기업은 자전거를 타는 것과 같다는 말이 있다. CEO들이 자주 하고 또 동감하는 말이다. 자전거 페달을 멈추면 쓰러지듯 기업도 마찬가지라는 얘기다. 하물며 살얼음판 위를 달리는 자전거라면? 그 긴장과 압박은 말할 것도 없다. 비즈니스 세계에서는 시장점유율이 박빙이거나 역전과 역전을 거듭하는 곳이 그런 경우다. 이코노미스트가 시장점유율을 놓고 ‘피 말리는’ 대결을 벌이는 시장을 찾아 치열한 기업 세계를 엿봤다. 그 경쟁에서 얻을 수 있는 전략의 기술과 교훈도 알아봤다.

“삼성전자의 에어컨 사업이 최근 빠르게 성장하고 있다. 올해 1위 사업자가 엇갈리게 될 것이다.”삼성전자 임원이 최근 기자에게 말한 내용이다. 1위 사업자를 구체적으로 언급하지는 않았지만 LG전자를 겨냥했다. 이 임원의 발언은 “에어컨 시장에서 삼성이 LG를 따라잡았다”는 소문이 돌던 즈음에 나왔다.

국내에서 연간 200만 대 정도 팔리는 가정용 에어컨 시장은 LG전자가 우위를 지켜왔다. 40년간 시장 1위였다. LG전자 측은 “냉방기술에 오래 투자해 왔고 세계 1등 브랜드를 지켜 왔다”고 말했다. 정확한 통계가 집계되지는 않지만 업계에서는 지난해 LG전자 휘센과 삼성전자 하우젠의 국내 시장점유율을 52 대 44로 정도로 본다.

분위기가 확 달라진 것은 지난해부터다. 삼성전자는 지난해 9월 에어컨과 공조사업을 담당하는 ‘DAS 사업팀’을 독립 부서로 출범시켰다. 에어컨 시장에서 LG전자와의 한판 대결은 이때 이미 예고됐다. 지난 3월 삼성전자 윤부근 사장은 뉴욕에서 특파원들과 만난 자리에서 “올해 내수시장 에어컨은 반드시 1위를 점할 것”이라고 밝힌 바 있다.



삼성전자 에어컨 시장 1위 탈환 선언

시장이 역전됐느냐를 놓고 이미 한 차례 공방도 있었다. 올 1분기 예약판매 수치를 놓고서다. 삼성전자는 지난 5월 “1분기 예약판매에서 경쟁사를 소폭 앞섰다”고 주장했다.

반면 LG전자는 “전수조사 결과 LG전자의 1분기 예약판매 점유율이 52%였다”며 “다른 시장조사기관 수치도 앞섰다”고 반박했다. LG전자 주장대로라면 시장 판도에 변화는 없었다.

시장에 변수가 많았다는 점은 고려해야 한다. 국내 에어컨 시장은 올 4~5월 이상저온 현상으로 위축되다 6월 들어 판매가 급증했다. 삼성전자가 내세운 ‘김연아 효과’도 분명 작용했을 것이다. 하지만 변수 역시 시장의 한 부분이다. 이와 관련, 한 증권사 애널리스트는 “삼성전자가 전에 없이 에어컨 사업에 공을 들였기 때문에 시장점유율 격차는 좁혀졌을 가능성이 있다”고 말했다.

삼성전자가 부동의 1위 LG전자를 위협할 만큼 치고 올라온 데는 무엇보다 에어컨의 개념을 바꾼 전략이 주효했다. 이른바 ‘사계절 에어컨’이다. 삼성전자는 신제품인 ‘하우젠 에어컨 제로’에 공기청정 기능을 기존 제품에 비해 7배 강화했다. ‘에어컨은 여름철 가전이 아니라 사시사철 쓰는 가전’이라는 컨셉트를 밀었다.

일종의 컨버전스 제품 전략이다. 여기에 광고효과가 큰 김연아 선수를 모델로 내세운 데다 한여름 낮 최고 기온이 30도 미만인 날이 24일 이상이면 사계절 에어컨을 구매한 고객 전원에게 20만원(총 40억원)을 돌려주는 파격 마케팅도 효과를 봤다. 에어컨 사업부를 독립 승격시켜 “2~3년 내 가정용 에어컨 부문에서 세계 정상에 오르겠다”는 비전 아래 시장에 집중한 것도 주효했다는 평이다.

삼성전자가 간발의 승부처에서 시장점유율 논쟁을 벌이는 곳이 또 있다. 김치냉장고 시장이다. 15년 전 국내에 첫 출시된 김치냉장고는 현재는 10가구 중 8가구가 보유한 필수 생활가전이 됐다. 이 시장을 연 것은 위니아만도였다.‘딤채’ 브랜드로 김치냉장고 시장을 연 위니아만도는 1997년까지 90%가 넘는 시장점유율을 차지했다.

2000년에도 시장 과반은 유지했다. 이후 삼성전자, LG전자, 대우일렉트로닉스 등이 시장에 뛰어들면서 거세 추격을 받았지만 2008년까지 ‘위니아만도 1위’에 대한 논란은 없었다. 하지만 김치냉장고 시장은 위니아만도와 삼성전자가 지난해부터 날 선 시장점유율 논쟁을 벌일 만큼 박빙의 각축장이 됐다.

지난해 초 삼성전자는 시장조사회사인 Gfk 자료를 인용, “삼성전자가 김치냉장고 시장 점유율 1위”라고 발표했다. Gkf 자료에 따르면 삼성전자 점유율은 36%, 위니아만도는 33%였다. 위니아만도는 “온라인 판매는 제외된 수치”라며 반박했다. 이후 김치냉장고 시장이 성수기로 들어서는 7월 위니아만도는 “오프라인 판매에서도 만도가 1위를 회복했다”고 선언했다.

연말에는 자체 집계 수치를 근거로 “2009년 시장점유율 1위 달성이 유력하다”고 발표했다. 위니아만도 관계자는 “지난해 11월 시장점유율은 36.3%, 12월에는 36%로 여전히 1위를 유지했다”고 말했다.

이 관계자는 “김치냉장고 시장에 스탠드형 제품 비중이 늘고 있고 삼성전자가 판매 수량 확대를 위해 저가용 모델 중심으로 판촉전을 벌이면서 만도의 점유율이 다소 떨어진 것”이라고 밝혔다.

업계에서는 지난해 김치냉장고 총 판매량 113만 대 중 온라인 판매 비중을 7~8%로 본다. 온라인 시장에서는 위니아만도가 약 50% 정도 점유율을 차지한다. 양사가 각각 36%(40만 대 안팎)의 시장점유율로 1위라고 주장하는 점을 감안할 때 초박빙의 승부임은 분명해 보인다. 삼성이 많이 따라잡은 셈이다.

김치냉장고 시장은 2003년 이후 판매량이 조금씩 감소했다. 하지만 지난해 중순 이후 제품 교체 주기가 시작되면서 시장이 성장세로 돌아섰다. 이때 삼성전자는 새로운 전략을 들고 나왔다. 가장 눈에 띄는 것이 브랜드의 변화다. 지난해 9월 삼성전자는 독립 냉각기술을 강화하고 프랑스의 유명 디자인 스튜디오와 협업해 완성한 새로운 디자인을 바탕으로 102종의 신제품을 출시했다.

이때 브랜드를 기존 ‘하우젠 아삭’에서 ‘지펠 아삭’으로 바꿨다. 13년 연속 판매 1위를 한 양문형 냉장고 브랜드인 지펠로 이미지 변신을 한 것이다. 백색가전 부문에서 ‘하우젠’을 통합 브랜드로 쓰는 삼성전자로서는 파격적 선택이었다.

이에 대해 삼성전자 관계자는 “품질과 이미지를 확 바꾸면서, 동시에 김치냉장고 주요 소비계층인 30~40대 주부에 인기가 많은 가수 이승기를 모델로 내세운 것도 효과를 거뒀다”고 설명했다. 패밀리레스토랑 시장도 1, 2위 간 박빙의 승부가 펼쳐지는 곳이다. 아웃백스테이크하우스(이하 아웃백)와 빕스다.

2000년 이후 급성장한 이 시장에서 양사는 3~4위와의 격차를 벌여가며 시장을 주도해 왔다. 지금까지는 아웃백의 우세였다. 하지만 지난해와 올 들어 시장점유율이 거의 같거나 역전됐다는 것이 빕스의 주장이다. CJ푸드빌 임채균 빕스사업부장은 “자체 조사 결과 2008년까지는 아웃백이 분명 앞섰지만 지난해 양사의 매출은 미세한 차이로 엎치락뒤치락했다”며 “올 상반기는 빕스가 현저히 앞선다”고 밝혔다.

그는 “올 1분기 매출이 전년 동기 대비 20% 늘었다”고 말했다. 이에 대해 아웃백 관계자는 “근거가 부족한 추정”이라고 반박했다. 이 관계자는 “아웃백은 국내 출점 이후 한 곳도 폐점한 곳이 없다”며 “반면 빕스는 여러 곳이 폐점했고 이후 신규 점포 증설이 없었다”고 말했다. 매출이 역전될 상황이 아니라는 것이다.



빕스, 아웃백 넘어섰나?

지난 2년간 패밀리레스토랑 업계는 혹독한 구조조정을 거쳤다. 경기에 민감한 업종이라 대부분 업체가 몸집을 줄이거나 일부는 퇴출 당했다. 시장 2위였던 빕스도 2008년에만 15곳이 폐점했다. 빕스 임채균 부장은 “규모와 상관없이 어떤 브랜드도 생존 가능성이 없다고 할 정도로 절박한 상황”이었다며 “팔을 잘라내는 심정으로 내린 경영진의 아픈 결정이었다”고 말했다.

현재 아웃백과 빕스의 점포수는 102개 대 74개다. 지난해 기준 매출은 빕스가 2500억원이다. 아웃백은 “매출을 공개할 수 없다”고 전해 왔다. 업계에서는 2500억~2600억원 정도로 추정한다. 외형상으로는 아웃백이 앞서지만 점포당 매출은 빕스가 훨씬 앞선다. 특히 아웃백은 미국 본사 차원에서 매각 작업이 진행 중이라는 점도 시장 판도에 영향을 미친 것으로 보인다.

양사가 모두 인정할 만한 통계는 공개되지 않았지만, 1~2위 간 시장점유율 격차가 현저히 준 것은 아웃백도 인정한다. 아웃백과 빕스, TGI프라이데이스, 베니건스의 4강 체제였던 패밀리레스토랑 시장은 구조조정을 거치면서 아웃백과 빕스의 양강 체제로 재편됐다. TGI는 3년 새 점포가 53개에서 31개로 줄었고, 베니건스는 경영난을 겪다 매각됐다.

빕스 측은 “2008년 구조조정 후 외식업의 원칙과 정석에 집중했다”고 밝혔다. 임 부장은 “메뉴를 빠르게 바꾸고 그때마다 TV광고를 해 고객을 모으는 전략보다는 외식업의 기본인 QSC(품질, 서비스, 청결)에 집중하고, 웰빙 상품 개발, 고객과의 소통 강화에 집중하면서 내실을 다진 게 효과를 거둔 것”이라고 자평했다.

그는 의미 있는 얘기도 남겼다. “아웃백이 있기에 빕스도 발전할 수 있는 것”이라는 말이다. 그는 “핵심 상권은 한정돼 있기 때문에 빕스와 아웃백 매장은 대부분 지척에 있다”며 “하지만 매장 분위기나 컨셉트가 다른 데다 그동안 비방하며 경쟁하는 분위기가 아니었다”고 말했다. 물론 빕스가 안도할 시점은 아니다.

외식업계는 진입장벽이 낮기로 유명하다. 한 외식업계 관계자가 “직장인들이 ‘회사 그만두고 음식 장사나 할까?’라고 쉽게 생각하는 것처럼 기업도 그렇다”고 말할 정도다. 하지만 진입장벽이 낮은 만큼 경쟁이 치열하고 그만큼 퇴출도 많다. 그는 “이랜드, 농심, 매일유업, 대상 등 대기업이 잇따라 진출하고 있지만 직접 해보지 않으면 외식업이 얼마나 힘든 사업인지 알 수 없다”고 말했다.

길고 긴 고추장 전쟁

3000억원 규모의 고추장 시장도 양강이 절대 우위를 차지하지 못한 채 공방을 벌이는 시장이다. 대상과 CJ제일제당이다. 두 회사의 ‘고추장 전쟁’은 역사가 깊다.

해찬들이 CJ에 인수되기 전부터 이 시장을 놓고 시소를 탔다. 대상의 ‘순창 고추장’, 해찬들의 ‘태양초 고추장’이 출시된 90년대 초반부터 시장점유율 경쟁은 치열했다.

2000년 중반까지는 해찬들이 5%포인트 이내로 앞섰다가 대상이 2004년 제품 이름을 ‘순창 태양초 고추장’으로 바꾸고 제품 용기 디자인을 바꾸면서 해찬들을 제쳤다. 이후 시장 선두가 계속 뒤바뀌다가 2005년 CJ가 해찬들을 인수한 후 격차가 벌어지기 시작해 지난해는 10%포인트까지 CJ가 앞섰다.

상황이 다시 바뀐 것은 지난해 5월 대상이 ‘쌀’을 들고 나오면서다. 대상은 고추장 원료인 밀가루를 국산 쌀로 교체한 ‘청정원 순창 우리 쌀로 만든 고추장’을 내놨다. 원가 부담이 12% 정도 늘어나는 모험이었다. 대상 측은 “당시 1kg당 600원 정도 원가가 올랐지만 소비자가는 300원만 올렸다”며 “고급 제품 이미지에 소비자 가격 부담을 최대한 줄인 것”이라고 설명했다.

시장을 뒤엎기 위해 과감히 제품 라인업을 바꾸고 소비자 저항을 고려해 일부 손해를 감수한 대상의 전략은 먹혀 들었다. 대상의 쌀 고추장은 올 상반기 전년 대비 15% 정도 판매가 늘었다. 시장점유율도 많이 회복했다. 시장조사회사인 AC닐슨에 따르면 지난 2월 고추장 시장점유율은 46%로 제일제당을 근소하게 앞섰다.

근 3년 만의 역전이었다. 지난 6월 초 박성칠 대상 사장은 “우리 쌀 전략을 통한 제품 차별화로 업계 우위를 지켜갈 것”이라고 말했다. 최근에도 양사는 대상의 CF 광고를 놓고 신경전을 벌였다. 대상이 가수 이효리를 내세워 고추장 구매의 기준을 ‘쌀이냐, 밀가루냐’로 치고 나가자 CJ제일제당은 “쌀과 밀가루나 맛에서는 차이가 없다”고 맞섰다.

절대 강자 2~3곳이 시장 전체를 압도하며 경쟁하는 곳이 있는가 하면 선두업체 그룹의 시장 장악력이 크지 않은 분야도 있다. 이런 시장의 경우 대개 시장이 가파르게 성장하는 곳이 많다. 온라인 종합쇼핑몰 시장이 그런 예다. 온라인 종합쇼핑몰 시장의 경쟁은 갈수록 치열하다. 시장은 GS숍, 롯데닷컴, CJ몰의 3파전 구도다.

2009년을 기준으로 GS숍, 롯데닷컴, CJ몰의 판매총액에서 부가세를 뺀 총매출액(취급고)은 각각 5631억원, 5228억원, 4738억원이었다. 2010년 1분기에는 GS숍이 1718억원, 롯데닷컴이 1547억원, CJ몰이 1258억원의 총매출액을 달성했다. 빅3의 총 매출이 전체 8조원 시장의 20%가 채 안 된다.

시장이 빠르게 성장하고 선두권의 지배력이 크지 않으면 언제든 지각 변동이 일어날 수 있다. GS숍 관계자는 “현재는 1위를 유지하고 있지만 언제라도 순위가 뒤집힐 수 있다”고 말했다. 이 시장 관계자들은 한결같이 “시장 변동이 너무나 빨라 누구도 안심하기 어렵다”고 말한다. 상품기획자들의 얘기를 들어보면 이 시장의 스트레스 강도를 알 수 있다.

잘나가던 매출 그래프도 갑자기 고꾸라지기 일쑤다. 그러다 보니 상품기획 구성을 담당하는 MD의 실적평가도 하루 걸러 또는 실시간으로 이뤄질 정도다. 그야말로 하루하루 피가 마르는 상황의 연속이다. 상품기획자 4년차인 김준호(30대·가명)씨는 “점심을 먹고 들어오니 시장 상황이 바뀐 적도 있다”고 말했다.

“경쟁적인 분위기를 견디지 못해 회사를 떠나는 신입사원이 많다”는 것이 업계 관계자들의 이야기다. 롯데닷컴의 10년차 MD인 이정연(가명)씨는 매일 아침을 십여 통의 전화로 시작한다. 상품 벤더들과의 관계를 돈독히 하기 위해 매일 아침 안부 인사를 하는 것이다. 쇼핑몰 업계에서 인맥은 든든한 밑천이다.

벤더들과의 관계를 잘 유지해야 좋은 상품을 빨리 들여올 수 있기 때문이다. 이렇게 경쟁이 치열한 이유는 경쟁사 모방이 일상화돼 있기 때문이다. 2008년 GS숍이 구매 전 고객에게 라면을 제공해 큰 호응을 받자 며칠 지나지 않아 라면 사은품을 너도나도 제공한 것이 한 예다. 그러나 최근엔 이러한 모방과 실시간 맞대응이 제 살 깎아먹기란 자성 속에 각 사가 경쟁사와는 다른 차별화 전략을 펼치고 있다.

수입차 ‘가격인하’로 맞붙을 줄이야업계 1위 GS숍은 배송 서비스 차별화에 역점을 두고 있다. 롯데닷컴은 강력한 오프라인 기반을 활용한다. 지난 6월 롯데닷컴은 추첨으로 쇼핑몰 고객 1300명을 선정해 ‘오페라의 유령’ 공연 티켓을 제공했다. 업계 3위인 CJ몰은 인터넷 종합몰이 홈쇼핑·백화점 재고 상품을 파는 곳이라는 고정관념을 깨기 위해 최근에는 ‘단독 론칭’하는 경우를 늘렸다.

또 쇼핑몰 내 핵심 코너인 ‘오 트렌드(O trend)’를 SNS(소셜 네트워크 서비스) 형식의 개방형 블로그 서비스로 개편할 예정이다. CJ몰 김성중 차장은 “선두 1, 2위를 추격하는 입장인 만큼 중장기적 전략을 취하되 공격적인 방향을 선호할 수밖에 없다”고 말했다.수입차 시장 역시 혼전 속에 치열한 승부가 펼쳐진다.

수입차 시장이 커지고 수입 브랜드가 대폭 늘면서 국산차 시장이 위협받는 정도다. 한국수입자동차협회에 따르면 6월 수입차 신규 등록 대수는 7600여 대. 지난해 동기 대비 12% 증가했다. 역대 월간 최고치다. 상반기 누적 판매량은 4만1900대로 국내 시장 전체 점유율 7%를 코앞에 뒀다.

4000만원 이상인 중대형과 대형차 시장의 시상점유율은 23%에 달한다. 당연히 수입차 업체 간 경쟁도 뜨겁다. 수입차 시장은 매 분기 시장 순위가 확 바뀐다. 2008년 시장점유율 1위는 혼다(19.1%)였고, BMW(14.4%), 벤츠(11.8%), 렉서스(10.1%), 아우디(7.5%) 순이었다. 하지만 지난해 상반기 BMW가 다시 판매 1위에 올랐다.

특히 2~4위인 벤츠와 폭스바겐, 아우디의 시장점유율은 각각 12.9%, 12.8%, 12.4%로 초박빙이었다. 벤츠와 폭스바겐은 등록대수 기준으로 불과 32대 차이였다. 올해는 또 시장 판도가 바뀌었다. 올 상반기에는 폭스바겐의 약진이 두드러졌다. 폭스바겐은 지난해 9월 출시한 골프2.0 TDI를 앞세워 한국 시장 진출 후 처음으로 지난 6월 월 판매량 2위에 올랐다.

또한 지난해 1위를 차지했던 BMW는 올 초반 메르세데스-벤츠에 1위 자리를 내줬지만 지난 5월 후 신형 시리즈를 앞세워 다시 역전에 성공했다. 마케팅 측면에서 최근 수입차 시장의 가장 두드러진 특징은 가격 파괴와 젊은 고객층 공략이다.

수입차 업계의 한 관계자는 “강세를 이어오던 BMW가 벤츠의 E300이 6000만원 이하로 가격을 책정하면서 수개월 동안 1위를 빼앗기자 가격인하 맞불을 놓았다”며 “수입차 업체가 늘어나면서 예전과 달리 갈수록 가격이 구매를 좌우하는 큰 요인으로 작용하고 있다”고 말했다. 메르세데스-벤츠 관계자는 “국내 수입차 시장이 커지고 고급과 중저가 할 것 없이 수입 브랜드가 밀려 들어오면서 가격정책을 어떻게 가져가느냐가 중요한 변수가 된 것은 사실”이라고 말했다.

특히 2008년 혼다코리아가 파격적인 가격정책으로 20~30대 공략에 성공하고 수입차 구매가 대중화되면서 수입차 시장은 ‘값과 이미지’를 어떻게 조화시키느냐가 최대 변수로 등장했다. 전에 없던 현상이다. 시장이 바뀌고 있다는 말이다.

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