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비거니즘, 일시적 유행인가? 새로운 문화인가? [허태윤 브랜드 스토리]

    ‘랄프’라는 이름의 화장품 실험용 토끼가 주인공인 영상이 SNS를 통해 총 1억5000만건 이상의 조회 수와 7억4000만개의 틱톡 태그를 기록하며 세계인들의 마음을 울렸다. 심지어 멕시코에서는 ‘랄프’ 영상이 나온 지 5개월만인 지난 9월에 130만 명의 청원이 이어진 끝에 동물실험을 금지하는 보건법개정이 상원의 만장일치로 통과되는 일이 벌어졌다.      영화 ‘랄프 구하기(Save Ralph)’는 화장품 실험에 이용되는 토끼가 주인공인 스톱모션(물체를 조금씩 움직이면서 연속 동작을 연출하는 기법) 방식으로 제작된 단편영화다. 국제 동물보호단체 ‘휴메인 소사이어티 인터내셔널(HSI)’이 할리우드 감독, 배우와 함께 화장품 동물실험 반대를 위해 만든 불과 3분 54초짜리 이 숏폼 영화는 지난 4월 7일 유튜브를 비롯한 SNS에 공개되자마자 전 세계 ‘비건’들의 지지를 받은 것은 물론이고 세계인들에게 동물실험 반대의 메시지를 명확하게 전달했다. ‘화장품 동물실험 금지’에 대해 전 세계에서 5백만명에 가까운 사람들이 청원에 서명하는 행동을 보여준 것이 그 증거다.       화장품과 각종 욕실용품 독성 실험에 이용되는 토끼 ‘랄프’는 영화 속에서 이미 실험으로 인해 한쪽 눈이 멀고, 한쪽 귀가 들리지 않는다. 영상 속 토끼는 “저는 실험실의 토끼죠. 저희 아버지도 그랬고 어머니와 제 형제자매들 모두 실험용이죠. 다들 일하다가 죽고, 저도 그럴 거예요”라고 말한다. 그러면서 “한쪽 눈이 멀고, 한쪽 귀는 들리지 않고 척추는 심하게 화상을 입었지만, 인간이 아름다움의 환상을 가질 수 있게 했다”라고 능청스럽게 말하는 음성이 나온다. 이 영화의 마지막 장면은 이런 메시지로 끝을 맺는다. “어떤 동물도 (인간의)아름다움이라는 이름으로 죽거나 고통받지 않아야 한다.”     ━   채식주의를 넘어 동물복지, 친환경 라이프 스타일로 확장   SNS에서만 공개된 이 영상에 수많은 사람이 공감을 표하는 현상에는 비거니즘(Veganism)이라는 거스를 수 없는 트렌드가 있다. 1944년 영국의 도널드 왓슨(Donald Watson)에 의해 제안된 비건(Vegan)은 원래 달걀과 우유도 먹지 않는 완전한 채식주의를 뜻하지만, 최근의 확장된 의미는 먹는 방식 그 이상의 생태적 라이프 스타일이나 생태적 철학을 의미한다.     채식은 기본이고 동물실험을 하지 않는 제품을 사용하고, 동물성 재료나 환경공해를 일으키는 재료를 이용한 제품을 사용하지 않는 등 더 나은 세상을 위해 사려 깊게 행동하는 사람들을 포괄한다. 확장된 비건의 가치는 채식과 동물복지, 친환경으로 요약된다. 이러한 비거니즘이 마케팅과 브랜딩의 새로운 화두가 된 것은 코로나의 등장과 무관하지 않다.     코로나 19의 등장은 많은 부분에서 인류에게 생태적 재앙의 의미로 받아들여지는 것이 사실인 것 같다. 실제 광고회사 대홍기획이 발표한 ‘데이터로 읽는 비거니즘의 맥락’ 보고서를 보면, 비거니즘에 대한 소셜 언급량은 2019년 말 이후 급증하고 있다. 코로나19 이후 건강과 안전, 행복에 대한 근본적 욕구가 영향을 미친 것이다. 환경과 생태적 가치를 중시하는 MZ세대를 중심으로 자기 자신의 건강뿐 아니라 환경과 동물복지의 윤리적 차원에서 비건에 동참하는 인구가 급속히 늘어나고 있다. 비거니즘은 이제 더는 소수의 하위문화가 아닌, 시대의 거스를 수 없는 주류 문화가 되고 있다.       ━   식품, 화장품, 패션 등 전 산업으로 퍼지는 비건 열풍     비건에 대한 구애는 우선 식품 분야에서 눈에 띄게 나타난다. 콩과 버섯, 호박 등의 채소에서 추출한 단백질을 효모, 섬유질 등과 함께 배양해서 고기의 식감과 풍미를 그대로 재현한 대체육 시장이 비거니즘의 확산에 힘입어 많이 증가 하고 있다. 미국의 시장 조사 전문기관인 얼라이드마켓리서치는 2019년 45억 달러(약 5조3300억원)였던 대체육 시장이 매년 7% 이상씩 성장하며 2027년까지는 두 배 이상 커질 것으로 예측했다.     미국 ‘비욘드미트(Beyond Meat)’라는 회사는 2013년부터 식물성 재료로 쇠고기, 닭고기, 돼지고기 제품을 만들고 있는데 현존하는 대체육 회사 중 가장 육고기와 유사한 대체육 가공기술을 가진 것으로 평가되며 이 시장의 ‘테슬라’로 인정받고 있다. 또 세계적인 햄버거 체인인 맥도널드가 미국 주요 도시에서 식물성 고기로 만든 버거를 출시할 것이라고 선언하기도 했다.     국내에서도 비건 상품이 속속 늘어나고 있다. 최대의 편의점인 GS25는 3종이었던 비건 상품을 올해 안으로 30종으로 늘릴 계획임을 밝힌 바 있다. 경쟁사인 CU 역시도 최근 관련 상품의 매출이 15배 이상 증가하면서 관련 제품 수를 3배 이상 늘린 바 있다.     비건은 식품뿐 아니라 패션, 화장품 분야는 물론, 관광, 테크 등 거의 모든 산업영역에서 분명한 새로운 현상으로 나타나고 있다. 잘 알려진 명품 브랜드 구찌(Gucci)는 자체 연구 개발을 통해 목재 펄프와 비스코스 등 식물성 원료 기반의 비건 레더 ‘데메트라’를 개발, 신제품 스니커스에 접목해 출시했다. 가죽과 같은 방식으로 처리해 그냥 보면 가죽과 다를 바가 없고 기능적으로도 손색이 없다 보니 가죽이 아님에도 가격은 가죽 제품과 별 차이가 없다. 모피 사용제품의 명가였던 구찌는 래더프리(leather-free)를 선언하면서 생태적 비건의 가치를 브랜드 이념에 더해 MZ세대의럭셔리 브랜드로 거듭나고 있다.       에르메스도 버섯 균사체를 이용해 진짜 가죽과 비슷한 촉감과 내구성을 가진 비건래더를 자사의 핸드백에 적용해 비거니즘에 동참했다. 우리나라에는 아예 비건을 브랜드 전면에 내건 패션 브랜드가 주목을 받고 있다. ‘비건 타이거’ 가 그 주인공이다. 이 브랜드는 소재는 물론이고 심지어 패션 부자재인 단추와 실까지도 비건 소재로 제작하고 동물을 모티브로 한 강렬한 프린트로 패션계의 비건 돌풍을 주도하고 있다. 생명을 착취해 생산한 모든 소재를 사용하지 않음을 브랜드 이념으로 출발한 이 브랜드는 수년째 비건 페스티벌을 기획해 국내의 비건 브랜드를 소비자들에게 알리는 일을 해왔으며 판매수익의 10%를 동물관광산업 반대 운동 비용으로 기부하기도 한다.     비거니즘의 이념이 활발하게 퍼지고 있는 곳이 화장품 산업이다. 이미 오래전부터 ‘러쉬’나 ‘더 바디샵’ 같은 브랜드들이 친환경, 동물복지를 브랜드 이념으로 마케팅을 펼쳐온 이 시장은 비교적 비거니즘의 수용성이 높은 분야다. 국내에서는 지난 2016년 세계 최초로 ‘기후변화 기반’ 화장품이라는 개념으로 등장한 ‘톤28’이라는 브랜드가 눈에 띈다. 소비자와 상담 후 계절과 날씨. 피부의 특성 등 빅데이터를 분석해 매월 계약 고객에게 최적화된 맞춤 화장품을 구독 방식으로 제공하는 이 회사는 유엔의 ‘SDGs(지속 가능 개발목표) 협회가 선정한 글로벌 지속 가능 30대 브랜드에 선정되기도 했다. 이 브랜드는 용기와 포장을 최소화하는 고체 화장품의 개척자로 ‘제로 웨이스트’ 와 ‘제로 플라스틱’을 실천하는 브랜드로 유명하다.     이 회사가 생산하는 ‘바디바’ ‘샴푸바’ ‘고체 치약’ 등 고체 형태의 화장품은 천연 성분의 함량이 높고 무방부제로 자연분해가 쉬워 사람과 환경에 유익한 것으로 알려졌다. ‘톤28’은 환경에 해가 없는 종이 용기 개발에도 성공해 타 화장품 용기 대비 플라스틱 비율을 98%까지 줄여 환경공단의 인증을 받기도 했을 뿐 아니라, 용기 비용 90%, 성분비용 10%가 화장품 마케팅의 기본인 시대에 성분비용 90%, 용기 비용 10%라는 원칙을 지키며 바른 ‘바를 거리’ 문화를 만들어 가는 대표적 비건 화장품으로 비건들의 열렬한 지지를 받고 있다. 이 브랜드는 국내에 판매되는 30개 이상의 비건 화장품 브랜드를 대상으로 빅데이터를 이용한 평판 조사에서 글로벌 럭셔리 브랜드 ‘달바’ ‘러쉬’를 제치고 지속적인 1위를 차지하고 있다.       ━   비거니즘, 단순한 유행이 아닌 문화의 조짐   미니멀리즘은 1960년대 팝아트의 현대적 사실주의에 저항하며 절제된 미학과 본질을 추구하는 예술 사조에서 출발했다. 이후 음악, 패션, 건축, 문학, 심지어 IT산업의 UI, UX 등 여러 분야에서 간결성, 단순성, 질서 같은 개념으로 확장되고, 검소함, 비움, 무소유 같은 삶의 태도와 연결되면서 하나의 문화가 되었다. 이른바 ‘의미의 포용성’을 갖추었다. 또한 수많은 정보와 부가적인 기능이 본질을 흔드는 제품이 범람하는 시대가 되자 피로를 느끼는 소비자들의 ‘본질에 집중하고자 하는 ‘욕구’가 미니멀리즘에 연결이 되면서 미니멀리즘은 대안적 삶의 방식이자 문화로 자리 잡았다. ‘욕구의 연결성’이 존재했던 것이다.     비거니즘 또한 ‘의미의 포용성’과 ‘욕구의 연결성’이란 차원에서 보면, 오늘날 하나의 문화가 된 미니멀리즘과 유사한 가능성을 보여준다. 우유와 달걀조차 입에 대지 않는 극단적 채식주의를 의미하는 초기의 의미를 넘어, 다른 존재를 돕는 동물복지의 개념과 눈앞에 다가온 기후변화로 인한 재앙으로부터 자신과 사회를 지키고자 하는 친환경의 태도를 포용하는 개념으로 진화한 것이 그것이다. 또 채식이 채워주는 건강에 대한 욕구와 동물을 포함한 다른 존재를 도와주면서 얻는 행복의 욕구, 그리고 환경오염과 기후 위기로부터 사회를 지켜 내고자 하는 친환경의 노력은 안전이라는 욕구와 연결됨을 볼 수 있다. 이런 관점에 서면 비거니즘은 결코 잠시 나타나는 일시적 유행이 아닌 문화로서의 조짐이 뚜렷하다. 또 브랜드가 ‘비거니즘’에 주목해야 하는 이유이기도 하다.     ※허태윤 필자는 칼럼니스트이자 대학교수다. 제일기획과 공기업, 플랫폼과 스타트업에서 광고와 마케팅을 경험했다. 인도와 미국에서 주재원으로 일하면서 글로벌마케팅에 관심을 가졌고, AR과 플랫폼 기업에 관여하면서 최근엔 플랫폼 기업의 브랜딩을 연구하고 있다. 한국외대에서 광고학 박사학위를 받았고, 현재 한신대 IT콘텐츠학과 교수다.  허태윤 칼럼니스트허태윤 브랜드 화장품 동물실험 동물복지 친환경 비거니즘 비건

2021-12-26

채식인구 250만 시대…잠실에 ‘비건 레스토랑’ 여는 농심

  농심이 비건 음식만을 판매하는 비건 레스토랑을 내년 4월 잠실 롯데월드몰에 오픈한다. 최근 급증한 비건 소비자 흐름에 맞춰 기획됐다. 실제 한국채식비건협회에 따르면 국내 채식 인구는 2008년 15만명에서 올해 250만명으로 껑충 뛰었다. 이와 함께 때때로 채식을 하는 간헐적 채식주의자(플렉시테리언)도 증가하며 올해 국내 대체육 시장 규모는 전년 대비 약 35% 성장한 155억 원에 이를 것으로 예상하고 있다.   농심이 기획하는 비건 레스토랑에는 농심이 이전에 출시한 비건 브랜드 ‘베지가든’ 제품을 만들며 쌓아온 노하우가 적극 활용될 예정이다. 레스토랑 이름도 제품 브랜드 이름을 따서, 베지가든 레스토랑으로 지어졌다.     앞서 개발한 베지가든 비건 식품은 농심 비건 레스토랑에 메뉴에도 사용될 예정이다. 또 여기에 레스토랑만의 전문 셰프가 개발한 메뉴 ‘치즈 퐁듀 플래터’ ‘리가토니 라구’ ‘가지 라자냐’ ‘멕시칸 타코 랩’ ‘더블치즈 아보카도 버거’ 등을 판매할 계획이다.     기존 개인이 운영하는 비건 레스토랑이 식재료 수급과 신메뉴 개발의 한계점이 있었다면, 농심 비건 레스토랑은 원재료부터 요리까지 모두 직접 한 회사가 만들기 때문에 보다 다양한 메뉴를 제대로 선보일 수 있다는 것이 특징이다.     농심이 외식사업에 뛰어든 건 이번이 처음이 아니다. 농심은 지난 2008년 카레 음식을 판매하는 레스토랑 브랜드 ‘코코이찌방야’를 출시하고 현재까지 운영하고 있다. 비건 레스토랑은 코코이찌방야에 이은 두 번째 농심의 외식사업이다. 농심 관계자는 “베지가든 레스토랑 사업은 외식사업 확장의 개념이 아닌, 농심 대체육 사업을 알리기 위한 마케팅 차원의 사업”이라며 “베지가든 레스토랑이 소비자들에게 비건 푸드에 대해 차별화된 맛과 경험을 제공하는 공간이 될 수 있도록 맛있고 품질 좋은 메뉴를 지속적으로 선보이겠다”라고 말했다.   라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr레스토랑 카레집 농심 비건레스토랑 비건 베지가든 베지가든레스토랑

2021-12-15

“호텔 상징인 구스 이불도 없다고?”…‘비건’ 위해 호텔 공식 깼다

       “보송보송한 구스(거위 털) 침구도 없는데, 5성급 호텔 스위트룸이라고요?”     동물성 음식과 모피, 성분 등을 피하고 채식주의 삶을 추구하는 ‘비거니즘(veganism)’ 라이프스타일이 확산하면서 국내 호텔에도 비건 콘셉트 방이 처음으로 마련됐다. 5성급 특급호텔인 워커힐 호텔앤리조트가 스위트 객실 3곳을 비건 전용 객실로 바꾼 것이다. 기존에 국내 호텔 업계에서 일시적으로 비건 룸 프로모션을 진행하거나, 방에 비치하는 어메니티만 비건 제품을 사용하는 등의 움직임은 있었지만, 방 전체를 상시로 비건 전용 객실로 운영하는 것은 업계 첫 시도다.     국내 첫 비건 전용 객실을 살펴보면 5성급 특급호텔이 전통처럼 지켜오던 ‘호텔 공식’을 과감하게 뒤엎었다. 가장 먼저 럭셔리 호텔을 떠올리면 생각나는 ‘구스 침구’를 없앴다. 동물성 충전재인 거위 털이 들어있는 침구 대신 국내 비건 인증원에서 인증받은 식물성 비건 충전재를 채웠다. 이불과 베개 커버 역시 친환경 인증인 ‘오코스텍’ 인증을 받은 제품을 사용한다.       ━   가죽 제품 쫓겨나고…실내 자전거가 방 한가운데       값비싼 가죽 제품들도 모두 방에서 쫓겨났다. 가죽 방석과 쿠션은 모두 닥나무 소재로 한 식물성 한지 가죽 제품으로 교체됐다. 제공되는 식음료도 모두 비건 식품이다. 웰컴 드링크로는 ‘100% 비건 프렌들리’ 인증을 받은 와인을 마실 수 있고, 객실 미니바에서는 비건 맥주와 비건 쿠키, 비컨 초콜릿을 즐길 수 있다. 룸서비스로 준비되는 조식 역시 무농약 야채샐러드와 비건 빵, 대체육을 활용한 미트볼, 수제 그래놀라 등 모두 비건 식품이다.     고급 호텔 방에서는 쉽게 볼 수 없는 실내 자전거가 방 한가운데 들어선 것도 특이점이다. 이 기기는 단순 운동기기가 아닌 자가 발전기로, 투숙객이 실내 자전거로 운동하며 자신이 사용할 전기를 직접 생산할 수 있도록 마련됐다. 자가 발전기인 실내 자전거 밑에는 스마트폰 충전기가 설치됐다.     워커힐 호텔앤리조트 관계자는 “어린 자녀와 함께 오는 가족 투숙객이 많은 편인데, 이때 자녀를 생각하며 호텔의 친환경적인 요소를 중요시 생각하는 고객이 많아지는 점을 파악하고 친환경 활동의 한 일환으로 비건 전용 객실을 마련했다”며 “비건 객실 외에도 연말까지 모든 객실에 비치하는 어메니티를 모두 친환경 제품으로 교체할 계획”이라고 설명했다.      ━   파인애플로 만든 소파와 침대…비거니즘 문화 확산       사실 비건 객실은 글로벌 호텔 업계에서는 이미 수년 전부터 도입된 형태다. 인스타그램에 ‘비건 호텔’을 의미하는 영문 ‘vegan hotel’을 검색하면 관련 사진만 1만장이 나온다. 글로벌 호텔 중 비건 객실을 선보인 대표적인 특급호텔로는 영국 런던에 있는 힐튼뱅크사이드 호텔이 꼽힌다.    힐튼뱅크사이드 호텔은 지난 2019년 스위트룸을 비건 전용 객실로 꾸몄다. 대나무로 만든 바닥, 메밀과 기장으로 채워진 베개 등으로 방이 꾸며졌다. 소파와 침대 역시 모두 파인애플 가죽으로 만들어졌다. 호텔에서 투숙객에서 전달하는 카드키 역시 파인애플 가죽이다. 이 호텔은 지붕에 채소를 재배하는 정원을 꾸며, 호텔 레스토랑에서 사용하는 채소를 직접 기르는 것으로도 유명하다.       독일에는 비건 호텔만 찾아주는 호텔 검색 사이트 ‘veggie hotels(비기 호텔)’도 있다. 이 사이트에서는 전 세계에 운영되고 있는 수천 개의 비건 호텔 정보를 파악하고, 직접 숙박도 예약할 수 있다. 이 호텔 사이트가 운영하는 SNS 팔로워 수는 3만명이 넘을 정도로 비건을 추구하는 소비자들에게 인기를 끌고 있다.   업계에선 비거니즘 라이프스타일을 추구하는 사람들이 많아지면서 비건 호텔은 더욱 확산할 것으로 보고 있다. 트위터에 따르면 지난해 7월부터 올해 6월까지 1년간 트위터에 비거니즘과 관련한 ‘#비건’ ‘#채식’ ‘#채식주의’ 키워드가 총 160만건이 발생한 것으로 나타났다. 하루 당 평균 4000건의 비거니즘 키워드가 온라인상에서 거론되고 있는 셈이다.     호텔업계 관계자는 “최고로 호화스러워야 하는 공간인 특급호텔 스위트룸이 최상급 가죽 제품을 없애고, 광택도 나지 않는 식물성 가죽 제품을 들이는 것은 큰 변화”라며 “아직 국내에선 비건 호텔이 시작하는 단계지만, 비건 라이프스타일은 세계적인 트렌드인 것은 확실하기 때문에 더 많은 국내 호텔들이 이 흐름을 따라갈 것”이라고 말했다.         라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr

2021-08-11

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