소비자와 업체 위한 리뷰 활용법… 오늘날 95% 이상의 소비자가 물품 구매전에 리뷰 읽어

사회심리학자 셸리 차이켄은 사람들이 정보를 두 가지 방식으로 처리한다는 이론을 제시했다. 중요한 정보를 신속히 입수하는 방식과 더 분석적·체계적인 방식이다. 사람들이 리뷰를 검토하는 방식도 그녀가 말한 경험적(heuristic)-체계적 모델로 설명할 수 있다. 일부는 평가 등급만 확인한다. 프랑스 몽생미셸의 여행자 최고 평가 등급 호텔을 찾는 식의 빠른(경험적) 정보입수다. 또는 낮은 등급의 리뷰를 걸러낸 다음 꼼꼼히 읽는(체계적) 사람들도 있다.

나는 얼마 전 커피 그라인더를 구입했다. 아마존에서 최고 평가등급을 받은 제품은 아니었지만 리뷰의 논지가 타당했다. 경험적 겸 체계적 결정이었다. 별점 4개에 경고신호(red flags)가 없었으며 가격도 적당했다. 누구나 평가등급을 확인한다(쉽게 얻을 수 있는 경험적 정보). 하지만 별점 4개짜리 커피 그라인더가 여럿일 때는 마지막으로 리뷰 문장의 체계적인 검토가 필요하다.

오늘날 95% 이상의 소비자가 물품을 구매하기 전에 리뷰를 읽는다. 이들 대다수 소비자는 리뷰를 개인적인 추천만큼 신뢰한다. 제품과 서비스에 대한 리뷰는 크게 3개 항목으로 분류된다. 온라인 소매유통(예를 들어 아마존·이베이·베스트바이), 호텔과 레스토랑 같은 접객업(가령 트립어드바이저·구글·옐프), 그리고 오토디테일링(세차·장식·왁싱)·미용실·카이로프랙터(척추헬스케어) 같은 서비스업(예컨대 옐프·구글) 등이다. 미국의 호텔·레스토랑·서비스 리뷰에선 구글이 첫손가락에 꼽히고 옐프와 트립어드바이저가 그 뒤를 잇는다. 온라인 쇼핑 분야에서는 아마존이 선호 사이트 선두를 달린다. 경험적으로 말해 별 4개가 새로운 커트라인이다. 그 안에 들지 못하면 판매가 잘 되지 않는다.

온라인 소비자 상품평에 대한 신뢰성 문제가 여러 가지 이유로 확대되고 있다. 첫째 소매업체와 서비스 제공업체들이 할인과 선물 등의 인센티브를 제공하며 소비자에게 리뷰를 올리도록 유도한다. 그에 따라 리뷰 작성자에게 이해충돌이 발생한다. 이런 상황에서 리뷰 작성자가 그 인센티브를 리뷰의 일부로 공개하면 이상적이다. 둘째 소매업체들이 리뷰 섹션을 가짜 리뷰로 도배한다. 예컨대 아마존은 자사 웹사이트에서 구매하지 않은 제품의 리뷰를 허용한다. 가짜 뉴스를 가려내는 좋은 방법은 서로 가까운 날짜·타임스탬프를 찾아 콘텐트가 형식적이거나 또는 높은 별점의 리뷰가 계속 이어졌는지 살펴보는 것이다.

부정확한 리뷰에도 합당한 이유가 있을지 모른다. 예컨대 불쾌한 경험을 한 고객이 가혹한 별 한 개짜리 평점을 남길 수 있다. 가끔씩 지나치게 칭찬 일색의 리뷰도 있다. 예컨대 소비자가 과도한 호평을 올림으로써 고가의 구매(예컨대 신형 최첨단 DSRL 카메라)를 합리화하려는 욕구를 느낄 수 있다. 신뢰도 낮고 과장된 리뷰에는 1개 또는 5개의 별점이 붙는 경향을 보인다. 따라서 이런 부분들을 더 꼼꼼히 살펴볼 필요가 있다.

대다수 쇼핑객(특히 온라인 구매자)은 제품에 관해 쉽게 입수할 수 있는 정보를 읽는 편이어서 온라인 리뷰에 주의를 기울일 필요성이 더 커졌다. 직접 사용하든 선물용이든 쇼핑객은 보통 자신이 구매하는 제품을 잘 모르는 편이라서 리뷰가 훨씬 더 중요해진다.

온라인 정보가 갈수록 많아지는 점을 감안할 때 쇼핑객을 위해 몇 가지 제안한다.

1. 매장에서 구매할 계획이라 해도 온라인에서 제품을 리서치한다. 가격비교 기능에 덧붙여 다른 사람들에게 그 품목이 얼마나 효과가 있었는지도 알게 된다.

2. 구매하려는 품목을 여러 사이트에서 조사한다. 플랫폼 특유의 뉘앙스가 리뷰에 미치는 영향을 줄일 수 있다.

3. 가능하다면 도움이 됐다는 평가가 많고 최근 날짜 순으로 리뷰를 분류하자. 도움이 됐다면 다른 쇼핑객의 인정을 받은 리뷰다. 최근 리뷰는 현 버전 제품과 관련성이 더 클 수 있다.

4. 별점(경험적)만 보지 말고 대상 품목의 사용 경험을 읽어보자. 관련 정보를 얻을 수 있다.

요점은 끝까지 읽으라는 것이다.

소매업체·서비스 제공업체를 위한 제안도 몇 가지 있다.

1. 제품과 서비스에 대한 최고 리뷰 사이트에 초점을 맞추자. 2018년 기준으로는 아마존과 구글이다.

2. 리뷰에 즉시 반응하자. 특히 부정적인 리뷰가 브랜드 제품이나 서비스와 관련됐을 경우 답변을 기대하는 소비자가 갈수록 늘어난다. 몇 달 전 나는 내 전력회사가 동원한 미끼 바꿔치기 상술(bait-and-switch, 미끼로 유인한 뒤 다른 제품을 판매하는 수법)과 관련해 거래개 선협회(BBB.org)에 리뷰를 남겼다. 며칠 뒤 그 회사 관리자가 전화를 걸어 문제를 시정하겠다고 통보했다.

3. 부정적인 리뷰에 특히 주의를 기울이자. 부정적인 리뷰는 긍정적인 리뷰가 주는 효과보다 몇 배 더 큰 타격을 준다. 불쾌한 경험을 한 고객은 자연스럽게 부정적인 리뷰를 작성한다는 점을 명심해야 한다. 단순히 사과에 그치기보다 의미 있는 반응을 보이도록 하자.

4. 리뷰가 갈수록 짧아진다. 제품 홍보의 미흡했던 부분을 채우는 기회로 답변을 이용하자. 자사 사업의 특별한 점을 열거하자.

5. 리뷰는 평가뿐만 아니라 배경과 관련 경험 정보도 포함돼야 한다. 높은 별점만으로는 모두의 신뢰를 얻지 못할 수 있다.

- 빅 매타



※ [필자는 오하이오대학 경영대학원 분석학·정보시스템학 부교수다.]

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