[이코노미스트 이지완 기자] 리테일 테크 기업 컬리가 신사업으로 기대를 모았던 건강기능식품(건기식) 자체브랜드(PB)의 운영을 중단했다. 치열한 시장 경쟁 속에서 관련 PB 사업의 사업성이 충분치 못하다고 판단해서다. 

19일 업계에 따르면 컬리는 지난해 하반기 건기식 PB ‘엔도스’의 판매를 중단했다. 2022년 11월 브랜드 론칭 이후 약 2년 만이다. 컬리 관계자는 “초기 목표 대비 판매량을 충족시키지 못한다고 판단해 중단 결정을 내렸다”고 말했다.

컬리의 건기식 PB ‘엔도스’(Endose)는 ‘필요한 만큼’(Enough)에 ‘복용량·투여·1회분의 양’을 의미하는 ‘Dose’를 결합한 것이다. ‘우리 몸에 필요한 충분한 영양성분’이라는 의미를 품고 있다. 컬리는 엔도스 브랜드의 성공적인 시장 안착을 위해 기획부터 제품 출시까지 약 1년이라는 시간을 투자했다.

엔도스 론칭 당시 컬리가 내세운 차별점은 경쟁사 대비 최대 3분의 1 저렴한 가격이다. 이를 위해 컬리는 대형 제조사인 콜마비앤에이치와 제조 협업을 했다. 또 연예인 홍보모델 등을 기용하지 않고, 유통 중간 단계도 최소화했다.

또한 컬리는 시장 안착을 위해 소비자 선호도가 높은 제품 위주로 라인업을 꾸렸다. 엔도스 론칭 당시 판매된 상품은 ▲올인원 비타민 ▲생유산균 프로바이오틱스 ▲루테인&알티지 오메가3 ▲밀크씨슬 등이다.

컬리가 신사업으로 건기식을 선택한 것은 시장의 성장 가능성 때문이다. 회사가 건기식 PB 론칭을 준비할 당시 관련 시장은 가파른 성장세를 보였다. 한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장은 2019년 약 4조8000억원에서 2021년 약 5조7000억원으로 약 19% 성장했다.

건기식 시장의 성장세는 컬리가 엔도스를 론칭한 2022년에도 이어졌다. 당해(2022년) 건기식 시장 규모는 6조5000억원 규모로 전년 대비 8% 이상 증가했다.

하지만 컬리의 엔도스 론칭 이듬해(2023년)부터 시장에 정체기가 찾아왔다. 이 시장은 2022년 6조4498억원에서 2023년 6조1415억원으로 감소했고, 2024년에도 6조440억원 수준에 머물며 2년 연속 마이너스 성장했다.

업계 관계자는 “건기식 시장이 성장세를 이어가면서 다양한 기업들이 이곳으로 뛰어들었다”며 “최근 몇 년간 브랜드와 상품의 수가 급증했고, 주요 기업들도 내수보다 해외 시장에서 실적을 낼 정도로 경쟁이 치열한 시장”이라고 말했다.

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