음식배달, 생활밀착형, 차량공유 O2O 서비스 확산 … 치열한 경쟁 속 수익모델 한계

중국 O2O(Online to Offline)시장은 2~3년 전부터 폭발적으로 성장하기 시작했다. 최근 O2O기업에 대한 벤처캐피털의 투자 열기는 소강국면에 진입했지만, 중국인들의 실제 생활에서 O2O기업이 미치는 영향은 상상을 초월할 정도로 커졌다. 베이징, 상하이 등 중국 대도시는 곳곳에서 음식 배달 중인 전동자전거가 눈에 띈다. 한국과 달리 대부분 식당에서 음식 배달 서비스를 지원하고 배달비도 우리 돈으로 1000원도 안될 만큼 저렴해서 밖에 나가기보다 음식을 시켜먹는 사람들이 폭발적으로 늘었다.

중국의 거대한 시장 규모와 상대적으로 저렴한 인건비가 시너지 효과를 내면서 배달 O2O시장이 폭발적으로 성장한 것이다. 택시 역시 마찬가지다. 중국인들은 중국판 카카오톡인 웨이신과 연결된 디디추싱을 이용해서 택시를 부른다. 택시비는 웨이신페이를 이용해서 스마트폰에서 지불이 가능하다. 차량 공유업체와의 경쟁에 대응하기 위해, 베이징의 택시회사들도 카카오택시 블랙 같은 고급택시 서비스를 제공하기 시작했다. 2월 중순 필자가 탔던 베이징 택시회사의 고급택시 차량은 닛산차량이었다.

중국 O2O시장의 성장은 모바일 결제시장 확대와 떼려야 뗄 수 없는 관계다. O2O시장의 성장으로 모바일 결제시장이 대폭 확대되는 결과가 나타났고, 이로 인해 모바일 결제의 편의성이 높아지면서 O2O시장이 다시 성장하는 선순환 구조가 생성됐다. 편의점, 식당에서도 거의 대부분이 현금이나 카드가 아니라 알리페이나 위챗페이를 이용해서 결제한다.

최근 중국 O2O시장에서 가장 피부에 와 닿는 변화가 일어나는 분야는 생활밀착형 서비스다. 차랑공유에서는 디디, 콰이디와 우버차이나가 점유율 확대를 위해 피나는 경쟁을 벌이다가 지금은 디디추싱으로 합병된 상태다. 하지만, 생활밀착형 서비스는 여전히 복수 업체가 점유율 확대를 위한 경쟁을 벌이고 있다.

중국 생활밀착형 서비스 시장 규모는 대략 10조 위안에 달한다. 하지만, O2O기업이 차지하는 비중은 미미하다. 중국 O2O시장조사업체인 트러스트데이터에 따르면, 지난해 생활밀착형 O2O시장의 거래 금액은 7291억 위안을 기록했다. 지난 2년 동안 시장규모가 약 3배 커졌지만, 아직도 O2O기업이 차지하는 비중은 약 7%에 불과하다. 시장을 선점하기 위해, 중국 3대 인터넷기업인 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)는 생활밀착형 O2O에 대한 투자를 크게 늘리는 중이다.

그렇다면, 현재 중국에서는 어떤 O2O기업이 각광을 받고 있을까. 중국의 현재와 미래를 변화시킬 8대 O2O기업을 하나씩 살펴보자.

차량공유 서비스를 제공하는 디디추싱은 중국 O2O기업 중 가장 유명한 기업이라고 해도 과언이 아니다. 창업자인 청웨이는 알리바바의 알리페이 사업부문에서 일하다가 2012년 6월 디디추싱을 설립했다. O2O 기업에서 가장 핵심적인 부분이 모바일 결제다. 청웨이는 중국 최대 모바일결제 업체인 알리페이에서 일하면서 O2O의 성장 가능성을 누구보다 빨리 감지했다. 청웨이는 창업초기 100여 곳이 넘는 택시업체에서 퇴짜를 맞다가 2012년 8월 택시 200대를 보유한 택시회사와 간신히 사업제휴를 맺고 같은 해 9월 택시호출 앱을 론칭했다. 처음에 택시기사들이 데이터를 소모하는 사기성 앱으로 여겨서 아예 꺼놓고 다니는 일이 생기자 데이터 보조금을 기사들에게 지급했다.

디디추싱은 점차 사업이 괘도에 오르면서 2014년 9월 중국 300개 도시, 택시 100여 만 대에 앱을 장착했고 일일 사용건수는 500만 건을 돌파했다. 이때부터 디디추싱은 우버를 넘어서는 전 세계 최대 차량공유 서비스를 꿈꿨다. 2015년 2월 경쟁 업체인 콰이디다처와 합병하면서 중국 최대 차랑공유서비스 업체로 자리를 굳혔으며, 지난해 8월 우버 차이나를 인수하며 시장점유율이 90%를 넘는 명실상부한 독점업체로 거듭났다. 현재 디디추싱은 택시호출, 차랑공유 서비스를 제공하고 있다. 쉽게 얘기해서 카카오 택시에다 우버(차량공유서비스)를 더한 업체라고 보면 된다. 디디추싱은 중국 400개 도시에서 3억 명이 넘는 사용자에게 서비스를 제공 중이다. 디디추싱 때문에 길거리에서 빈 택시 잡기가 어려워졌다는말이 나돌 정도다.

메이투안디엔핑(이하 메이투안)은 중국을 대표하는 생활밀착형 O2O 서비스다. 디디추싱이 차량공유 O2O의 대표주자라면 메이투안은 음식점, 미용실 등 실제 생활에서 빼놓을 수 없는 서비스를 제공하는 소셜커머스 기업이다. 최근 중국 3대 정보기술(IT) 기업인 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)가 치열한 경쟁을 벌이고 있는데, 생활밀착형 O2O도 예외가 아니다. 바이두의 누오미, 알리바바의 코베이와 텐센트의 메이투안이 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

메이투안 창업주인 왕싱은 칭화대 전자공학과를 졸업하고 미국 유학에 나섰으나 2004년 박사를 관두고 귀국길에 올랐다. 그는 2005년 페이스북을 모방한 교내망을 창업해 2006년 외부 투자자에게 매각했고, 2010년 세 번째로 메이투안을 창업했다. 미국의 소셜커머스 업체인 그루폰을 모방한 메이투안을 설립한 후 중국에서는 소셜커머스 열기가 후끈 달아올랐다. 곧이어 메이투안은 본격적인 성장궤도에 오르면서 중국 최대 소셜커머스 업체로 성장했다. 2015년 7억달러를 투자받을 때는 70억달러의 기업가치를 인정받았다.

메이투안이 중국을 대표하는 메이저업체로 자리를 굳힌 이정표는 따중디엔핑과의 합병이다. 중국의 대표적인 음식점 평가 사이트인 따중디엔핑과의 합병으로 규모의 경제가 가능해졌고. 2016년 메이투안 플랫폼을 통한 거래금액이 약 1875억 위안(약 32조원)을 기록할 정도로 급성장했다. 현재 메이투안은 레스토랑 예약, 영화표 예매뿐 아니라 호텔·항공권 예약 등 생활에 필요한 모든 영역으로 사업을 확장하고 있다.

중국판 ‘배달의 민족’으로, 대학원생이 창업한 대표적인 기업이기도 하다. 상하이교통대학에서 대학원을 다닐 때, 창업자인 장쉬하오는 날마다 기숙사에서 친구들과 게임을 했다. 한밤 중 배가 고파 음식을 시켜먹고 싶어도 밤늦게 영업하는 곳이 없어서 배를 곯다가 음식 배달서비스를 해보자는 아이디어가 떠올랐고 곧바로 친구들과 재학 중 창업을 했다. 장쉬하오와 동업자들은 학비와 생활비를 회사에 모조리 투자하고 음식 배달에 전력을 기울였다. 어떤 동업자는 마이크로소프트 입사 기회를 포기하고 회사에 매달렸고, 장쉬하오도 홍콩이공대학 유학 기회를 포기했다. 대학생 창업열기, 폭발적인 O2O 성장에 힘입어 어러머는 운좋게 성장의 기회를 잡았지만, 치열한 경쟁과 포인트 지급 대전(大戰) 등 위기도 많았다. 현재 어러머는 중국 최대 음식배달 앱으로서 300개 도시, 50만 개 음식점의 배달 서비스를 제공하고 있으며 사용자수는 5000만 명에 이른다. 2016년 알리바바가 12억5000만 달러를 투자한 후, 어러머는 알리바바 계열로 편입됐다.

58다오쟈는 중국판 크레이그리스트인 58통청(同城)이 만든 가사도우미 O2O 서비스다. 생활정보사이트인 58통청이 부동산, 아르바이트, 중고 물품 거래 등 각종 생활정보를 제공하는 한편, 59다오쟈는 가사도우미, 보모, 청소, 이사 등 생활에 필요한 서비스를 제공한다. 58통청은 중국 최대 생활정보사이트로 2013년 뉴욕 증시에 상장했으며 시가총액은 70억 달러가 넘는다. 2015년 부동산정보사이트인 안쥐커, 채용정보사이트인 중화영재망을 인수하고 경쟁업체인 간지왕을 합병하면서 빠르게 성장했다.

58다오쟈 앱을 실행시키면 청소, 미용, 이사, 보모, 수리, 세차, 꽃배달 등의 서비스가 보인다. 단일 플랫폼에서 일상 생활에 필요한 모든 서비스를 이용할 수 있는 것이다. 집 청소는 2시간에 최저 60위안, 약 1만원이면 이용할 수 있는 것으로 나온다. 58다오쟈는 58통청과 보완적인 성격을 가졌기 때문에 빠르게 성장했다. 현재 58다오쟈는 중국 40여 개 도시에서 30가지 서비스를 제공 중이다. 올해 목표는 거래금액 150억 위안(약 2조5천억원) 달성이다.

시트립은 중국 최대 온라인 여행사다. 한국의 인터파크투어, 하나투어, 모두투어를 모두 더한 만큼의 영향력을 가지고 있다고 생각하면 이해가 쉽다. 시트립은 2003년 나스닥에 상장했고 시가총액도 200억 달러에 달한다. 창업자인 량지엔장은 어릴 때부터 수재로 유명했다. 15세에 복단대학 영재반에 입학했고 20세에 미국 조지아공대에서 컴퓨터 전공으로 석사학위를 땄다. 졸업 후 오라클에서 일하다가 1999년 시트립을 설립했다. 시트립은 호텔 예약, 항공권 예약 사업에 진출했으며 창업 초기부터 업계 선두 자리를 지켜왔다.

물론 위기도 있었다. 이롱, 취날 등 후발주자들의 치열한 도전으로 순이익이 급감하기도 했다. 특히 온라인여행 업계 3위인 이롱과 치열한 가격 전쟁을 벌였으나 2015년 5월 이롱의 지분 37.6%를 인수하면서 시장지배적 지위를 굳혔다. 같은 해 10월에는 업계 2위인 취날과 합병하며 독점적 업체로 자리매김했다. 시트립앱은 중국에서 여행을 하려면 반드시 필요한 앱이다. 호텔·항공권 예약뿐 아니라 기차표 예약도 가능한 종합적인 여행솔류션을 제공한다. 시트립앱은 한국에서도 사용이 가능한데, 서울에서 주변 호텔을 검색하면 수백 개 호텔의 가격이 위안화로 제시된다. 중국관광객이 한국에서 한국 기업이 개발한 앱을 사용할 필요가 없다는 얘기다.

치엔상그룹이 2010년 설립한 소셜커머스 업체다. 설립 초기 베이징, 상하이, 항저우, 광저우, 우한, 시안, 텐진 등 8개 도시에서 서비스를 제공하면서 대표적인 소셜커머스 업체로 성장했다. 2013년 바이두가 1억6000만 달러를 투자하고 지분 59%를 인수했다. 2014년 1월에는 나머지 지분도 모두 인수한다.

현재 누오미는 중국 최대검색업체인 바이두의 생활밀착형 O2O 플랫폼으로서 식당 예약, 영화표 예매, 호텔 예약, 음식 배달, 항공권 예약 등 생활에 필요한 온갖 서비스를 제공한다. 바이두가 중국 최대 전자상거래업체인 알리바바, 중국 최대 인터넷업체인 텐센트에 비해서 힘이 밀리는 형국이긴 하지만, 바이두 역시 누오미와 바이두 지도, 바이두 페이를 통한 자체 O2O 생활플랫폼 생태계를 완성했다. 완성된 O2O 생활플랫폼 생태계는 GPS를 이용한 위치기반 서비스와 온라인결제가 가능한 모바일 결제 시스템을 필수적으로 갖춰야 한다.

특히 바이두는 일찍부터 지도에 많은 투자를 했기 때문에 바이두 지도는 알리바바와 텐센트의 지도앱보다 완성도가 높다. 놀라운 것은 바이두 지도는 한국에서도 사용이 가능하며 지명이 중국어뿐 아니라 한국어로도 표시된다는 것이다. 주변 식당과 호텔도 일부분 검색이 가능하다. 네이버 지도는 한국 밖으로 나가면 전혀 쓸모가 없지만, 바이두 지도는 전 세계에서 사용이 가능하다. 규모의 경제에 힘입어 중국기업의 글로벌화가 한국기업을 넘어서버렸다.

징동다오쟈는 중국 최대 생필품 배송 O20기업이다. 알리바바와 치열한 경쟁을 벌이고 있는 전자상거래업체인 징동상청이 설립했다. 징동상청 창립자인 류창동은 24살 때 베이징의 전자상가에서 CD판매 회사를 설립했고 2004년 전자상거래에 진출, 징동상청을 중국 2대 전자상거래업체로 키웠다.

징동상청은 초기부터 자체 물류망을 구축해, 알리바바보다 빠른 총알 배송 서비스를 제공했고 징동다오쟈 역시 생필품을 초스피드로 배송하고 있다. 특히 신속배송업체인 다다와 합병한 후에는 중국 전역 350여개 도시에서 빠른 배송이 가능해져 시장 점유율이 확대되는 추세다.

최근 중국은 생필품 배송서비스가 빠르게 성장하고 있는데, 1000억 위안이 넘는 생필품 배송시장에서 온라인업체의 점유율은 3% 내외에 불과하기 때문에 향후 성장 가능성도 크다. 특히 베이징, 상하이 등 대도시에서는 채소, 과일, 육류 등을 주문 후 불과 1시간 이내에 받을 수 있어서 바쁜 직장인들이나 맞벌이 부부들이 애용하고 있다. 배송비도 약 4~5위안으로 상당히 저렴하다.

세탁전문업체인 e따이시는 O2O 시장에서 두각을 나타내는 업체 중 하나다. 중국 생활밀착형 O2O업계는 시장 점유율 확보를 위한 치열한 경쟁이 진행 중이지만 제대로 수익을 올리는 업체가 드물다. 이런 상황에서 e따이시는 세탁이라는 틈새시장에 집중해 수익을 올리고 있다.

e따이시는 봉지세탁이라는 회사명처럼 봉지당 세탁비를 책정하고 있다. 봉지 하나에 들어가기만 하면 옷 몇 개를 집어넣던 세탁비는 동일하다. 고객이 중국판 카카오톡인 웨이신이나 앱을 통해 세탁을 의뢰하면 세탁물을 방문 수거하고 72시간 이내 세탁이 완료된 옷을 배송한다. 가격은 봉지(33cm×43cm) 하나에 99위안(약 1만7000원)이다. 앱에는 와이셔츠 32개, 바지 15개를 넣을 수 있는 부피라고 소개되어 있다. 우리나라 세탁전문업체인 크린토피아와 비슷한데, 방문 수거 및 배송까지 한다고 생각하면 된다. 그런데 가격은 크린토피아의 2분의 1에도 못미친다.

e따이시가 특별한 점이 있다. 중국의 다른 O2O기업은 대부분 IT기업이 모바일을 이용해서 전통산업으로 사업을 확장한 경우지만, e따이시는 세탁전문기업이 모바일을 이용해서 O2O 비즈니스 모델을 구축한 경우다. 또한 세탁물을 수거해서 대형 세탁공장에서 일괄 세탁함으로써 비용절감도 실현했다. e따이시는 이미 바이두, 텐센트 등으로부터 1억 달러 이상을 투자받으며 10억 달러의 기업가치를 인정받았다.

지금까지 중국 8대 O2O기업을 살펴봤다. 시장 규모는 커지고 있지만, 중국 O2O기업이 맞닥뜨린 문제도 만만찮다. 우선, 차별화된 서비스를 제공하는 업체가 부족하다. 대다수 업체가 비슷한 서비스를 제공하면서 치열한 가격 경쟁을 벌이고 있다. 그러다 보니, 제대로 된 가격을 받기 힘들다. 결국 수익모델을 확립한 O2O기업이 드물다.

최근에는 O2O기업에 대한 투자 열기가 식으면서 많은 O2O 기업이 자금난에 처한 것으로 알려졌다. 알리바바, 텐센트, 바이두 등 초대형 IT업체의 투자를 받지 못한 많은 중소형 O2O 기업이 부도 위기로 내몰렸다. 하지만, 중국 O2O시장은 거대한 시장 규모와 높은 모바일 결제 보급률로 인해, 높은 성장세를 지속하고 있다. 중국은 글로벌 O2O시장을 선도하는 시장이 될 가능성이 크다. 소셜커머스, 차량공유는 미국에서 시작되었지만 중국에서 더 큰 영향력을 발휘하고 있는 중이다. 앞에서도 언급했듯이, 규모의 경제로 인해 중국 IT기업의 글로벌화가 한국 기업들을 추월해 버렸다. 중국 O2O기업이 중국의 모습을 어떻게 바꿀지, 또 한국 기업들에게는 어떤 기회를 창출할 수 있을지를 고민해야 할 때다.

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