올해 국제적인 스포츠 행사가 기다리고 있다. 선수들에게는 그동안 갈고 닦은 실력을 뽐내는 기회의 장이, 그리고 기업들에게는 브랜드를 알릴 수 있는 마케팅의 장이 될 것이다. KB금융그룹은 스포츠대회와 선수 후원에 앞장선다.

2014년은 그야말로 스포츠의 해다. 지난 2월 성황리에 마친 러시아 소치동계올림픽을 시작으로 오는 6월에는 브라질 월드컵, 9월에는 인천아시안게임이 기다린다. 이때를 위해 준비해온 선수들과 그들을 응원하는 사람들만큼 스포츠행사를 반기는 이들이 있다. 바로 기업들이다. 국제적인 스포츠 행사는 기업들에게 또 다른 마케팅의 장이 된다.

스포츠마케팅이 처음 시작된 건 미국에서다. 1852년 미국 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대와 예일대 조정팀을 후원하고 홍보에 활용한 것이 시초다. 현재 미국 기업의 3분의 2 이상은 스포츠 마케팅에 참여한다. 그 규모는 2011년 기준 124억 달러에 달한다. 미국의 스포츠산업 규모는 2011년 기준 4110억 달러이며, 같은 기간 미국 기업들의 스포츠 광고와 스포츠마케팅 투자금액은 273억달러다. 이에 비하면 국내 스포츠마케팅은 아주 미미한 수준이다. 2011년 기준 국내 스포츠마케팅시장은 2800억원으로 추산된다.

기업들이 스포츠 마케팅에 열을 올리는 건 대중적 관심을 불러일으킬 수 있는 데다 스포츠 속성인 열정과 순수함을 통해 브랜드 이미지 제고를 할 수 있어서다. 게다가 매출 증대 효과까지 기대할 수 있어 스포츠 마케팅으로 1석 3조의 효과를 누릴 수 있다. 또한 스포츠마케팅을 잘할 경우 새로운 제품을 출시하지 않아도 기업 이미지를 바꿀 수 있다.

독일 브랜드 아디다스가 뉴질랜드의 국민 브랜드로 발돋움한 것도 뉴질랜드 럭비 대표팀 후원이 큰 역할을 했다. 삼성 역시 1998년 올림픽 공식 후원사로 참여하면서 ‘중저가 가전브랜드’에서 ‘글로벌 IT브랜드’로 거듭났다.삼성전자는 1998년 나가노 동계올림픽 때 IOC와 무선통신장비 지원 파트너십을 체결하고 한국기업으로서는 최초로 공식 후원사가 됐다. 이는 전 세계에 삼성이라는 브랜드를 알리는 계기가 됐다. 삼성 이외에도 현대, SK 등 주로 대기업이 스포츠 마케팅에 적극적이다.

그러나 스포츠마케팅을 하는 기업이 모두 성공하는 건 아니다. 2002년 한일월드컵 당시 통신부문 공식후원업체인 KTF(현 KT)는 사명의 첫 글자를 이용한 ‘Korea Team Fighting’ 슬로건을 사용했다. 그런데 공식 후원 자격이 없는 SK텔레콤은 ‘붉은 악마’와 함께 거리응원을 주도하며 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 이에 대다수 사람은 SK텔레콤을 공식 후원업체로 인식했다. 따라서 스포츠마케팅에도 전략이 필요하다.

유망주 김연아를 광고 모델로 발탁한 KB금융그룹피겨스케이팅 선수를 후원하며 스포츠마케팅을 잘하는 기업으로 손꼽히는 KB금융그룹은 효율적인 스포츠마케팅 전략으로 세 가지를 꼽는다. 우선 장기 후원이다. 스포츠 마케팅의 효과를 높이기 위해서는 단기성과보다는 미래를 내다보고 성장을 위해 지속적으로 지원하는 게 중요하다.

다음은 스포츠 마케팅의 목적을 단순한 상업성보다는 브랜드 이미지 제고에 맞추고 일관된 메시지를 다양한 방법으로 전달하는 것이다. 성공을 향해 함께 도전하는 스토리 광고, 마케팅, 이벤트, 사회공헌 활동 등 다양한 수단으로 메시지를 전달했기 때문에 김연아의 도전 이미지를 KB금융 그룹과 공유할 수 있었다.

마지막은 리딩 금융그룹으로서 비인기 종목을 후원해 기업의 사회적책임(CSR)을 다한다. 스포츠 마케팅의 성격상 실패 가능성은 항상 존재한다. 그러나 비인기 종목의 선수라 할지라도 운동에 전념할 수 있는 기회와 환경을 지원한다는 사회적 책임의식이 동반된다면 스포츠후원이 아깝지 않다는 이야기다.

실제로 KB금융그룹은 2006년 당시 고등학교 1학년으로 아직 대중에게 알려지지 않은 피겨 유망주 김연아를 발견하고 광고모델로 발탁했다. 그 이후 김연아는 그랑프리 파이널에서 우승하며 전 세계에 이름을 알리기 시작했다. 그 이후에도 KB금융그룹은 후원계약과 광고모델 계약을 병행하며 김연아의 든든한 후원자로 자리매김했다.

김 선수가 2010년 벤쿠버 올림픽에서 한국 피겨스케이팅 사상 최초 금메달을 획득한 순간과 은퇴무대로 치러진 2014년 소치올림픽에서도 김연아의 가슴에 KB금융그룹의 로고가 새겨져 있었다. 현재 KB금융그룹은 김 선수의 자선 아이스쇼를 개최하고 관련 금융상품을 출시하는 등 다양한 마케팅 활동을 펼친다. 김 선수뿐 아니라 제2의 김연아로 평가 받는 피겨 꿈나무 김해진(17) 선수도 함께 후원한다.

KB금융그룹은 상대적으로 인지도가 낮은 종목인 컬링에도 지원을 아끼지 않는다. 2012년부터 컬링 국가대표팀과 국가대표 선발전인 한국컬링 선수권대회를 공식 후원한다.

‘컬링’은 얼음 위의 체스로 불릴 만큼 심리적인 요소가 강한 두뇌 스포츠다. 해외에서는 남녀노소가 즐기는 대중 스포츠로 각광받고 있지만 국내에서는 낯선 경기 방식과 경기장 부족 등으로 비인기 종목에 머물러 있다. 국내 등록선수가 700명도 채 안 되는 상황으로 컬링이 국기(國技)인 캐나다의 등록선수가 200만 명인 것과 비교하면 0.0004%에도 채 못 미치는 수준이다.

이런 열악한 상황 속에서도 컬링 여자대표팀은 2012년 세계 여자 컬링 선수권대회에서 사상 처음으로 4강에 오르는 위업을 달성했다. 지난해 12월 동계유니버시아드 대회에서는 은메달을 획득했다. 또한 이번 소치올림픽에서는 최초로 올림픽 본선진출에 성공하며, 국민스포츠로 급부상하고 있다.

이번 소치올림픽에서 KB금융그룹의 후원효과는 돋보였다. 한국은 금3, 은3, 동2개로 메달 순위 13위를 기록했다. 그리고 이상화·김연아 선수가 각각 금메달 1개와 은메달 1개를 더했다. 이 선수들은 모두 KB금융그룹의 후원을 받고 있다.

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