‘닷컴의 몰락’이요？ 우린 그런 惡材 모릅니다

내년에 예상되는 경기불황에도 불구하고 온라인 광고 시장은 계속 성장할 전망이다. 온라인 광고를 하지 않고 있던 업종이나 업체가 이 온라인 광고에 뛰어들 가능성이 높아서다.

온라인 광고 시장이 커지고 있다. 디킴스커뮤니케이션즈(대표 정재형)·디노커뮤니케이션즈(대표 이상균)·코마스(대표 이향호)·KT인터넷(대표 김태윤) 같은 주요 온라인 광고대행 전문업체들은 올 상반기에 예상매출을 초과달성하면서 ‘표정관리’에 나서고 있다. 오상수 새롬기술 사장 구속이 암시하는 ‘닷컴의 몰락’, 업체간의 지나친 경쟁, 인터넷 광고에 대한 불신 같은 각종 악재에도 불구하고 올해 이같은 매출성장을 이룩했다는 건 목표달성에 어려움을 겪었던 지난해와는 확연히 다른 분위기다. 또한 온라인 광고 시장 볼륨이 커지고, 전망도 밝은 것으로 알려지자 그간 이 시장을 호시탐탐 노리고 있던 외국계 광고대행사들도 발걸음이 빨라지기 시작했다. 인터넷 광고·이메일 광고·모바일 광고 등으로 요약되는 온라인 광고 시장 규모부터 살펴보자. 업계는 온라인 광고 시장 규모(취급고 기준)가 2000년 1천억∼1천2백억원 수준이었다고 추정한다. 그런데 매년 20∼30％씩 성장을 거듭하면서 2001년 1천5백억원, 2002년 2천억원 시장으로 커졌다는 것. 내년에도 20∼30％의 성장이 예상된다는 분석이다. 내년에 예상되는 경기불황에도 불구하고 이같은 성장이 예상되는 이유는 간단하다. 온라인 광고를 하지 않고 있던 업종이나 업체가 이 온라인 광고에 뛰어들 가능성이 높기 때문이다. 이같은 시장확대를 반영하듯 주요 업체들의 올 수주활동이 눈부시다. 업계 1위 업체인 디킴스커뮤니케이션즈는 올 수주목표 2백50억원(취급고 기준) 중 1백20억원을 상반기에 너끈히 달성했고, 이어 진로·외환카드 같은 신규 광고주를 업종별로 크게 늘리면서 광고주 다양화·다변화에 성공했다. 업종별로 불황을 타더라도, 디킴스 입장에서는 꾸준히 안정적인 매출을 올리기 위한 포석이다. 디킴스는 주5일 근무제에 따라 관광·문화·레저·패션·뷰티 분야 광고주들의 수요가 증가할 것으로 보고 이 분야 광고주 발굴에 적극 뛰어들고 있다. 디노커뮤니케이션은도 마찬가지. 상반기에 1백10억원을 수주해 올 수주목표 2백억원의 55％를 기록했다. 아시아나항공·태평양·한글과컴퓨터 같은 대형 광고주를 주로 공략해 안정적인 기반을 마련했다. 이어 이 회사는 씨티뱅크·현대스위스상호저축은행·하프클럽·유니레버 등을 신규 광고주로 영입했다. KT인터넷은 상반기에 85억원을 달성했다. 올 수주목표 1백66억원의 반이 넘는다. 주로 금융권으로 눈을 돌려 상호저축은행 수주를 했고, 관광·문화·레저·패션·뷰티 분야 등으로 계속 영토확장에 나서고 있다. 코마스는 상반기에 80억원을 달성하자 수주목표를 1백80억원대로 올렸다. 생명공학·벤처기업 등으로 광고주 발굴에 나서고 있다. 이처럼 온라인 광고 시장이 꾸준한 성장을 하자 대기업들도 슬슬 이 시장을 겨냥하고 있다. 대표적인 사례는 SK그룹. 업계 소식통에 따르면 SK텔레콤은 내년 초에 온라인 광고대행사를 세울 것으로, 그래서 이 분야 전문인력 확보에 이미 나선 것으로 알려졌다. 이 대행사는 온라인 광고를 전담하는 인하우스 에이전시로 알려졌는데, 일각에서는 오프라인 광고대행도 겸할 것이란 분석을 하기도 한다. SK가 외국계와 손잡고 이같은 대행사를 설립할 것이란 소문도 있다. 최근 라이코스코리아·팍스넷 등을 인수해서 유·무선 포털 통합사업을 벌이고 있는 SK텔레콤이 이같은 온라인 광고에까지 손을 뻗치는 건 온라인 통합 마케팅을 마무리짓기 위한 포석으로 업계는 보고 있다. 인하우스 에이전시 형식의 온라인 광고대행사를 세우면 광고제작비 절약·광고기법 개발·효과적인 마케팅 실현 같은 유리한 점이 많다는 분석이다. 또한 국내 굴지의 모 재벌 그룹도 유명한 외국계 대형 광고대행사와 손잡고 인터넷 광고대행사를 설립할 움직임을 보이고 있다. 내년 초에 가시화될 것이란 얘기다. 업계는 내년에 국내 온라인 광고 시장을 외국계가 주름잡을 것으로 보고 있다. 마치 오프라인 광고 시장을 이미 외국계가 장악한 것처럼. 이유는 간단하다. 이 외국계 대행사에 출자하는 이들이 기존 광고물량을 들고 들어오기 때문이다. 한편 온라인 광고 시장이 후끈 달아오르자 일부 웹에이전시들도 이 시장을 넘보고 있다. 대표적인 웹에이전시 업체인 FID(대표 김지훈)은 지난 4월부터 진행한 LG칼텍스정유 외에도 삼성카드·로레알랑콤재팬·샤넬코리아 등도 광고주로 영입했다. 자금력과 인지도를 갖춘 유명 외국계 광고대행사가 국내 온라인 광고 시장을 ‘접수’하려고 나선 이유는 여럿이다. 우선 온라인 광고 인프라가 뛰어난, 즉 초고속인터넷 망이 전세계에서 가장 발달된 한국에서 각종 온라인 광고기법을 실험할 수 있어서다. 외국계 자본 입장에서 보면 상대적으로 광고비와 물가가 저렴한 한국 시장에서 다양한 온라인 광고기법을 시험삼아 적용해 본 다음에, 여기서 얻은 사업경험을 나중에 두고두고 여러 나라에서 써먹을 수 있을 것이란 복안을 갖고 있다. 국내 온라인 광고 시장 전망이 상대적으로 밝다는 것도 한 이유. 기존 오프라인 광고 시장 6조원에 비하면 온라인 광고 시장 2천억원은 ‘새발의 피’에 불과하다. 제일기획·LG애드·금강기획 같은 대형 오프라인 광고대행사들이 온라인 시장에 거의 신경을 쓰지 않은 것도 이처럼 온라인 시장 규모가 작다는 데서 비롯된다. 하지만 시장 규모가 작다는 건 상대적으로 발전 가능성이 높다는 얘기도 된다. 그래서 초창기에 불과한 한국의 온라인 시장을 선점하자는 게 외국계의 판단이다. 온라인 광고대행 수수료가 오프라인에 비해서 높다는 점도 외국계와 대기업의 구미를 당기게 하는 요인이다. 오프라인은 10％인 데 비해 온라인은 20∼40％나 된다. 광고제작비까지 포함을 하면 수수료 비중은 25∼50％까지 올라간다. 온라인 광고를 하는 광고주들의 업종과 업체가 매년 확대되고 있다. 1999년께 초창기 온라인 광고는 삼성이나 LG 같은 그룹의 이미지나 CI를 강조한 온라인 광고가 주류를 이뤘었다. 그러나 그 이후부터는 차츰 광고주가 저변에서 확대되기 시작했다. 2000년에는 증권사들이 참여가 눈에 띄었다. 인터넷으로 주식거래를 하는 인구가 폭발적으로 늘면서 생겨난 자연스러운 현상이었다. 증권사들이 온라인 광고를 자신들의 홈페이지로 끌어들이는 채널로 인식하기 시작했다는 증거다. 2001년에는 소비재들을 알리는 온라인 광고가 눈에 띄게 늘기 시작했다. 화장품이나 과자·음료 같은 소비재 온라인 광고가 불붙기 시작했다. 2002년에는 동영상광고 등 광고기법이 다양화하면서 패션기업이 광고 시장에 광고주로 들어온 게 특징. 최근에는 현대건설 같은 건설사들도 온라인 광고에 크게 신경을 쓰고 있다. 온라인 광고를 통해서 들어오면 아파트청약까지 할 수 있다. 2003년에는 보험사들이 온라인 광고에 주력하는 대형 광고주로 떠오를 전망. 인터넷을 통한 고객만족 마케팅의 효과에 대해서 보험사들이 눈을 떴다는 게 업계 분석이다.