[이코노미스트 김정훈 기자] 방한 외국인 전용 결제 플랫폼 와우패스(WOWPASS)가 외국인 관광객을 대상으로 한 신개념 브랜드 마케팅 채널의 가능성을 입증했다.

오렌지스퀘어는 지난 1일 ‘WOWPASS 뷰티 세트’를 선보였으며, 브랜드 본품 1만5000개를 담은 9000세트(정가 기준 4억원 상당)가 오픈 하루 만에 모두 소진됐다고 9일 밝혔다. 와우패스 공식 X(엑스) 게시글 조회수는 100만 회를 넘어섰다.

K-뷰티에 대한 외국인 관광객의 반응은 이 같은 수치에 그치지 않았다. 해당 제품을 받은 외국인 관광객의 SNS 사용 후기가 등장하면서 바이럴 광고 효과로 이어지고 있다. “한국 여행 중 이렇게 숙소에서 K-뷰티를 편하게 배송받을 수 있다니 놀랍다. 사용해보고 효과가 좋으면 재구매하겠다”는 일본인 관광객의 후기가 대표적이다.

이번 서비스는 K-뷰티 업계의 구조적 갈증에서 출발했다. K-뷰티 해외 매출이 급성장하면서 방한 외국인 관광객을 직접 공략하려는 국내 D2C(소비자 직접 판매) 브랜드가 빠르게 늘고 있지만, 정작 관광객에게 닿을 수 있는 마케팅 채널은 소수 대기업 중심의 오프라인 뷰티 유통 채널에 쏠려 있는 게 현실이다.

이에 와우패스는 D2C 브랜드가 이 같은 한계를 넘어 잠재 고객에게 효과적으로 도달할 수 있도록, 업계 최초로 외국인 관광객의 숙소로 직접 배송하는 K-뷰티 브랜드 체험 서비스를 기획했다.

WOWPASS 뷰티 세트는 방한 외국인이 와우패스 앱에서 원하는 K-뷰티 브랜드를 신청하면, 호텔·에어비앤비 등 머무는 숙소로 브랜드의 히어로 SKU(대표 상품)가 담긴 본품 세트를 배송해 한국 도착 즉시 체험할 수 있도록 한 서비스다. 입국 전 사전 신청도 가능하다. 실제 신청 데이터에 따르면 신청자들은 평균 체크인 10일 전, 여행 준비 단계에서 신청을 마쳤다. 즉 브랜드 입장에서는 외국인 관광객이 한국에 도착한 직후 가장 설레는 순간일 때 자사의 제품을 쥐여줄 수 있는 기회인 셈이다. 배송지는 명동·동대문 등 서울 중구에 위치한 호텔의 비중이 높았고, 강남·종로·마포 등 핵심 관광 권역이 뒤를 이었다.

이번 첫 협업에는 일본·중화권 관광객 사이에서 주목받는 스킨케어 브랜드 비플레인(beplain), 닥터 리쥬올(Dr.Reju-All), 온슬로(onslo)가 참여했다. 신청자의 절반 이상은 참여 브랜드 전 종류를 한 번에 담으며 ‘K-뷰티 풀세트’ 수요를 입증했다.

이 같은 성과의 배경은 와우패스가 방한 입국자 10명 중 1명이 이용하는 결제 플랫폼으로서 본인인증·결제·앱 설치 허들을 해결했다는 점과 직접 구축한 올인원 커머스 운영 체계에 있다. 브랜드 노출과 마케팅, 온라인 주문, 결제, 일어·영어·중국어 등 인하우스 다국어 CS, 물류 퀵배송까지 전 과정을 책임지고 있기 때문이다. 따라서 브랜드는 제품만 준비하면 된다.

결제 단계의 강점도 데이터로 확인된다. 와우패스는 외국인 여권 기반 인증 체계와 자체 선불 결제수단을 보유해, 이미 충전된 선불 잔액으로 앱 내 주문을 바로 결제할 수 있다. 외국인 관광객의 모바일 결제 허들이 그만큼 낮다는 의미다. 실제 WOWPASS 뷰티 세트의 결제 완료율은 85%에 육박했다. 이커머스 업계의 통상 결제 완료율이 40~50% 수준임을 감안하면 두 배 가까운 수치다.

오렌지스퀘어는 단계적으로 참여 브랜드를 확대하고 K-푸드, K-패션 등 카테고리를 다각화할 계획이다. 이번 WOWPASS 뷰티 세트는 '브랜드 체험단' 형태로 첫선을 보였지만, 향후에는 체험을 넘어 온라인 퀵커머스와 해외 역직구 등으로 이어지는 글로벌 커머스 채널로 확장할 계획이다.

이장백 오렌지스퀘어 대표는 “전세계 잠재 고객에게 한국 브랜드를 가장 강하게 각인시킬 수 있는 순간은 고객이 한국에 막 도착한 바로 그 순간”이라며 “검증된 방한 외국인 도달력과 낮은 인증·결제 허들, 도착 즉시 체험, 진정성 있는 후기로 이어지는 충성 고객 구조는 와우패스만이 만들 수 있는 마케팅 채널 경쟁력”이라고 말했다.

그는 이어 “외국인 관광객에게 진짜 가치를 전하고 싶은 K-브랜드들과 함께 글로벌 K-시장에서 더 큰 임팩트를 만들어 나갈 것”이라고 덧붙였다.

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