“고객 우선 기업문화 정착” 83%

국내 기업들이 고객만족 경영을 실천하고 있다. 고객 만족을 중시하는 기업문화가 자리를 잡았고, 고객을 세분화해 파악하고 있다. 이른바 내부 고객인 종업원의 만족이 고객 만족의 필요조건이란 인식도 뿌리를 내렸다. 포브스코리아 CEO 패널 서베이를 통해 고객만족 경영의 실상을 자세히 살펴봤다.

국내 기업들은 고객 만족을 경영 성패의 관건으로 보고 있다. 고객 만족을 중시하는 기업문화도 광범위하게 자리를 잡아가고 있다. 포브스 CEO 패널 100명을 대상으로 한 서베이 결과다. CEO 패널의 3분의 2가 “CEO로서 고객과 직접 만나는 것을 주요 업무의 하나로 삼고 있다”(66%), 패널이 종사하는 기업은 절대다수가 “고객을 세분화해 파악하고 있고(83%), 영업 담당 책임자가 고객과 자주 대화를 나눈다(86%)”. 또 역시 절대다수가 “우리 제품·서비스의 수준과 고객의 요구 간의 간극을 제대로 파악하고 있다”(77%)고 응답했다. 사실 이렇게 고객이 원하는 바와 품질 사이의 격차가 어디서 어떻게 발생하는지 파악할 때만 그 간극을 확실히 메울 수 있다. 고객의 요구와 기대는 갈수록 다양해지고 있다. 더욱이 이런 요구와 기대는 지속적으로 진화한다. 고객 세분화가 중요한 까닭이다. 성공하는 기업들에 고객 세분화는 필수적인 전략이라고 할 수 있다. 김효준 BMW코리아 사장은 “사업의 성공은 고객의 욕구를 정확히 파악해 그것을 사업적인 아이템으로 얼마나 빨리 전환하는가에 달려 있다”고 말한다. 고객과 직접 만나는 것을 주요 업무의 하나로 삼고 있는 CEO는 50대 이하의 상대적으로 젊은 그룹에 많은 것으로 나타났다(40대 74%, 50대 74%, 60대 이상 51%). CEO로서의 재임 기간을 기준으로 하면 5년 미만인 패널이 뚜렷하게 이런 경향을 보였다(5년 미만 86%, 5년 이상 59%). 기업의 규모 면에서는 중소기업 CEO가, 업종별로는 금융업과 서비스·건설·유통업 CEO가 고객을 많이 만나는 것으로 조사됐다. 주 고객의 구성 면에서는 기업을 주 고객으로 하는 회사의 CEO가 고객을 많이 만나는 것으로 집계됐다(개인 57%, 기업 71%, 개인 및 기업 73%). 기업 고객을 상대하는 회사는 CEO가, 개인이 주 고객인 회사는 영업 담당 책임자가 주로 고객과 만나고 있는 셈이다. 패널이 종사하는 기업은 대부분 고객을 세분화해 파악하고 있었지만 특히 금융사(제조업 84%, 서비스·건설·유통업 83%, 금융업93%, 벤처 69%)와 개인을 주 고객으로 하는 기업(개인 90%, 기업 79%, 개인 및 기업 87%)의 경우 거의 모두 고객을 세분화하고 있는 것으로 나타났다. 영업 담당 책임자가 고객과 자주 대화를 나누는 기업은 업종별로는 금융사, 오너보다는 전문경영인이 맡고 있는 회사가 많은 것으로 집계됐다.

전문경영인일수록 고객만족도 파악 힘써 제품·서비스의 수준과 고객의 요구 간의 간극을 제대로 파악하고 있느냐는 기업이 처한 여건에 따라 차이를 보였다. 기업의 규모 면에서는 대기업일수록 이런 간극이 작은 것으로 나타났다(대기업 89%, 중견기업 75%, 중소기업 68%). 업종별로 보면 금융사와 서비스·건설·유통업체가 이런 간극에 상대적으로 민감했다(제조업 74%, 서비스·건설·유통업 78%, 금융 87%, 벤처 69%). 또 오너보다는 전문경영인 쪽이 이런 간극에 더 많이 주목하고 있는 것으로 보인다(전문경영인 80%, 오너 68%). 이런 격차는 그러나 전문경영인이 맡고 있는 기업이 상대적으로 규모가 크다는 것과도 연관이 있을 수 있다. 전문경영인이 맡고 있는 기업은 대부분 중견기업 내지는 대기업인 반면 오너 경영인이 맡고 있는 기업은 68%가 중소기업이었다. 즉 전문경영인이라서기보다 대기업 CEO라서 이렇게 답했을 수 있다. 주 고객이 개인인 회사의 CEO는 기업을 주 고객으로 하는 회사 CEO보다 이런 간극을 제대로 알고 있다고 답한 사람들이 많았다(개인 83%, 기업 79%, 개인 및 기업 73%). 고객만족 경영의 한 척도는 고객의 만족도를 얼마나 자주 파악하고 있느냐라고 할 수 있다. 그런 점에서 우리 기업은 대부분 고객만족 경영을 추구하고 있는 것으로 보인다. 패널의 약 3분의 2가 “객장, 콜센터, AS센터, 홈페이지 등 고객 접점에서 고객만족도를 일상적으로 파악하고 있다”(65%)고 밝혔다. 12%는 그렇지 않다고 답했다. ‘고객 만족 지수 같은 통계를 뽑아 고객만족도 제고에 활용하고 있는’ 기업도 58%에 달했다. 60%에 가까운 기업이 고객만족도를 정량적으로 파악해 고객만족도를 끌어올리는 경영 활동을 하고 있는 셈이다. 사실 정성적 평가에 더해 정량적 평가를 할 때만 고객만족도를 제대로 끌어올릴 수 있다. 만족도의 변화를 측정할 수 있기 때문이다. “고객 접점 부서 소속이 아닌 임직원도 고객과 만나 대화하도록 하고 있는”(47%) 기업은 절반이 안 되는 것으로 나타났다. 17%는 그렇게 하고 있지 않다고 응답했다. 그러나 생산 부서 또는 연구개발 부서 임직원까지 고객과 만나도록 하고 있는 회사가 절반에 가깝다는 것은 고무적인 현상으로 볼 수도 있다. 고객 만족 지수 같은 통계를 뽑아 고객만족도 제고에 활용하는 정도는 기업의 규모와 업종, 경영체제, 주 고객의 구성 등에 따라 큰 차이를 보였다. 우선 기업 규모가 클수록 뚜렷이 이런 정량적 방법을 많이 활용하고 있었다(대기업 79%, 중견기업 59%, 중소기업 36%). 업종별로는 금융사가 단연 고객 만족 지수 등의 통계에 민감한 것으로 보인다(제조업 65%, 서비스·건설·유통업 61%, 금융업 73%, 벤처 15%). 경영체제 면에서는 전문경영인이 정량적 방법에 훨씬 많이 의존하는 것으로 나타났다(전문경영인 69%, 오너 28%). 또 주 고객의 구성 면에서 보면 개인이 주 고객인 회사가 정량적인 통계를 훨씬 많이 활용하고 있는 것으로 집계됐다(개인 77%, 기업 40%, 개인 및 기업 63%). 고객 만족을 중시하는 기업문화도 국내 기업에 뿌리를 내렸다. 이번 서베이에서 절대다수의 기업이 “고객 만족을 중시하는 기업문화가 자리 잡고 있다”(83%)고 밝혔다. “경영이념, 사훈 등에 고객 만족에 관한 내용이 명시적으로 포함돼 있고(76%), 고객의 관점에서 문제를 바라보는 습관이 임직원의 몸에 배어 있다(70%).” 사실 고객의 관점에서 문제를 바라볼 때만 공급자 마인드에서 벗어날 수 있다. 객장, 콜센터, AS센터, 홈페이지 등 고객 접점에서 고객만족도를 일상적으로 파악하고 있는 회사는 금융사 가운데 많은 것으로 나타났다(제조업 61%, 서비스·건설·유통업 63%, 금융업 87%, 벤처54%). 또 오너보다는 전문경영인이 고객만족도 파악에 더 적극적인 것으로 보인다. 개인이 주 고객인 회사는 기업이 주 고객인 회사보다 고객 접점에서 고객만족도를 일상적으로 파악하고 있는 곳이 세 배 이상 많은 것(전문경영인 97%, 오너 32%)으로 집계됐다. 고객 만족을 중시하는 기업문화가 자리 잡은 정도는 기업의 규모 및 업종 등에 따라 차이가 있었다. 기업의 규모 면에서는 대기업일수록 이런 문화가 뿌리를 내린 것으로 보인다(대기업 89%, 중견기업 82%, 중소기업 79%). 업종별로는 금융사와 서비스·건설·유통업체에 고객 만족 중시 문화가 상대적으로 널리 자리 잡고 있다(제조업 77%, 서비스·건설·유통업 88%, 금융업 93%, 벤처 69%). 또 오너 경영인보다는 전문경영인이 맡고 있는 회사가 이런 기업문화에 익숙한 것 같다(전문경영인 85%, 오너 76%). 이런 결과는 그러나 오너 경영인이 맡고 있는 회사들이 상대적으로 규모가 작은 기업이기 때문일 수도 있다. 주 고객의 구성 면에서는 개인 고객을 상대하는 기업이 상대적으로 고객 만족을 중시하는 기업문화를 잘 받아들이고 있는 것으로 나타났다(개인 87%, 기업 82%, 개인 및 기업 83%). 기업의 고객은 외부 고객 즉 소비자뿐만이 아니다. 기업의 구성원인 내부 고객도 고객이다. 기업의 경영 성과와 관련한 최근의 연구에 따르면 내부 고객은 외부 고객 못지않게 경영 성과에 중요한 영향을 미치고 있다. 우리 기업은 내부 고객의 가치를 어떻게 평가할까? 이번 서베이에서 패널은 절대다수가 “종업원 만족이 고객 만족의 필요조건이란 인식이 자리 잡고 있다”(75%)고 답했다. 내부 고객의 중요성을 인식하고 있다는 것이다. 기업 내부의 서로 다른 부서도 서로의 내부 고객이다. 내부 부서 간에 커뮤니케이션과 협력이 원활하게 이뤄져야 경영 목표를 제대로 달성할 수 있다. 고객만족 경영에서는 특히 고객 접점 부서와 영업마케팅 담당 부서 간의 커뮤니케이션이 중요하다. 이번 서베이에서 패널은 절대다수가 “고객 접점 부서와 영업마케팅 담당 부서 간에 의견 교환이 활발하게 이뤄지고 있다”(79%)고 답했다. 고객만족 경영의 중요한 조건인 내부 소통이 제대로 이뤄지고 있다는 것이다. 외부 고객 및 내부 고객과의 소통을 중시하는 CEO로는 박병엽 팬택계열 부회장을 꼽을 수 있다. 이 회사엔 회장이라는 직책이 없다. 오너 출신이지만 기업구조 개선작업을 신청하면서 지분을 채권단에 넘긴 박 부회장은 영원한 부회장이다. ‘고객’과 ‘직원’을 ‘회장’으로 모시기 위해 회장직을 비워둔 것이다. 이런 상징적 행위를 통해 그가 노리는 것은 내부의 소통이다. 이런 소통이 구성원의 만족, 나아가 고객 만족으로 이어질 것임은 두 말할 나위가 없다.

대기업일수록 내부 고객에 신경 써 종업원 만족이 고객 만족의 필요조건이란 인식은 패널이 종사하는 기업의 속성에 따라 편차가 있었다. 우선 기업의 규모 면에서는 대기업일수록 이런 인식이 높은 것으로 조사됐다(대기업 79%, 중견기업 75%, 중소기업 71%). 업종별로는 금융사와 서비스·건설·유통업체가 내부 고객의 만족에 대한 인식이 높은 것으로 나타났다(제조업 55%, 서비스·건설·유통업 85%, 금융업 93%, 벤처 69%). 경영체제별로 보면 전문경영인 쪽이 이런 인식이 확실히 높았다(전문경영인 78%, 오너 64%). 고객의 구성 면에서는 주 고객이 개인인 회사가 기업인 곳보다 종업원 만족에 신경을 많이 쓰는 것으로 집계됐다(개인 83%, 기업 66%, 개인 및 기업 80%). 고객에 관한 정보의 원천으로 가장 애용되고 있는 것은 객장, 자사 홈페이지 등 고객과의 접점(64%)이었다(복수 응답). 패널의 3분의 2 가까이가 고객 정보를 주로 얻는 곳으로 고객과의 접점을 지목했다. 다음으로 의존도가 높은 원천은 마케팅 조사로 58%가 이를 지적했다. 셋째로는 43%가 고른 고객사 임직원이 차지했다. 나머지 고객 정보의 출처를 응답률 순으로 꼽아보면 이렇다. 신문·잡지·방송(38%), 협력회사(25%), 전문지-인터넷 웹사이트(각각 21%), 고객사가 만든 자료(18%), 고객사 홈페이지(13%). 고객 정보의 원천이 매우 다양해졌다고 할 수 있겠다. 객장이나 홈페이지, 콜센터 등의 고객 접점을 활용하는 것은 물론 과반수가 고객의 다양한 요구를 읽기 위해 마케팅 조사 같은 전문적인 방법을 활용하고 있다. 마케팅 조사는 시간과 비용이 많이 드는 정보 수집법이다. 반면 다각적이고 심층적인 정보를 얻을 수 있다. 21~38%의 기업이 대중매체, 인터넷 등의 열린 공간에서 고객 정보를 수집하고 있는 것도 주목된다. 이런 조사 결과는 유무선 방송통신과 인터넷의 발달로 정보의 공개성이 높아진 현실을 반영하는 것이라 하겠다. 이런 활동을 소홀히 하는 기업은 팔만 뻗으면 잡을 수 있는 정보를 흘려 보내고 있다고 할 수 있다. 고객 정보의 원천은 패널이 경영하는 기업의 여건에 따라 커다란 차이를 보였다. 우선 기업의 규모에 따라서는 기업 규모가 클수록 객장, 자사 홈페이지 등 고객과의 접점을 많이 활용했고(대기업 68%, 중견기업 66%, 중소기업 57%), 반대로 중소기업일수록 인터넷 웹사이트를 많이 이용했다(대기업 7%, 중견기업 23%, 중소기업 32%). 마케팅 조사는 중견기업이 가장 활발하게 하는 것으로 집계됐다(대기업 50%, 중견기업 71%, 중소기업 46%). 고객사 임직원은 중소기업이 고객 정보의 출처로 가장 왕성하게 활용하고 있었다(대기업 36%, 중견기업 32%, 중소기업 68%). 고객 정보의 출처는 패널이 맡고 있는 기업의 고객이 개인인지 기업인지에 따라서도 뚜렷한 차이를 보였다. 개인이 주 고객인 기업은 80% 이상이 객장, 자사 홈페이지 등 고객과의 접점(개인 87%, 기업 42%, 개인 및 기업 73%)과 마케팅 조사(개인 80%, 기업 37%, 개인 및 기업 67%)를 활용하고 있다. 한편 기업이 주 고객인 회사는 고객사 임직원(개인 13%, 기업 71%, 개인 및 기업 40%), 협력회사(개인 20%, 기업 32%, 개인 및 기업 23%) 그리고 전문지(개인 17%, 기업 26%, 개인 및 기업 20%)에 대한 의존도가 높은 것으로 나타났다.

CEO 패널 서베이 이렇게 했다 포브스코리아의 세 번째 CEO 패널 서베이는 5월 21일부터 6월 9일까지 e메일 조사로 실시됐다. 일부 답변서의 회수는 팩스를 통해 이뤄졌다. 실사는 최창근 포브스코리아 인턴기자가 맡았다. 응답 집계를 위한 자료 처리는 중앙일보 조사연구팀 최지연 연구원이 담당했다. CEO 패널 100명의 구성은 이렇다. 기업 규모별로 보면 대기업 28명, 중견기업 44명, 중소기업 28명이다. 소속 기업의 업종별로 보면 제조업 31명, 서비스·건설·유통업 41명, 금융업 15명, 벤처 13명이다. 연령별로는 40대 이하가 27명, 50대가 38명, 60대가 31명, 70대가 4명이다. CEO로서의 평균 재임 기간은 3년 9개월이다. 학부 전공별로 보면 경제·경영학 전공자가 36명, 그 밖에 인문·사회과학 전공자가 28명, 이공계 출신이 28명, 기타 7명(미확인 1명)이다. 서베이에 사용된 설문과 응답률은 포브스코리아 홈페이지(http://magazine.joins.com/forbes) 해당 기사에서 볼 수 있다. 강석진 CEO컨설팅그룹 회장 경규한 리바트 사장 고홍식 삼성토탈 사장 구영배 인터파크 지마켓 사장 구자홍 동양투신운용 부회장 구재상 미래에셋자산운용 사장 구학서 신세계 부회장 권형기 한라산업개발 사장 김경익 판도라TV 사장 김경진 한국EMC 사장 김서곤 솔고바이오메디칼 회장 김석기 한호흥업 사장 김성수 에너텍 대표 김영섭 ARM 아태지역 사장 김영세 이노디자인 사장 김영순 크레듀 사장 김영진 한독약품 회장 김영훈 대성그룹 회장 김인 삼성SDS 사장 김일섭 딜로이트안진회계법인 회장 김재년 코리아에어텍 사장 김재우 아주그룹 부회장 김정수 공영DBM 사장 김종갑 하이닉스반도체 사장 김준희 웅진씽크빅 사장 김진범 팅크웨어 사장 김태영 필립스전자 사장 김현중 한화건설 사장 김화수 잡코리아 사장 김효준 BMW코리아 사장 남승우 풀무원 사장 도용환 스틱인베스트먼트 부회장 민경조 코오롱그룹 부회장 박광업 웅진케미칼 사장 박상기 글로벌협상컨설팅 대표 박상훈 인터브랜드 사장 박성찬 다날 사장 박용만 두산인프라코어 회장 박재호 코리아와이즈넛 사장 박종수 우리투자증권 사장 박종원 코리안리 사장 박중진 동양생명 부회장 박지영 컴투스 사장 박진선 샘표식품 사장 박철원 에스텍 회장 배병우 인포피아 사장 배영호 코오롱 사장 서수길 위메이드 사장 손경식 CJ 회장 신상훈 신한은행장 심갑보 삼익THK 부회장 심재혁 레드캡투어 사장 안성호 에이스침대 사장 안영환 ABC마트코리아 사장 양진석 와이그룹디자인 사장 오남수 금호아시아나그룹 사장 오세철 금호타이어 사장 오종택 인선ENT 회장 유상호 한국투자증권 사장 유승렬 벤처솔루션스 사장 유인태 크루즈인터내셔널 사장 윤성덕 태광 사장 윤영각 삼정KPMG 대표 윤종록 KT 부사장 이국연 트랜디온 I&C 사장 이금기 일동제약 회장 이대훈 LS네트웍스 사장 이동걸 굿모닝신한증권 사장 이상휘 AIG생명보험 사장 이승한 삼성테스코 사장 이영관 도레이새한 사장 이원기 KB자산운용 사장 이원진 구글코리아 사장 이종수 현대건설 사장 이주연 피죤 부회장 이철영 현대해상화재보험 사장 이철우 롯데백화점 사장 이현구 까사미아 사장 정광우 대성산업 사장 정광춘 잉크테크 사장 정규수 삼우EMC 회장 정수용 빙그레 부회장 정이만 한화63시티 사장 제진훈 제일모직 사장 조원표 이상네트웍스 사장 조종민 포시에스 사장 지성하 삼성물산 사장 차중근 유한양행 사장 채은미 페덱스코리아 사장 최규옥 오스템임플란트 사장 최영한 국민은행 부행장 최진영 디지털대성 사장 최현만 미래에셋증권 부회장 하영구 한국시티은행장 한현숙 디아이티 사장 허태학 삼성석유화학 사장 홍기우 오로라월드 사장 홍성원 현대H&S 사장 홍유석 한국릴리 사장 황우진 푸르덴셜생명보험 사장