Digging a Moat 그루폰이 선두를 지키려면?

그루폰 창업자 앤드류 메이슨은 하나의 성을 구축했다. 그의 인터넷 할인권 제국은 올해 24억 달러 안팎의 매출을 올릴 전망이다. 할인 봉댄스 강습(pole-dancing lessons)과 원 플러스 원(two-for-one) 닭고기 파마잔 등을 재치 있는 문구로 홍보한 e-메일 할인 마케팅(its wittily worded email offers)의 급성장 덕분이다. 앞으로 해야 할 일은 경쟁자가 침범하지 못하도록 그의 사업 주위에 해자를 구축하는 것이다(Mason’s next trick needs to be digging a moat around his business).

그건 쉽지 않은 일이다. 온라인 음식점 예약 서비스 오픈테이블(OpenTable)에 더 가까워져야 한다는 뜻이다. 아니면 그 서비스를 인수하거나.경쟁을 물리칠 수 있다는(can fend off competition) 설득이 투자자들에게 먹힐때까지 그루폰은 아마 지난 1년 사이 인터넷 기업공개(IPO)의 최대 거품으로 계속 페이스북과 어깨를 나란히 할 듯하다(will probably continue to rival Facebook as the crappiest big Internet IPO of the past year).

지난주 그루폰의 주가는 주당 9달러 아래로 떨어졌다. 지난해 11월 공모가의 절반 수준이다. 메이슨의 회사 시가총액이 60억 달러 밑으로 추락한 적도 있었다. 60억 달러는 기업공개 1년 전 그가 거절했던 구글의 인수가격이다.

메이슨은 공격적인 사세 확장의 결실을 보호해야 한다는 사실을 안다. 그의 해법은 확장정책을 한층 더 강화하는(is to step it up a notch) 식이다. 31세의 메이슨은 그루폰을 이용하는 사업자들에게 단발성 e-메일 마케팅(one-off email blasts) 이상의 더 많은 서비스를 제공하려 한다. 고객 예약, 단골고객 보상(rewarding them for their loyalty)으로부터 배달과 나아가 결제 관리까지 다양한 서비스를 제공하고자 한다. 그는 회사를“지역 상거래의 운영시스템(the operating system for local commerce)”으로 만들겠다고 말한다.

그렇다고 그루폰이 선점자 이점(firstmover advantage)으로 알려진 비즈니스 원칙의 교과서적 케이스라는 사실을 가볍게 봐서는 안 된다. 이 이론에 따르면 신시장에 가장 먼저 공격적으로 진출한 회사는 잠재적 경쟁자들을 훨씬 앞질러갈 수 있다(canjump far ahead of potential competitors).

노벨상을 받은 경제학자 마이클 스펜스의 말마따나 신속하게 독점적 지위를 확보하고 유지하는 사업체는 높은 이익과 타의 추종을 불허하는 고객 신뢰를 얻는다(can reap superior profits and enjoy unrivaled customer loyalty).

그루폰은 분명 엄청난 속도로 성장했다.2010년 3월 128명에 불과하던 영업인력이 요즘엔 1만2000명 선으로 불어났다. 2011년까지 3년 동안 매출이 1500만 달러에서 16억달러로 급증했다. 다수의 선점자와 마찬가지로 그루폰은 이익보다 성장을 우선시했다. 그 기간 동안 6억7500만 달러의 순손실을 기록했다. 그루폰이 여전히 선도적인 데일리 딜(daily-deals, 사업자가 목표 거래량을 달성하면 50% 이상 할인해주는 서비스)업체지만 시장점유율이 하락하는 추세다.

위상이 흔들린다는 뜻이다.메이슨의 해법은 대단히 야심적이다. 그러나 오픈테이블 인수가 그것을 단시일 내에 실현하는 한가지 지름길이 될 수 있다(could be one way to make it happen quickly).한때 인터넷의 총아(an Internet darling)였던 그 음식점 예약 서비스는 최근 부진에 빠졌다(has struggled of late). 시가총액이 9억 달러로 1년 전의 반토막이 났다. 그루폰에게는 12억 달러의 현금이 있다. 오픈테이블을 품에 안으면 2만5000개 지역 음식점과 수억 명에 달하는 그들의 고객이 함께 따라온다. 이들의 관계는 그루폰의 고객 관계보다 훨씬 더 탄탄하다(who are much more entrenched than Groupon’s own). 사업에 해자를 치는 방법으로는 나쁘지 않다