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유튜브의 강점과 약점은?

유튜브의 강점과 약점은?

가장 방문자 수 많은 사이트 중 하나로 승승장구하지만 성공의 잣대가 브랜드 가치와 일치하진 않아
유튜브의 알고리즘과 수익화 정책을 블랙박스처럼 느끼는 콘텐트 제작자가 많다. / 사진:DADO RUVIC-REUTERS-/ONHAP
요즘 유튜브가 그다지 부럽지 않다. 불공정한 파트너십에 관한 제작자들의 불평부터 알고리즘의 유해한 결함과 관련된 수천 건의 최근 기사와 아동 안전에 이르기까지 유튜브는 상당히 많은 브랜드 문제에 직면해 있다. 브랜드·제품·정책 나아가 성공에 대한 신뢰를 구축하려면 척도가 일관되게 기업의 사명과 가치를 뒷받침해야 한다.

‘모든 사람에게 발언권을 주고 세상을 보여주는’ 유튜브의 사명에선 4개 브랜드 가치가 주축을 이룬다. 표현의 자유, 정보의 자유, 기회의 자유, 소속의 자유다. 그러나 2017년 6월 발표된 유튜브의 브랜드 사명 비디오에 대한 압도적 다수의 ‘싫어요’와 부정적인 댓글이 입증하듯이 콘텐트 제작자 커뮤니티는 유튜브가 그들의 브랜드 가치에 부응하지 못한다고 느끼는 듯하다. 하지만 올해 유튜브에 나쁜 뉴스만 있는 건 아니다. 유튜브는 신기능을 선보이며 다양한 시청자 인구구성으로 변함없이 가장 방문자 수가 많은 사이트 중 하나다. 마케터들은 유튜브의 강점과 약점을 살펴봄으로써 몇 가지 교훈을 얻을 수 있다.
 포용성 문제
이 비디오 플랫폼의 최대 장점은 다양한 제작자들에게 자기표현 매체를 제공한다는 점이다. 누구든 비디오 콘텐트를 공유할 수 있는 플랫폼을 제공함으로써 평평한 운동장을 만드는 데 비약적인 발전을 이뤘다. 유튜브는 플랫폼을 개방해 모두가 접근할 수 있게 함으로써 고도의 진정성을 확보하는 데 성공했다. 이는 제작자와 시청자 모두에게 적용된다. 소비자는 더 많은 진정성과 포용성에 목말라한다. 그리고 브랜드에서 그런 모습을 기대한다.
 척도가 사명과 일치해야 한다
시청시간의 증가는 유튜브의 광고와 수입 증가를 의미해 알고리즘이 그 시간에 크게 의존한다. / 사진:DADO RUVIC-REUTERS-/ONHAP
유튜브 사이트는 하루 10억 시간의 시청 시간 달성을 목표로 움직이는 비디오 콘텐트의 이른바 황야의 서부가 됐다. 커뮤니티에 미치는 영향에 대한 별다른 배려 없이 시청시간을 주요 척도로 삼는 것은 그들의 사명과 일치하지 않는 듯하다. 콘텐트 에이전시 스토리블록스가 400명 이상의 유튜버를 조사했더니 이처럼 시청시간에 초점을 맞추는 데 배신감을 느끼는 콘텐트 제작자가 많았다. 시청시간의 증가는 곧 광고 증가 그리고 유튜브의 수입 증가를 의미해 콘텐트를 띄우는 알고리즘이 그 시간에 크게 의존한다. 장편의 비디오를 선호하는 알고리즘으로 많은 제작자가 시청자를 위한 최고의 콘텐트 제작과 자신들의 콘텐트를 띄우는 데 필요한 노력 간에 택일해야 한다.

마케터는 높은 수준의 척도가 어떻게 제품과 고객 체험의 방향을 이끄는지 인식해야 한다. 목표가 브랜드 가치와 일치하지 않는다면 제대로 설정된 목표인지 따져봐야 한다.
 투명성이 나아갈 길
그들의 알고리즘과 수익화 정책을 블랙박스처럼 느끼는 콘텐트 제작자가 많다. 좋게 말해 혼란스럽고 나쁘게 말하면 의도적으로 헷갈리게 한다. 두 문제에 대한 배경 설명 없이 빈번히 변화를 줌으로써 불신을 낳고 유튜브가 소규모 채널의 목소리를 무시하면서 대형 채널들에 표면화와 수익화 기회를 더 많이 제공한다는 비판을 초래했다.

투명성은 브랜드가 신뢰를 구축하고 자신들의 가치에 책임을 질 수 있는 최선의 방법이다. 고객에게 회사 정책이 무엇인지, 자원을 어떻게 조달하는지, 또는 커뮤니티에 어떤 영향을 미치는지 들여다보는 창을 제공하면 모두 투명성을 개선하는 지렛대 역할을 한다.
 제품이 브랜드 구현해야 한다
유튜브의 브랜드 가치 ‘소속의 자유’는 다양한 배경의 사람들이 지원받는 포용적인 커뮤니티를 찬양한다. 그러나 이는 유튜브가 지키는 데 어려움을 겪어온 또 다른 약속이기도 하다. 괴롭힘과 증오 발언을 줄이려는 유튜브의 개입 노력이 부족한 데 실망하는 유튜버가 많다. 우리가 만난 일부 유튜버는 비디오에서 ‘싫어요’ 옵션을 없애도록 제안했다. 마케팅이나 정책에만 의존해 브랜드를 강화하려 해선 안 된다. 유튜브의 경우처럼 가치가 진화함에 따라 제품의 기존 기능이 지향하는 목표와 더 멀어질지도 모른다. 가치와 유리된 뭔가를 발견한다면 업데이트가 필요한 시점이다.
 유튜브에서 얻는 교훈
유튜브의 브랜드 가치와 사명을 정의하는 방식 그리고 그 실천방식 간에 일치하지 않는 부분이 있는 듯하다. 유튜브가 주의하지 않는다면 다른 곳에서 콘텐트를 공유해 더 많은 가치를 얻는 콘텐트 개발자에게 외면당할 수도 있다.

시스템의 결함을 지적하고 회사가 범한 실수를 비판하기는 쉽다. 지명도가 높은 회사일수록 더하다. 유튜브는 ‘모든 사람에게 발언권을 주고 세계를 보여줄 수 있는’ 매체를 제공하는 데 뛰어난 성과를 올렸다. 그들이 추구하는 이상적인 플랫폼이 되려면 커뮤니티와 다시 유대를 형성해야 한다. 모든 기업과 마케터에게 주는 교훈은 가치를 생활화하고 호흡하라는 것이다. 신뢰받고 사랑받는 브랜드를 구축하고자 한다면 모든 행동이 사명과 연결돼야 한다.

- T. J. 레너드

※ [필자는 콘텐트 제작자들에게 저렴한 가격에 프리미엄 콘텐트를 제공함으로써 창작 커뮤니티를 활성화하는 스토리블록스의 CEO다.]

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