[이코노미스트 강예슬 기자] “오늘부터 ‘뷰티 오브 쓱’(Beauty of SSG) 계정을 담당하는 브랜드마케팅(Brand Marketing)팀 펠릭스(Felix)입니다. 가끔이지만 차은우 아니냐고 물어보시는데 정말 아니에요.”

지난 4월 1일 SSG닷컴 뷰티 전문관 공식 인스타그램  ‘뷰티 오브 쓱’ 계정에는 거짓말 같은 일이 벌어졌다. 가수 겸 배우 차은우를 꼭 닮은 한 남성이 본인을 SSG닷컴의 브랜드마케팅팀 직원이라고 소개하며 사원증과 함께 찍은 사진을 올린 것이다.

누가 봐도 차은우이지만 ‘닮은 꼴’이라고 주장하며 호기심을 자아낸 그는 셀프카메라(셀카)를 시작으로 SSG닷컴에서 판매하는 향수와 립스틱 등을 다룬 게시물을 연이어 올렸다. 

반응은 폭발적이었다. 첫 게시물인 셀카는 ‘좋아요’ 12만개, 향수 관련 글은 게시 일주일 만에 38만개 이상의 좋아요를 받았다.

공식 인스타그램 계정의 팔로워 수도 두 배 가까이 늘었다. SSG닷컴에 따르면 펠릭스 등장 전 5만명을 밑돌던 팔로워 수는 2주 만에 5만명가량 증가하며 ‘팔로워 10만명 확보’라는 올해 목표를 조기 달성했다.

MZ 사원 경험 녹여 ‘펠릭스’ 완성

“펠릭스는 자유롭게 의견을 주고받는 수평적인 문화 덕분에 탄생할 수 있었다고 생각합니다.”

화제의 인물 펠릭스의 본체를 서울 영등포구 SSG닷컴 본사에서 만났다. SSG닷컴 브랜드마케팅팀 표상순 팀장과 배은영·전예진 파트너다. 

팀원 모두가 꼽은 뷰티 오브 쓱 캠페인의 성공 비결은 “전사에서 가장 좋다”고 자부하는 ‘팀워크’다.

표 팀장은 “열린 분위기에서 다양한 아이디어가 오가야 좋은 브랜드 마케팅 결과를 낼 수 있다는 생각으로 팀을 운영한다”며 “누구나 자유롭게 의견을 내고, 스스럼없이 받아들이는 문화가 수평적인 조직을 만든다고 생각한다”고 밝혔다.

SSG닷컴은 뷰티 전문관 활성화를 위해 지난 4월 차은우와 함께 뷰티 오브 쓱 브랜드 캠페인을 시작했다. 목표는 ‘사회관계망서비스(SNS)를 통한 고객과의 관계 맺기’였다. 

‘모두를 위한 뷰티’라는 핵심 메시지를 자연스럽고 친근하게 전달하기 위해 일명 ‘부캐’(부캐릭터)로 불리는 ‘멀티 페르소나(persona)’를 활용하기로 했다.

“SSG닷컴 뷰티 전문관은 성별과 나이에 관계없이 모든 사람에게 열린 프리미엄 뷰티 플랫폼을 지향합니다. 아름다움은 ‘지금 여기’ 있는 우리 모두의 것이라는 메시지(Beauty is Here)를 잘 표현해 줄 인물이 바로 광고 모델인 차은우를 닮은 막내 직원이라고 생각했죠.”

▲MZ세대(밀레니얼+Z세대, 1980~2004년생) ▲SSG닷컴 브랜드마케팅팀 막내 ▲잘생긴 남자 직원. 브랜드마케팅팀은 차은우의 영어 이름인 펠릭스를 활용해 가상의 인물을 만들었다. 펠릭스 또래인 배은영·전예진 파트너가 회사 생활 경험을 바탕으로 쏟아낸 아이디어가 더해져 캐릭터가 완성됐다. 

회사 인스타그램 계정을 본인 것처럼 운영하고 여자보다 더 화장품에 관심이 많은 인물이자, SSG닷컴 뷰티 전문관을 고객에게 어떻게 알릴지 온종일 고민하는 막내 마케터 펠릭스가 탄생한 배경이다.

‘진심’ 담자 고객도 과몰입…차은우도 화답

브랜드마케팅팀은 ‘만우절에 거짓말처럼 차은우와 똑같이 생긴 직원이 나타났다’는 설정에 따라 캠페인 시작일을 4월 1일로 맞추는 일이 가장 힘들었다고 했다. 

표 팀장에 따르면 캠페인 기간(2주) 브랜드 마케팅팀에는 세 명의 펠릭스가 있었다. 팀원 모두가 펠릭스에 빙의해 해시태그 하나까지 꼼꼼히 점검하고, 점심시간이나 미팅 등 직장인의 일상에 맞춰 게시물 업로드 시간을 설정하는 등 계정 운영에 진심이었다.

진심은 통했다. 펠릭스가 SSG닷컴 뷰티 공식 인스타그램에 올린 10여 건의 게시물은 2주 만에 100만개 이상의 좋아요를 받았다. ▲좋아요 ▲댓글 ▲공유 ▲저장 수 등을 합친 인게이지먼트(참여도)는 총 230만건에 달했다. 

‘고객과의 관계 맺기’에 성공하자 매출도 증가했다. SSG닷컴에 따르면 펠릭스가 활동한 지난 4월 1일부터 14일까지 뷰티 전문관 순 방문자 수(UV)는 지난해 같은 기간보다 60% 정도 늘었다. 지난 6월 초 실시한 ‘뷰티위크’에서는 매출과 구매 회원 수가 전년 동기 대비 각각 약 22%, 25% 증가했다.

전 파트너는 “캠페인을 준비하면서 고객도 재미있다고 느낄 거라고 확신했지만, 예상보다 더 많은 사람이 빠르게 반응해 놀랐다”면서 “개인적으로 캠페인을 통해 친구들이 SSG닷컴에 대해 알게 됐으면 좋겠다는 목표를 세웠는데, 캠페인 이후 펠릭스 마케팅을 언급하는 지인이 많아져 뿌듯했다”고 전했다.

배 파트너는 “펠릭스에 과몰입해 ‘펠릭스가 진짜 있는지 확인하러 회사로 가도 되냐’ 등의 다이렉트 메시지(DM)를 보내는 고객도 있었다”며 “어디까지 진지하게 대응해야 할지 기준을 정하기 어려웠다”고 말했다.

펠릭스의 ‘본캐’(본 캐릭터)인 차은우의 적극적인 참여도 재미를 더했다. 차은우는 펠릭스가 올린 인스타그램 스토리를 자신의 계정에 리그램(공유)하기도 하고, 게시물에 직접 댓글을 달기도 했다.

다음은 ‘미식관’…“전통적 브랜딩 틀 깰 것”

배 파트너는 “펠릭스는 지난 4월 17일 전속 모델인 차은우가 참여한 브랜드 캠페인 영상이 공개된 뒤 업무가 변경돼 더 이상 계정 운영을 담당하지 않는다”면서 “6월부터 펠릭스는 자연스럽게 사라지고 차은우를 사랑하는 ‘코덕’(코스메틱 덕후)이 SSG닷컴 뷰티의 핵심 가치를 전하는 방향으로 운영 중”이라고 설명했다.

뷰티 오브 쓱 전속 모델인 차은우는 7월 말 입대 이후에도 한동안 SSG닷컴과 함께 할 예정이다. 표 팀장은 “차은우가 군대에 가더라도 당장 모델을 바꿀 계획은 없다”며 “뷰티 오브 쓱은 지금처럼 SNS 중심의 소통 기조를 유지하면서 차은우의 이미지를 기획전 홍보 등에 활용해 주목도를 높일 것”이라고 했다.

하반기 브랜드마케팅팀은 ‘미식관’ 리뉴얼 캠페인에 집중할 방침이다. SSG닷컴은 지난 3월 최상급 제품과 SSG닷컴에서만 살 수 있는 ‘쓱 온리’(SSG Only) 상품을 판매하는 프리미엄 식품 전문관인 미식관을 열었다. 

지난 6월 30일에는 미식관을 전면 개편해 소통형 커뮤니티 기능인 ‘미식로그’를 신설하고, 6대 식품 테마를 접목한 ‘식품 전문몰’로 새단장했다. 고객과의 접점을 확대하기 위해 오는 10월에는 서울 성동구 성수동에서 SSG닷컴 최초로 오프라인 행사도 개최할 계획이다. 

표 팀장은 “엄선된 상품을 통해 미식관의 경쟁력과 SSG닷컴이 추구하는 미식의 세계를 알리는 데 중점을 두고 행사를 준비 중”이라고 언급했다.

“브랜드마케팅팀의 역할은 브랜드 가치를 고객에게 쉬운 언어로 알리는 일이라고 생각합니다. 고객과 소통하는 모든 일이 브랜드 마케팅이라고 할 수 있죠. 결국은 어떻게 이야기하는지가 핵심이라고 봐요. 매체, 고객, 플랫폼 등의 특성이 점점 다양해지는 상황에서 전통적인 브랜딩의 틀을 깨고, 고객에게 더 쉬운 메시지로 친근하게 다가가기 위해 열심히 고민하겠습니다.”

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