[이코노미스트 김채영 기자] ‘누적판매량 70억캔’, ‘연매출 5000억원’, ‘국민 반찬’. 41년간 업계 1위 자리를 한 번도 놓친 적 없는 ‘참치캔의 대명사’ 동원참치의 이야기다. 지난해 동원참치 누적 판매량은 70억캔을 돌파했다. 이는 대한민국 국민이 1인당 평생 137.2개를 섭취한 수치이며 일렬로 늘어놓으면 지구를 약 14바퀴(약 55만㎞) 돌 수 있는 거리가 되는 양이다. 현재 동원참치는 한 해 약 2억캔 이상 판매되며 국민식품으로 자리 잡았다. 이날 3월 7일 해양수산부와 한국원양어업회가 지정한 ‘참치데이’를 맞아 대형마트, 백화점에서 판촉 행사도 진행한다.

‘바다의 포르쉐’라 불린 ‘참치’ 대중화 앞장…연매출 5000억원

과거 ‘진짜 물고기’란 의미로 진어(眞魚)라 불리던 참치는 태어나서부터 죽을 때까지 단 한 순간도 멈추지 않고 대양을 유영하며 밤에는 속도를 낮춰 잠든 채로 유영을 계속하기 때문에 ‘바다의 포르쉐’라 불린다. 칼로리와 지방도 낮아 ‘바다의 닭고기’, 뛰어난 맛과 영양 때문에 ‘바다의 귀족’이라는 별명도 갖고 있다. 참치라는 이름은 학술적인 명칭이 아니다. 1957년 인도양에 처음 출어한 우리 원양어선 선원들이 참다랑어를 ‘진짜 고기’라는 뜻으로 부른 것이 대중화돼 참치가 됐다고 전해진다.

비싼 가격 때문에 소수만 즐길 수 있었던 참치를 통조림으로 만들어 대중화한 곳이 동원그룹이다. 1980년대 초 국민소득이 1200~1300달러를 넘나들던 한국에서 참치캔은 국민소득 2000달러 이하인 나라에서는 팔리지 않는 선진국형 식품이었다. 참치는 원양어업을 통해서만 잡을 수 있는 어종이며 빠른 부패 속도 때문에 높은 수준의 냉동처리 기술을 갖춰야 유통이 가능한 생선이었기 때문에 당시 국내에는 수산물이 들어간 캔 제품으론 꽁치캔 정도가 다였다. 

동원그룹의 창업주인 김재철 명예회장은 국민소득 2000달러 시대가 되면 참치캔 수요가 발생할 것으로 판단했고, 한식 문화에 어울릴 수 있도록 유지가 들어간 살코기참치캔 개발에 나섰다. 그리고 1982년 ‘국민에게 양질의 단백질을 공급하겠다’는 일념으로 1982년 ‘동원참치’를 처음 개발하게 된다. 당시 면실유를 담은 살코기참치캔이 출시됐고, 이것이 바로 국내 최초의 참치캔 ‘동원참치 살코기캔’의 전신이다.

1983년 3월부터는 브랜드명을 ‘동원참치 살코기캔’으로 변경했고, 브랜드 이미지를 구축하기 위해 같은 해 4월 서울지역에 TV 광고를 처음 개시했다. 초기 광고에선 참치라는 제품의 이미지 포지셔닝에 집중해 꽁치통조림 등 기존 제품과의 차별화를 시도했고, 1984년 초부터 인기배우 백일섭을 모델로 기용해 큰 호응을 얻었다. 판촉활동에도 뛰어들어 영업일선 담당자들과 관리직들이 매주말마다 서울 근교의 각 등산로에서 시식 판촉활동을 벌이거나 시내 백화점에서 가두 홍보를 하는 등 공을 들였던 것으로 전해진다. 

특히 1984년 추석명절부터 업계 최초로 ‘참치캔 선물세트’를 개발해 30만 세트 이상을 팔아치워 판매고를 기록했다. 이후 참치캔 선물세트는 명절 때 필수품이 됐고, 동원은 1983년에 약 600만 캔을 팔아 시장점유율 70%, 1984년 1200만 캔으로 75%를 각각 기록했다. 이후 동원산업은 금융업, 물류업, 종합포장재산업 등으로 사업을 확장하며 생활산업기업 동원그룹으로 성장했다.

동원그룹은 2008년 세계 최대 참치 브랜드인 ‘스타키스트’와 3억6300만 달러에 달하는 대형 인수 계약을 체결하며 화제를 모으기도 했다. 스타키스트는 김재철 명예회장이 태평양 사모아 어장을 누비던 선장 시절, 어획한 참치를 납품하던 회사 중 가장 큰 고객 중 하나였기에 더 의미가 있었단 평가를 받는다.

동원참치는 40년 동안 업계 1위 자리를 한 번도 놓치지 않고 국민식품으로 자리매김했다. 동원참치의 국내 시장 점유율은 80%에 달하고, 이어 사조해표가 13%, 오뚜기가 4% 정도의 비중을 차지하고 있다. 

동원산업은 주력인 참치 어획 사업과 연어 등 기타 수산물 판매 등 수산·유통 분야 성장세에 힘입어 별도 기준 매출과 영업익이 각각 1조315억원과 1517억원으로 전년 대비 41.4%, 66.8%씩 껑충 뛰었다. 식품 사업 부문 계열사이자 동원참치를 생산하는 동원F&B는 사상 처음 연매출 4조원을 넘으며 ‘4조 클럽’에 이름을 올렸다. 

“본업만 해도 망하고, 소홀해도 망한다”…외식·제약업에도 관심

참치의 국민적인 인지도 때문에 참치 회사로 불리는 동원산업은 기존 이미지를 넘어서 새로운 도약을 위해 신사업 발굴에도 적극적으로 나서고 있다. 김재철 회장의 차남 김남정 부회장은 경영 전면에 나서면서 대형 M&A를 성사시켰다. 2017년 물류 기업인 동부익스프레스(현 동원로엑스)에 이어 2021년 2차 전지용 캔 제조업체 엠케이씨를 인수했다.

인수를 검토 중인 한국맥도날드와 보령바이오파마도 김 부회장이 협상을 주도한다. 두 회사를 모두 품으면 그룹 매출 규모는 10조원에 육박할 것으로 업계는 추정하고 있다. 

신사업 투자에 적극적으로 나서는 이유에 대해 동원그룹 관계자는 “‘본업만 해도 망하고, 본업에 소홀해도 망한다’고 말씀하셨던 김 명예회장님의 말처럼 기업이 생존하기 위해 신사업 발굴은 필수라는 생각으로 기업 차원에서 다양한 분야를 관심 있게 보고 있다”고 밝혔다.

이외에 동원그룹의 동원F&B는 ‘오래된 회사’의 이미지를 벗기 위해 지난 2017년부턴 동원참치 마케팅 활동을 트렌드에 맞게 전개하며 ‘펀슈머(fun+consumer)’ 성향이 강한 MZ세대의 호응을 얻기 위한 노력을 펼쳐왔다. 지난해 8월 걸그룹 ‘아이브’의 안유진을 모델로 한 ‘믿음의 한 캔, 동원참치’ TV CF를 공개했다. 

2019년부터 총 4회에 걸쳐 진행된 전작 ‘참치! 이건 맛의 대참치!’ 캠페인은 동원참치로 만들 수 있는 다양한 레시피를 소개하기 위해 제작됐다. 펭수를 비롯해 조정석, 손나은, 정동원, 준호, 찬성 등 인기 스타들이 출연한 광고는 중독성 있는 CM송으로 10~50대에 이르는 다양한 팬덤을 형성했고, 유튜브 합산 조회수 7000만회를 돌파하며 성공적인 CF 캠페인 사례로 기록되기도 했다. 

동원F&B는 빠르게 변화하는 식문화 트렌드에 맞춘 다양한 동원참치 제품들을 출시하겠단 계획이다. 빠르면 이달 중 ‘참치가 들어가지 않은 참치캔’인 비건 참치 통조림을 출시할 예정이다. 2021년에는 참치 살코기를 정육면체 모양으로 빚어 한입에 간편하게 먹을 수 있는 신개념 참치 HMR ‘동원참치 큐브’를 출시하기도 했다.

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