 코어사이트 리서치의 지난 4월 발표에선 올해 들어 지금까지 미국 내 폐점 건수가 지난해 전체 수치를 이미 넘어섰다. 올해 미국 소매유통업체들이 지금까지 발표한 폐점 수는 6000건에 육박한 반면(5994건) 지난해엔 모두 5864건이었다.

소매유통업계의 상공에 먹구름이 짙게 깔리면서 브랜드들이 현재 갈림길에 선 듯하다. 혁신을 단행하든지 아니면 고객을 잃고 문을 닫은 다른 업체들의 대열에 합류하든지 선택해야 하는 상황에 놓였다.

지난 수년간 많은 브랜드가 밀레니엄 세대 공략을 마케팅 전략의 토대로 삼았다. 가처분소득과 구매력 면에서 가장 영향력 있는 것으로 손꼽히는 인구집단이다. 그러나 밀레니엄 세대를 움직이는 요인에 관해 브랜드들이 통찰을 얻는 시점에 시장판도를 완전히 바꿔놓을 가능성을 지닌 새 인구집단이 부상했다.

소셜미디어 플랫폼 등 주로 복수의 채널을 통해 물품을 구매하는 보통 20세 이하의 Z세대 소비자들이 부상한다. Z세대 소비자는 소셜미디어 플랫폼을 이용해 직접 쇼핑하는 외에도 유튜버와 콘텐트 제작자들의 영향을 많이 받는다. 예컨대 디자인 포트폴리오 업체 비주얼 오브젝트의 최근 보고서에선 Z세대 이용자들이 가장 많이 방문하는 웹사이트로 유튜브를 꼽았다.

브랜드들이 이 신세대 소비자들의 신뢰를 잃지 말아야 한다. 2020년에는 Z세대가 전체 미국 소비자 중 40%를 차지할 것으로 추산되기 때문이다. 하지만 이들 그룹은 여전히 대체로 종잡을 수 없는 인구집단이다.

컨설팅 업체 액센추어는 한 보고서에서 Z세대의 구매습관을 더 정확히 파악하기 위해 그들의 사고방식을 해부했다. 예상과 다르지 않게 소셜미디어와 디지털 채널이 그들 쇼핑 습관의 핵심을 이뤄 3분의 2가 소셜미디어를 통해 직접 물건을 구매했다.

새로운 인구집단의 영향력이 급속히 확대됨에 따라 브랜드들이 밀레니엄 세대의 더 “전통적인” 구매 습관에서 탈피해 이들 차세대 그룹에 접근할 수 있는 전략의 개발에 초점을 맞추는 것이 어느 때보다 중요해졌다.

예전엔 소매유통업체들이 밀레니엄 세대 소비자들에게 접근하는 데 기술이 핵심적인 역할을 했으며 적절히 사용할 경우 브랜드들이 이 신세대 그룹을 끌어들일 수 있을 것이다. 이 신세대의 쇼핑 행태를 이해한 뒤 이런 행동과 일치하는 알맞은 기술을 적용하는 것이 관건이다.

액센추어의 조사에선 비디오가 Z세대의 쇼핑 습관에 상당한 영향을 미쳤다. 또한 이들 세대는 구독형 서비스에 관심이 있으며 Z세대 중 3분의 2는 소셜미디어를 통해 직접 쇼핑하는 데 호기심을 나타낸다.

Z세대 소비자들의 구매습관이 훨씬 더 복잡하고 이들 한두 가지 속성을 뛰어넘지만 브랜드들은 이런 통찰을 바탕 삼아 새로운 전략을 적용할 수 있다. 고객이 비디오와 소셜미디어의 영향을 받는다면 적절한 콘텐트를 제공하라. 고객이 즉각적인 만족을 바란다면 전반적인 쇼핑 경험을 단순화해서 “보고 원하고 사는(see it, want it, get it)” 모델을 따르자.

Z세대 소비자 포용의 중요성을 이해하지 못하면 판매감소 그리고 잠재적인 폐점으로 이어질 수 있다. 이런 사태를 피하려면 이 새로운 소비자 집단을 직접 겨냥하고 끌어들이고 가치 있는 통찰을 얻을 수 있는 알맞은 기술을 도입해야 한다.

그런 맥락에서 인공지능이 상당한 영향력을 발휘하고 있다. 브랜드들은 이미 확보한 풍부한 데이터를 분석한 뒤 그에 따라 전략을 실행함으로써 더 개인형의 맞춤 서비스를 제공할 수 있다.

브랜드들이 새로운 소비자에 효과적으로 접근하려면 그들의 행동을 더 정확히 이해해야 한다. 인공지능을 이용해 이런 유형의 데이터에 접근할 수는 없지만 그것을 평가하고 행동에 옮길 수 있다. 예컨대 Z세대가 비디오의 영향을 받고 소셜 플랫폼을 통해 쇼핑한다면 인공지능을 이용해 적절한 비디오 광고와 이들 채널 전반에 걸친 독점적인 온라인 할인으로 이들 소비자를 집중적으로 공략할 수 있다.

소매유통 업계는 현재 도전의 시대를 맞고 있다. 문을 닫는 점포가 늘어나고 약해지는 고객 충성도에 브랜드들이 무너져 내린다. 그러나 신세대가 등장하면서 다른 어떤 인구 집단보다 더 큰 구매력을 가질 것으로 예상된다. 브랜드들이 전략을 재검토하고 이들 소비자에게 접근하는 방법을 강구하고 기술을 활용해 그들을 포용할 시점이다.

- 거프스 라이



※ [필자는 새 쇼핑 미디어 플랫폼 드롭의 최고혁신책임자다.]

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