최근 서울 홍대에 위치한 AK플라자 매장에는 강추위에도 '오픈런'(매장문을 열기 전부터 대기하다가 뛰어가는 것)과 대기줄 행렬이 이어지고 있다. 과거에는 비주류로 일종의 하위문화라 인식됐지만 여타 장르에서 찾아보기 힘든 독특한 매력에 이끌려 관심을 갖는 일명 '덕후'들이 많아지면서 서브컬처(하위문화·Subculture)' 영역을 겨냥한 점포를 잇달아 선보이면서다.
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