스마트폰과 앱스토어 등장으로 유명세를 돈으로 바꿀 새로운 방법이 탄생했다. 킴 카다시안, 엘런드제너러스를 비롯한 셀러브리티들은 직접 맞춤화한 모바일 게임 콘텐트로 2억 달러 규모의 시장을 만들며 게임 산업의 새로운 거물로 부상했다.유리창으로 둘러싸인 서부 할리우드의 이사회실, 늘 그렇듯 이곳에서는 미디어 거물이 회의 테이블 상석에 앉아 엄청난 돈이 오가는 사업 결정을 내리는 중이다. 그런데 회의실에는 킴 카다시안(Kim Kardashian·35)이 연필을 손에 쥐고 앉아 있다. 이모티콘 아이디어가 그려진 바인더를 진지하게 훑어본 그녀는 레드 반다나(두건)를 두르고 태닝 오일을 바른 매끈한 몸에 수영복을 입은 자신의 이모티콘을 연필로 체크했다. “파블로 원피스 수영복을 입고 사진을 찍을까 봐요. 그거 사용하면 되겠어요”라고 리얼리티 TV 스타 카다시안이 말했다. 남편 카니예 웨스트(Kanye West)가 시작한 디자인 라인 파블로를 말하는 거다. 현대사회의 유명세가 콘셉트부터 마케팅까지 수직적으로 통합된 사업이란 사실을 알 수 있다. 나중에 카다시안이 수영복 셀카를 찍어 인스타그램에 올리면, 앱 개발업체 웨일록 인더스트리즈(Whalerock Industries)에서 이를 이모티콘으로 바꿔 앱에 포함한다. 그럼 카다시안의 팬들은 1달러99센트에 수영복 아이템을 구매할 수 있다.

늘 그런 것처럼 킴 카다시안 웨스트가 하는 일에는 비웃음을 날려보낼 수 있다. 셀카 시대를 온몸으로 실현하는 카다시안은 자신의 사생활 하나하나를 SNS에 올리며 10년 전 섹스테이프로 얻었던 악명을 되살리고, 영화 <사랑의 블랙홀(groundhog day)> 과 앤디 워홀이 뒤섞인 악몽을 만들어 내며 유명세를 지속시키고 있다. 그러나 카다시안은 자기 아바타의 세세한 부분까지 신경 쓰면서 유명세를 현금으로 바꿀 수 있는 완전히 새로운 방식을 알아냈다. 영리하게 판을 키운 그녀는 엄청난 수익을 거두어 들이는 중이다. 플레이어가 스스로 유명인이 되어 카다시안과 친구가 되고 A급 스타로 성장하는 모바일 게임 ‘킴 카다시안: 할리우드(Kim Kardashian: Hollywood)’에 초상권을 빌려주면서 얻은 성과다. 쓸데없다고? 그렇다. 그러나 수치를 보면 흥미가 생길 것이다. 2014년 6월 출시 이후 ‘킴 카다시안: 할리우드’는 다운로드 4500만 회를 돌파하며 1억6000만 달러의 수입을 챙겼다. 포브스 추산에 따르면, 카다시안은 같은 기간 4500만 달러의 수익을 얻었다. 올해에는 5100만 달러의 소득을 올리며 ‘포브스 셀러브리티 100’ 42위에 안착했다. 모바일 게임은 현재 카다시안의 연소득에서 40%를 차지한다.

그녀뿐만이 아니다. 게임 산업의 중심이 콘솔에서 데스크탑, 그리고 스마트폰 앱으로 옮겨 가면서 시장성 있는 게임 콘텐트 또한 프로 운동선수를 비롯해 팬을 거느린 거의 모든 사람으로 확대됐다. 당연히 예상되는 이름이 있다. 액션스타 제이슨 스타덤(Jason Statham)을 내세운 총쏘기 게임이 있고, 전직 미식축구 스타 토니 곤잘레스(Tony Gonzalez)가 코치로 나오는 퍼스널 트레이닝 게임도 있다. 그런데 요즘은 쉽게 예상되지 않는 스타도 너나 할 것 없이 틈새시장을 공략하며 롱테일 현상을 만들어 내는 중이다. 타자기 수집광으로 알려진 영화배우 톰 행크스는 타자기로 글자를 치는 기분을 내는 앱을 만들었고, 영화배우이자 감독 겸 작가인 윌리엄 샤트너(William Shatner)는 사용자가 원하는 방향으로 시를 지어주는 앱 샤토에트리(Shatoetry: Shatner + poetry)를 만들었다. 유명인을 소재로 삼은 모바일 게임은 2010년대 초만 해도 아무 존재감이 없었지만, 지금은 30명 이상의 스타가 참여하는 연매출 2억 달러의 시장으로 성장했다. 포브스 셀러브리티 100위 순위에 포함된 스타 12명도 자신이 출연한 모바일 게임을 마케팅하거나 출시 준비 중이다.

“기술 산업에 진짜 흥미를 갖게 됐다. 샌프란시스코에서 보내는 시간이 많아졌다”고 카다시안이 농담의 기색은 조금도 섞지 않고 말했다. “커리어의 다음 단계가 모바일 게임이라고 확신을 갖게 됐다. 여기에 집중하고 싶다.” 말 그대로, 혹은 비유적으로 샌프란시스코에서 시간을 보낸다는 건 실리콘밸리의 지급 모델에 익숙해진다는 걸 의미한다. 고정 라이선스 수수료를 받는 대신, 셀러브리티 절대 다수는 앱스토어에 앱을 올린 사람이 수익을 얻어가는 방식 그대로 돈을 번다. 다시 말해 많이 팔수록 많이 받아가는 식이다. 최소 개런티를 협상하는 경우도 있다.

셀러브리티가 들어가는 모든 사업이 그렇듯, 이 사업 또한 소수의 히트작으로 실패작의 손실을 메우는 구조로 되어 있다. 시작은 카다시안이 열었고, 코미디언 엘런 드제너러스가 멀지 않은 곳에서 뒤쫓는 중이다. 드제너러스는 영리하면서도 어쩐지 허당인 자신의 개성을 십분 활용해 2013년 모바일 게임 ‘헤즈업(Heads Up)!’을 출시했다. 퀴즈 게임인데 출시 이후 지금까지 2550만 회 다운로드되고 2590만 달러의 수입을 올렸다.

그러나 기업가정신의 핵심은 무엇보다 리스크에 있다. 모바일 게임도 예외는 아니어서 성적이 좋지 않은 게임은 스타에게 별다른 성과를 주지 못하고 개발자에게는 엄청난 부담으로 돌아온다. 민중이 스타를 결정하는 사회주의 모델이 아직 적용되는 할리우드에서 자유시장은 사람들의 휴대전화 스크린으로 무대를 옮겼다. 게임의 시초는 핀볼이나 슬롯머신까지 거슬러 올라가겠지만, 스타를 이용한 현대판 게임의 시작은 아니나다를까 마이클 잭슨이다. 1990년 출시된 세가(Sega)의 콘솔 게임 ‘문워커(Moonwalker)’에서 플레이어는 마이클 잭슨이 되어 그의 춤을 춘다. 당시 게임은 소년들의 전유물로 여겨졌다. 정기적으로 콘솔 게임을 하는 성인의 수는 아주 적었고, 잠재적 시장이라 해도 절반 이상은 남성이 차지하는 등, 비디오 게임은 남성 위주로 심하게 편향되어 있었다.

그런데 요즘은 우리 대다수의 주머니, 혹은 가방 속에 게임기로 사용될 수 있는 플랫폼 스마트폰이 있다. 시장조사기관 EEDAR 자료를 보면, 모바일 게임 플레이어의 55%는 여성이다. 스마트폰은 게임 산업에 훨씬 넓은 소비시장을 열어줬고, 덕분에 스타는 한번 받고 끝나는 광고 계약료가 아니라 지속적으로 수백만 달러의 돈을 더 벌 수 있게 됐다.

“집에 있는 큰 컴퓨터를 아주 좋아하지만, 마지막으로 컴퓨터 앞에 앉은 게 언제인지 기억도 안 난다”고 카다시안이 흰색 네일아트를 한 손으로 자신의 아이폰6 플러스를 가리키며 “항상 스마트폰을 쓴다”고 말했다.

셀러브리티 모바일 게임의 선봉에 선 업체는 글루 모바일(Glu Mobile)이다. 샌프란시스코에 본사를 둔 게임 개발사 글루 모바일은 카다시안의 게임과 팝스타 케이티 페리의 게임을 개발했다. 중국 거대 기술기업 텐센트가 지분 일부를 보유한 글루 모바일은 스타를 이용한 게임에 대대적 투자를 감행했다. 2015년 회사 매출액 2억 4990만 달러 중 30%는 제목에 스타의 이름이 들어간 게임에서 얻었다. 이 중 킴 카다시안의 게임에서 얻은 수입만 7180만 달러다.

글루의 비결은 다음과 같다. “높은 생애가치가 입증된 게임 엔진으로 제대로 된 수익 모델을 구축한 후 수익을 극대화할 방법을 생각하면 된다”고 니콜로 드 마시(Niccolo de Masi) CEO는 말했다. 여기서 ‘극대화’란 자체적인 매력으로 이미 성공을 거둔 게임에 팬과 팔로어가 많은 유명인사를 제대로 연결한다는 뜻이다.

‘킴 카다시안: 할리우드’는 이 모델을 최초로 적용한 게임이었다. 2013년 인기가 최고조에 달했을 때 ‘스타덤: 할리우드’라는 게임의 실질사용자 수는 하루 25만 명 정도였지만, 사용자의 상당수는 실질적으로 돈을 지출했다. 다운로드가 약 50만 회일 때 250만 달러의 매출이 발생한 걸 기준으로 다운로드 1회당 약 5달러의 수익이 창출된다고 추정할 수도 있었다.

“개발팀은 스타덤 게임의 정체성, 다시 말해 유명세야말로 킴의 추종자들이 원하는 환상의 핵심이란 사실을 빠르게 깨달았다”고 드 마시는 말했다. 2013년 여름 드마시는 카다시안의 에이전시에 연락했고, 그는 카다시안에게 게임을 소개했다. “어렸을 때부터 비디오게임을 좋아했다”고 카다시안은 말했다. “카니예에게 ‘할까?’라고 물었더니 ‘그럼!’이라고 답했다.” 그러나 카다시안은 조심스러운 입장이었다. “‘사람들이 정말 내 인생을 흉내 내고 싶어할까’란 의구심이 들었다.” 자신의 이미지를 의식하는 카다시안에게 가상의 세계에서 캐릭터를 스스로 결정할 수 있는 권리는 그냥 거절하기엔 너무 유혹적이었다. 가을이 지나갈 때쯤, 그녀와 드마시는 카다시안의 매니저 역할을 자처한 어머니 크리스 제너의 중개를 통해 계약을 체결했다. 최소 개런티는 6자릿수의 소액으로 정하고, 대신 플랫폼 수수료를 제외한 매출액의 40%를 준다는 파격 조건이었다. (글루는 이 수치를 부인했다.) 카다시안은 내용에 대한 전반적인 승인권을 가졌다. 그래서 1년간 게임에 등장하는 의상 아이디어에 대해 최종 결정을 내리고 게임의 이야기흐름을 하나하나 검토했다. “옷과 아이라이너, 헤어스타일, 컬러톤 등 모두 내 승인을 거쳐갔다”고 그녀는 말했다. 지금도 이 역할은 변하지 않았다. (“카다시안은 내 문자에 직원보다 더 빨리 답을 보내준다”고 드 마시는 말했다.)

게임 출시 후 쏟아진 긍정적 반응에 어찌할 바를 몰랐다고 카다시안은 말했다. 게임은 출시 6개월 만에 7430만 달러를 벌어 들였다. “게임이 올린 기록을 보고 ‘세상에’하고 멍해졌다. 그 다음에는 ‘좋아. 이 기세를 유지하기 위해 필요하다면 뭐든 해야 해’라고 생각했다.”

다른 모든 게임과 마찬가지로 다운로드는 무료다. 이후 게임에 빠져든 플레이어가 있다면 게임을 새롭게 만드는 작은 아이디어나 요소를 첨가해 앱 내 구매로 매출을 창출한다. 수익 모델을 이해한 카다시안은 자신의 현재 삶을 가상의 세계와 엮어나가기 시작했다. 멕시코 푼타 미타(Punta Mita)로 갔을 때에는 도착 예정일에 게임 캐릭터도 같은 장소로 가게 했다. “가능한 실시간처럼 보이게 하자는 아이디어였다”고 그녀는 설명했다. “(글루에) 비키니를 먼저 주고 ‘빨리 이 비키니랑 똑같이 만들어요. 조만간 입을 거니까, 게임에서도 같은 시간에 이 비키니를 선보여야 해요!’라고 말해줬다.” 카다시안의 실제 스케줄에 맞춰 게임 속 캐릭터도 출장이나 휴가를 가도록 계획하고, 팬들은 열정적으로 이를 받아 들인다.

무료 게임은 생명력이 18개월을 넘지 못하는 경우가 많다. 몸값 비싼 개발자 수십 명이 매달려서 개발한 작품치곤 길지 않은 수명이다. 그러나 유명인사가 게임을 홍보하면 단순 광고 계약보다 지속적으로 게임의 수명을 연장할 수 있다. 그래서 유명인사도 일시불로 광고 계약을 체결하는 대신, 다른 개발업체와 비슷한 게임을 개발하지 않는다는 비경쟁조항이 들어간 다년간의 계약을 체결한다. 이에 대한 대가로 개발업체는 최소 개런티 이외에 게임 성적에 따라 공유 지분을 높이는 수익공유 모델을 채택한다. 글루의 경우 로열티 비중은 22%에 근접할 때도 있다.

계약을 체결한 스타들은 SNS나 TV에서 게임을 홍보한다. 드제너러스는 스타 홍보가 어느 정도의 잠재력을 가지는 지 가장 잘 보여줬다. 하루 시청자가 360만 명(닐슨 자료 기준)에 육박하는 자신의 TV 프로그램에서 99센트짜리 게임 ‘헤즈업!’을 다른 출연자와 즐기는 모습을 정기적으로 보여준 것이다. 덕분에 ‘헤즈업!’은 수입이 많은 앱 순위에서 사라진 적이 없고, 드제너러스는 앱에서 900만 달러에 달하는 돈을 벌었다. 다른 업체도 이런 모델을 적용하고 있다. 2013년 출시한 코벳 패션(Covet Fashion)은 지금까지도 4400만 달러의 연매출을 올리는 중이다. 게임을 호스트하는 스타를 매달 바꾸며 앱의 수명을 연장하는 것이다. 사용자의 97%를 차지하는 여성 플레이어들은 스타가 바뀔 때마다 이들 캐릭터를 위한 옷을 골라서 코디 해준다. 디즈니, 니켈로디언(Nickelodeon) 채널에서 인기를 얻은 엠마 로버츠나 가브리엘 유니온, 니나 도브레브, 바네사 허진스 등이 돌아가며 게임의 얼굴이 되어줬다. 잠시 출연하는 거라서 출연 기간 모집된 새로운 사용자 수(다운로드 1회 당 2센트)를 기준으로 돈을 받거나 최소 개런티를 받고 추가 매출의 특정 비율을 보너스로 받는 식이다. 최초 호스트였던 로버츠는 2015년 12월 2만6000달러의 추가 매출을 창출하며 총 수입을 350만 달러로 늘려줬다. 1월에는 유니온이 매출액을 370만 달러로 늘려줬다. 두브로브가 바통을 이어 받은 후에는 430만 달러까지 늘어났다.

5월의 어느 저녁, 낮은 조명이 깔린 맨해튼 나이트클럽 슬레이트(Slate)에서는 부유하고 세련된 초대손님들이 칵테일 테이블 옆에 모여 아이패드를 만지작거리고 있었다. 힙합 래퍼 페티 왑(Fetty Wap)의 스트리트 레이싱 게임 출시 파티였다. 한창 대세로 떠오른 페티 왑이 8개월 전 오토바이 사고로 중상을 입었지만, 게임은 예정대로 출시됐다.

사고로 자신의 운명을 예견했던 것인지 크리에이티브 모바일(Creative Mobile)에서 출시한 ‘페티 왑: 니트로 네이션 스토리즈(Fetty Wap: Nitro Nation Stories)’ 또한 박살이 났다. 게임은 앱스토어 무료 앱 다운로드 순위에 얼굴도 내밀지 못했다. 앱스토어에 올라 있는 4만 개 레이싱 게임 가운데 두각을 드러내는데 실패한 것이다.

페티만 이런 처참한 결과를 얻은 건 아니다. 게임 개발업체 포켓 젬스(Pocket Gems)는 10대 소녀를 겨냥해 사용자가 자신이 원하는 모험을 선택하도록 하는 게임 ‘에피소드(Episode)’로 2015년에만 3400만 달러를 벌어들였다. 그런데 포켓 젬스가 가수 데미 로바토를 주제로 개발한 ‘데미 로바토: 유명세를 향한 길(Demi Lovato: Path to Fame)’은 이미 성공한 게임 모델에 SNS에서 많은 팔로어를 가진 스타를 접목하는 글루의 성공모델을 그대로 차용했는데도 카다시안의 마법을 재현하지 못했다. 로바토의 이름을 오롯이 내건 앱은 200만 회 다운로드를 달성했지만, 수입은 100만 달러도 올리지 못했다.

또 다른 슈퍼스타 샤키라도 비슷한 실패를 경험했다. 지난해 앵그리버드 제작사 로비오(Rovio)는 샤키라를 내세운 퍼즐 게임을 선보였다. 보석의 모양을 이어 퍼즐을 맞추는 게임 ‘러브 록스 샤키라(Love Rocks Shakira)’인데, 이미 성공이 입증된 게임 방식이긴 했지만, 콜롬비아 출신의 슈퍼스타와는 아무 상관도 없는 내용을 담고 있다. 콘텐트가 그녀와 상관 없었기 때문에 다운로드 횟수는 총 7자리를 넘지 못했고, 수입 또한 6자리라는 초라한 성적에 그쳤다.

세계 최고의 스포츠 스타라 해도 맥락이 영 아니면 성공하지 못한다. 축구 영웅 크리스티아누 호날두는 ‘크리스티아누 호날두: 슈퍼스타 스케이터(Cristiano Ronaldo: Superstar Skater)’를 2015년 선보였다. 그런데 그가 축구를 하는 대신, 스케이트보드를 타고 라스베이거스 거리를 누비며 파파라치를 피하는 내용이었다. 이렇게 기이한 연결은 결국 다운로드 130만 회밖에 유도하지 못했다. 호날두의 팔로어 수 2억1900만 명의 1%도 되지 않는 수치다. 예상했겠지만, ‘킴 카다시안: 할리우드’조차 성장세가 주춤하고 있다. 2015년 1년간 벌어들인 수입은 이전 6개월보다 250만 달러 감소했다. 글루의 매출액은 2013~2014년 사이 2배 이상 급등했고 이후 꾸준한 상승세를 타고 있지만, 투자자들은 이전의 성공을 반복할 지에 관해 회의적이다. 글루의 시가총액은 지난 1년간 절반 이상 감소해서 현재 3억 달러를 조금 넘는 수준이다. 2015년 720만 달러의 순손실을 기록한 충격이 컸다. 기업가치 배수는 시장평균보다 낮은 10.9에 머물고 있다.

다음 번 히트작을 내놓기 위해 글루는 기존 전략에 대한 베팅 금액을 늘려 다양한 분야에서 최고의 스타를 영입하는 중이다. 2016년 ‘포브스 셀러브리티 100’에서 당당히 1위를 차지한 테일러 스위프트는 올해 하반기 게임을 출시할 예정이며, 요리사 중 최고의 순위를 차지한 고든 램지는 ‘고든 램지 대쉬(Gordon Ramsay Dash)’를 최근 출시했다. 카다시안식 게임 모델에 맞추어 그의 전문 분야 요리를 테마로 삼고 있다. 글루가 이전에 출시한 요리 게임 ‘쿠킹 대쉬(Cooking Dash)’에 유명인을 덧씌운 버전이다. ‘쿠킹 대쉬’는 램지의 유명세를 화력으로 끌어오기 전에도 1560만 회 다운로드, 2700만 달러의 수입 창출이라는 성적을 올렸다.

게임과 상관없는 기업들은 성장 중인 메시징 서비스 시장으로 셀러브리티 앱의 응용 분야를 확대하는 중이다. “(게임 산업은) 사라지지 않고 모바일 세상과 융합할 것”이라고 와서맨(Wasserman)의 디지털 사업부 부사장 자크 슈가맨(Zack Sugarman)은 말했다. “그래도 커뮤니케이션과 채팅, 이모티콘은 반드시 포함된다.” 그래서 카다시안의 회의실은 요즘 ‘키모티콘’으로 분주하다. 12월 출시 이후 반응이 좋아서 농구선수 스테판 커리(‘스테피콘’), 저스틴 비버(‘저스티콘’) 등의 모방작을 낳았다.

요즘 카다시안이 새롭게 홍보하는 상품은 매월 2.99달러를 지불하는 유료 사용자에게 뷰티팁이나 카다시안 콘텐트를 이용할 독점 권한을 주는 서비스다. ‘머리 4일간 안 감으면서 스타일 유지하기, ‘브론즈드 & 브레이디드’ 등이 콘텐트에 포함된다.

“사람들이 ‘저 여자는 대체 왜 이 세계로 들어오려는 거지? 자기 영역도 아니면서! 리얼리티 TV나 해!’라는 눈빛으로 쳐다볼 때가 있다. 그럼 나는 ‘싫어요’라고 생각한다.” 카다시안이 말했다. “이 일이 재미있다. 이제는 키모티콘이나 앱에 대해 직접 아이디어도 낸다. 그만둘 것 같지 않다.” 매체가 무엇이든. 당분간 카다시안에게서 벗어날 일은 없을 것 같다.

- NATALIE ROBEHMED 포브스 기자

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이 점 양해해주시기 바랍니다. 99센트를 내고 ‘몸으로 알아맞혀요’ 게임을 하고 싶은가? 이미 2500만 명 이상이 그렇게 하고있다. 엘런 드제너러스와 워너 브라더스 엔터테인먼트가 함께 선보인 히트작 ‘헤즈업!’을 다운로드하면 플레이어는 휴대전화 스크린에 뜬 단어를 상대편 머리 위로 올리고 정해진 시간에 몸짓으로 상대가 알아맞히게 해야 한다. 주제는 슈퍼스타에서 블록버스터 영화까지 다양하다. 우스꽝스럽거나 말도 안 되는 동작은 휴대전화 카메라로 기록된다. 단순한 게임이지만 수익은 꽤 짭짤하다.

게임 아이디어는 ‘엘런 드제너러스 쇼’에서 얻었다. 방송에서 엘런은 게스트가 올 때마다 직접 카드를 들게 하고 제스처 게임을 했었다. 이에 착안한 개발자들이 6개월간 게임을 개발해 2013년 5월에 출시했고, 게임은 첫 달에만 다운로드 수 65만 회를 돌파하며 순위 1위에 등극했다. 드제너러스가 자신이 진행하는 버라이어티 쇼에서 스타들과 함께 게임을 한 것이 값으로 매길 수 없는 마케팅 효과를 낳았다.

TV 프로그램으로 도움을 받긴 했지만, 드제너러스의 이미지 차용은 의도적으로 줄였다. 로고에 드제너러스의 눈이 있고, 프로그램 출연자 지니(Jeannie)가 앱스토어 미리보기에 나올 뿐이다. 그 외에 드제너러스와의 연관성은 거의 찾아볼 수 없다. 프로그램을 보지 않는 사람에게 위화감을 주지 않기 위함이다. 덕분에 술집이나 가족이 모인 저녁자리에서도 함께 즐길 수 있는 게임이 됐다.(글자를 그림으로 대체한 ‘헤즈업! 키즈’는 2014년 출시됐다.)

게임 사용은 주말이나 휴일에 급증한다. 게임 재생 수는 하루 평균 30만~100만 회 정도인데, 추수감사절에는 300만 회로 훌쩍 급증한다. 새해 연휴에는 450만 회까지 뛰어올랐고, 크리스마스에는 550만 회를 기록했다. 여러 사람의 참여가 필요하다 보니 함께 하자고 친구에게 게임을 소개하는 장점이 있지만, 그것 때문에 성장에도 한계가 있었다. 모바일 게임이 가장 많은 매출을 올릴 때는 사용자가 대중교통으로 혼자 이동할 때나 줄 서고 있을 때, 집에 혼자 있을 때 등이기 때문이다. 그래도 ‘헤즈업!’은 사용자를 계속 잡아두는 힘이 있다. 출시 이후 3년간 애플 유료앱 1위를 차지한 기록이 이를 입증한다.

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