허버트 사이먼·대니얼 카너먼·리처드 세일러 등의 오랜 연구 성과

올해 노벨 경제학상 수상자는 역대 수상자 중 가장 대중적인 학자로 꼽힐 듯하다. 리처드 세일러(72) 미국 시카고대학 교수는 [넛지]와 [똑똑한 사람들의 멍청한 선택] 등 책을 여러 권 써내 대중으로부터 큰 호응을 받았다. 이전 수상자 중에 뉴욕타임스 칼럼 기고로 대중과 소통한 폴 크루그먼 교수가 있었지만, 리처드 세일러 교수만큼은 대중적이지 않았다. 세일러 교수가 일반인에게 자신의 연구 성과를 적극 알리게 된 동기 중 하나는 인정 욕구가 아니었을까. 그는 수상 발표가 난 후 10월 9일(현지시간) 학교에서 열린 기자회견에서 “40년 전 연구를 시작할 때 황무지 같았던 행태경제학 분야가 인정받았다는 점이 가장 기쁘다”고 말했다.



경제학과 심리학의 가교 놓은 세일러 교수: 행태경제학은 오랫동안 주류 경제학의 이단아였다. 주류 경제학은 경제 주체가 장기적인 비용과 편익을 합리적으로 분석해 최적의 선택을 한다고 가정하고 이 기초 위에 이론을 쌓아 올렸는데, 세일러 교수를 비롯한 행태경제학자들은 인간 행동의 비합리성과 그 비합리성의 양태를 연구했기 때문이다.

세일러 교수는 주류 경제학의 전제에 대해 [넛지]에서 “경제학이 설정한 경제 주체인 ‘호모 에코노미쿠스’는 아인슈타인처럼 사고하고, IBM의 대형 컴퓨터만큼 기억용량이 크며, 간디의 의지력을 발휘한다”고 비꼬았다. 행태경제학은 실제로 경제 주체는 갖고 있는 정보를 제대로 처리하지 않고 주먹구구식 결정을 내리고 장차의 큰 편익보다 당장의 작은 쾌락을 좇으며 나약하다며 실제 사례로 이를 설명한다.

노벨위원회는 그를 올해 노벨 경제학상 수상자로 선정한 판단에 대해 “세일러 교수는 경제학과 심리학을 잇는 가교를 놓았다”고 밝혔다. 노벨위원회는 “세일러 교수는 제한된 합리성과 사회적 선호 및 자제력의 결여가 개인의 결정과 시장의 결과에 어떤 영향을 미치는지 설명하는 데 크게 기여했다”고 설명했다. 그는 심리적 회계, 보유 효과 등을 연구했다.

심리적 회계 이론은 같은 돈이라도 사람들이 심리적으로 다른 이름을 붙여 다르게 취급한다는 것이다. 그는 “노벨상 상금을 어떻게 쓸 계획인가?”를 묻자 심리적 회계 이론을 인용해 이렇게 답변했다. “돈이라고 다 같은 돈이 아니다. 사람들은 돈에 ‘이름표’를 붙여 놓는다. 집 살 돈, 여행 경비, 학비 등이 각각의 주머니를 하고 있다. 앞으로 즐거운 일에 돈을 쓸 때, 이건 노벨 상금으로 쓰는 것이라고 분류하겠다.” 또 손실을 기피하는 태도를 통해 사람들이 소유하지 않을 때보다 소유하고 있을 때 같은 물건을 더 아낀다는 보유 효과도 설명했다. 이 밖에 사람들이 새해 결심이나 노년을 위한 저축에 실패하는 중요한 이유를 인간이 단기적인 유혹에 굴복하기 때문이라고 분석했다.

[넛지]는 인간의 심리적인 특성을 이해하고 여기에 맞춰 인센티브를 제공하거나 제도를 설계하면 적은 비용으로 특정한 행동을 유도할 수 있다는 주제를 담았다. [승자의 저주]에서는 치열한 경쟁에서 승리하고도 지나치게 많은 비용을 지불한 탓에 결국 위험에 빠지는 상황을 분석했다. ‘승자의 저주’라는 용어는 이후 기업 인수·합병(M&A) 과정에서 자주 사용되고 있다. 가장 최근 저서인 [똑똑한 사람들의 멍청한 선택]에서는 불완전한 인간의 잘못된 선택과 그 해결책을 풍부한 사례와 함께 제시했다.



행태경제학과 그 개척자들: 처음 행태경제학을 연구하기 시작한 학자로는 세일러 교수 외에 허버트 사이먼 교수가 꼽힌다. 1978년 노벨 경제학상을 수상한 사이먼 교수는 인간이 제한 없이 합리성을 추구한다는 전통적 경제 이론이 현실과 맞지 않는다고 지적했다. 그는 경제학은 제한된 합리성을 가진 인간을 연구해야 한다고 주장했다. 또 의사결정에 미치는 감정의 영향도 중시해 연구했다. 또 2002년 노벨 경제학상 수상자인 대니얼 카너먼 교수도 행태경제학을 본격적으로 발전시킨 학자로 평가된다. 카너먼 교수는 경제학에 심리학과 심리학적 실험기법을 도입했다.

행태경제학의 연구 성과는 어림짐작(휴리스틱), 닻내림(앵커링) 효과, 보유 효과, 프레이밍 효과, 심리적 회계, 손실회피성, 쌍곡형 할인 등이 있다. 휴리스틱(heuristics)은 시간이나 정보가 충분하지 않거나 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작을 일컫는다. 어림짐작에는 가용성 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 기준점 효과와 조정, 감정 휴리스틱 등이 있다. 가용성 휴리스틱은 어떤 사건이 얼마나 자주 발생할지 판단할 때 그 사건에 대한 객관적인 정보보다는 그와 관련해 떠올리기 쉬운 구체적인 사례에 좌우됨을 뜻한다. 즉, 친숙하고 기억에 생생한 구체적인 사례는 떠오르기 쉽기 때문에 그런 사례에 근거를 두고 빈도를 판단한다는 것이다. 닻내림 효과는 배가 닻을 내린 곳에 머무는 것처럼 처음 입력된 정보가 닻으로 작용해 그와 무관한 판단에 영향을 미치는 현상을 가리킨다. 카너먼 교수는 대학생들을 대상으로 다음과 같은 실험을 해 이 효과를 검증했다. ‘행운의 수레바퀴에 숫자가 0부터 100까지 표시됐지만 실제로는 10이나 65에만 멈추도록 조작한다. 학생들에게 바퀴를 돌려 자신에게 나온 숫자를 적어보도록 한 후 ‘UN 회원국 중 아프리카 국가들이 차지하는 비율이 방금 당신이 적은 숫자보다 클까요, 작을까요?’라고 물었다. 숫자 10이나 65에는 아무 의미가 없었지만 학생들은 자신에게 나온 숫자에 영향을 받았다. 10 숫자를 받은 학생들이 답한 비중의 평균은 25%였고, 65를 받은 학생들의 답변은 평균이 45%였다.

경제학의 대체재에서 보완재로: 경제학은 인간의 합리성을 전제로 하지만, 행태경제학이 연구되기 전의 모든 경제학자가 사람의 비합리성을 완전히 외면한 것은 아니다. 경제학의 토대를 놓은 애덤 스미스도 인간 행위를 일으키는 심리가 온전히 합리적이지는 않음을 언급했다. 그는 예컨대 [도덕감정론]에서 “우리의 상황이 나빴다가 좋게 바뀔 때의 기쁨보다 좋았다가 나쁜 쪽으로 바뀔 때의 고통이 더 크다”고 말했다.

현대에 들어 경제 주체의 합리성 외에 상호작용과 심리에 주목한 경제학자가 존 메이너드 케인스다. 케인스는 주식 투자를 미인대회에 비유함으로써, 주식 투자가 각 주식의 수익성의 순서와 거리가 먼 게임이 될 수 있고 그래서 투자가 불안정해질 수 있음을 강조했다. 그는 또 기업가의 투자 역시 사업의 수익성과 금리라는 두 변수로 결정되기보다는 ‘애니멀 스피릿’에 좌우된다고 주장했다. 그는 [일반이론]에서 “투자의 불안정성은 투기 외에 인간의 본성에도 기인한다”며 “우리가 취하는 행동은, 그것이 도덕적이든 쾌락주의적이든 경제적이든, 많은 부분이 수치적인 예상보다는 충동적인 낙관주의에 의존한다”고 설명했다.

행태경제학은 초기에는 논문이 경제학 학술지로부터 퇴짜를 맞기 일쑤였다. 경제학 논문이 아니라는 이유에서였다. 행태경제학은 이단으로 여겨져 아예 논의 대상에서 배제된 것이다. 행태경제학이 경제학의 이단에서 변방으로 진입한 시기는 언제일까. 여기에 답할 기준 중 하나가 행태경제학이 널리 읽히는 경제학원론에서 다뤄진 시기라고 할 수 있다. 이 기준에서 볼 때 행태경제학은 [맨큐의 경제학]을 기점으로 경제학계에 자리를 잡았다. 행태경제학은 이전에 세계 경제학원론의 ‘교과서’였던 폴 새뮤얼슨의 [경제학(Economics)]에는 단 한 단어도 등장하지 못했다. [맨큐의 경제학]은 1997년에 초판이 나왔는데, 필자는 그레고리 맨큐 하버드대학 교수가 이 책의 초판부터 행태경제학을 반영했는지는 확인하지 못했다. 다만 2004년에 낸 3판에서는 행태경제학을 다뤘음은 확인했다. 다만 맨큐 교수도 책에서 행태경제학에 미미한 분량만 내주었다. 그는 전체 36장 가운데 22장 ‘미시경제학의 새로운 영역’의 일부에서만 행태경제학을 다뤘다. 즉, 행태경제학을 비대칭정보, 정치 과정에 대한 이론 등과 함께 이 챕터에서 소개했다.

행태경제학은 현재 경제학에서 입지를 얻었지만, 체계는 덜 잡혔다고 여겨지는 듯하다. 이와 관련해서 이준구 서울대 명예 교수가 2009년 펴낸 책 [인간의 경제학]에서 ‘행태경제이론’이라고 행태경제학을 소개한 대목을 참고할 만하다. 이 교수가 이와 같은 용어를 선택한 것은 이 분야가 현재 개별적인 사례를 쌓아가는 단계에 있어서 아직 체계가 잡히지 않았기 때문이라고 본다. 행태경제학은 과거 경제학계에서 경제학의 ‘대체재’로 도외시됐다. 그러나 행태경제학 덕분에 경제 주체의 의사결정과 행동 가운데 더 다양한 면이 이해 영역으로 들어왔다. 행태경제학은 이제 경제학의 ‘보완재’로서 입지를 넓혀가고 있다. 영어로 ‘behavioral economics’는 국내에서 주로 ‘행동경제학’으로 번역돼 쓰인다. 이에 비하면 ‘행태경제학’이라는 표현은 소수파에 해당한다. 영어에는 ‘행동’과 구분해 ‘행동의 양태’를 뜻하는 ‘행태’라는 단어가 없지만, ‘behavioral economics’에서 ‘behavioral’은(개별) 행동보다는 행태를 가리킨다. 이를 고려할 때 ‘행동경제학’보다는 ‘행태경제학’이 더 적합해 보인다. 이 기사에서는 그래서 ‘행태경제학’이라는 용어를 채택했다. 이는 이준구 서울대 명예교수의 용어 선택에 따른 것이기도 하다. “시장 흐름을 따라가는 것이 무엇보다 중요하다.” 리처드 세일러 교수가 주식 투자와 관련해 들려준 조언이다. 세일러 교수는 경제학자로서는 드물게 자산운용사를 직접 세워 성공적으로 운영하고 있다. 흥미로운 대목은 세일러 교수의 투자 조언이 행태경제학의 반대편에 있는 효율적 시장 가설의 그것과 비슷하다는 점이다. 효율적 시장 가설은 시장이 정보를 신속하고 충분히 반영한다고 본다. 효율적 시장 가설의 전제는 시장참여자도 합리적이라는 것이다. 이와 달리 행태경제학은 인간 의사결정이 ‘제한적으로만’ 합리적이라고 본다. 효율적 시장 가설에 따르면 주식 투자자는 정보를 활용한 거래에서 시장 평균을 초과하는 수익을 얻지 못한다. 다시 설명하면, 시장은 늘 정보를 이미 충분히 반영한 상태이기 때문이다. 그러므로 효율적 시장 가설을 추종하는 투자자는 시장 평균을 따라가는 데 만족해야 한다. 이에 비해 인간의 의사결정이 합리적이지 않은 측면에 주목하는 행태경제학은 역발상(contrarian) 투자와 맥이 닿는다. 제한적인 합리성은 심할 경우 비이성적인 수준으로 치닫고, 비이성적인 시장 현상은 간혹 과열과 버블, 폭락과 지나친 저평가로 나타난다. 이에 착안하면, 시장이 효율적인 수준에서 벗어나는 괴리가 클수록 더 높은 수익을 올릴 기회를 활용할 수 있다. 그런데 세일러 교수는 효율적 시장 가설과 똑같이 “시장 흐름을 따라가는 것이 중요하다”고 조언했다. 시장 흐름과 시장 평균을 따라가려면 인덱스펀드처럼 주가지수를 추종하는 상품에 투자하면 된다. 이와 관련해 세일러 교수는 눈길을 끄는 말을 했다. 그는 노벨상 수상을 계기로 한 인터뷰에서 “학문적 입장은 정반대에 있는 유진 파머 교수(2013년 노벨 경제학상 수상)와 논쟁하는 걸 특히 즐긴다”며 “그는 나의 절친한 골프 친구이기도 하다”고 들려줬다. 파머 교수는 바로 효율적 시장 가설의 주창자다. 파머는 시카고대학에서 1964년에 쓴 박사학위 취득 논문에서 효율적 시장 가설을 내놓았다. 세일러 교수는 파머 교수와 함께 어울리다가 그만 맞수의 결론을 수용하게 된 것일까. 세일러 교수는 1990년대 중반에 풀러&세일러 자산운용을 설립했다. 이 자산운용사의 ‘언디스커버드 매니저스 비헤이비어럴 밸류 펀드’는 2009년 3월 이후 512% 상승했다. 같은 기간 뉴욕 주식시장의 S&P 500 지수 상승률 277%에 비해 두 배 가까운 성과를 거뒀다. 소형주 투자 비중이 25%로 큰 이 펀드의 수익률은 소형주 지표인 러셀2000지수의 상승폭 340%도 크게 넘어섰다. 또 다른 펀드인 ‘풀러&세일러 비헤이비어럴 스몰캡 에쿼티 펀드’는 올 들어 14.7% 수익률을 올려 S&P 500 지수 상승률 14%를 살짝 초과했다. [넛지(Nudge)]는 리처드 세일러 교수가 2009년에 캐스 R. 선스타인 하버드대 로스쿨 교수와 함께 써낸 책이다. 그가 노벨경제학상을 수상하면서 이 책에 다시 관심이 집중됐다. 국내 많은 서점에서는 재고가 다 떨어지기도 했다. ‘넛지’는 ‘팔꿈치로 가볍게 쿡쿡 찌르다’ ‘설득하다’는 뜻의 동사다. 두 저자는 이를 똑똑한 선택을 유도하는 부드러운 힘이라는 의미로 활용했다. 행태경제학과 넛지는 어떤 관계인가. 행태경제학은 합리성 외에 인간을 움직이는 심리적인 경향을 연구해 알아낸다. 그렇게 인간 본성의 결을 알아내면 사람들이 그 결을 따라 움직이도록 부드럽게 유도하는 정책을 만들 수 있다. 그렇게 부드럽게 유도하는 정책이 바로 넛지다. 세일러 교수는 노벨상 수상이 발표된 후 가진 인터뷰에서 가장 성공적인 넛지 사례로 일부 국가에서 도입한 자동 연금 가입 제도를 꼽았다. 그는 “누구나 연금에 가입하도록 한 후 원치 않는 사람은 탈퇴를 선택할 수 있도록 정책을 설계했다”며 “연금이 필요하다는 것을 알면서도 당장 실행하지 않고 미루는 행동을 극복할 수 있다”고 설명했다. 그는 경제 정책을 설계할 때면 “인간은 바쁘고, 늘 어딘가에 정신이 팔려 있고, 게으르다는 점을 충분히 인정해야 한다”면서 “사람이 어떤 행동을 하게 하려면 최대한 접근하기 쉽게 만들어줘야 한다”고 말했다. 이어 학자금 대출을 예로 들었다. 학자금 대출 서류가 복잡해 작성하기 어렵다는 문제가 제기됐는데, 정부가 보유한 정보를 활용해 부모의 경제적 여건 등을 자동 기입하도록 바꿨더니 학자금 대출 신청이 늘었다는 것이다. 이 책의 넛지 사례 중 사람들에게 가장 널리 알려진 것은 ‘소변기의 파리’다. 암스테르담 공항은 소변기에 파리 모양 스티커를 붙여놓는 아이디어만으로 소변기 아래 바닥에 떨어지는 소변량을 80%나 줄일 수 있었다고 이 책은 전한다. 그러나 이 넛지는 세계적으로는 효과를 거두지 못했다고 나는 생각한다. 국내에서도 파리가 그려진 소변기를 종종 봤지만 바닥의 소변 문제는 여전했다. 바닥의 소변은 넛지로 가볍게 해결하기에는 상당히 복잡한 문제라고 본다. 세상의 중요한 문제 가운데 넛지로 풀 수 있는 것이 과연 몇이나 될까? 난제일수록 해법의 도출이 어려운 게 아니라 당사자들 사이에 이해의 배분이 힘들다는 점을 고려할 때, 넛지로는 쉬운 문제만 해결 가능하지 않을까? 행태 경제학은 ‘제한된 합리성’에 주목한다. 행태경제학이 대안으로 제시하는 문제 해결 방법도 효과가 제한적이 아닐까?

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