[중소기업 유통 성공기] 新유통채널(온라인 카페·블로그·소셜커머스)로 직접 소비자 잡다

트랜슈머(transumer·이동하는 소비자)의 시대다. 무선 인터넷과 스마트폰으로 무장한 이들은 때와 장소를 가리지 않고 제품을 구입한다. 온라인 쇼핑몰·소셜커머스 등 트랜슈머에 적합한 새로운 형식의 유통채널도 빠르게 늘어난다. 이런 상황은 중소기업에 기회다. 높은 판매수수료를 부담하면서 대형 유통업체에 들어가지 않아도 자신들의 제품을 소비자에게 어필할 수 있다. 브랜드가 약하다는 이유로 대형 유통업체에 진입하지 못해 사장됐던 아이디어 제품도 맘껏 선보일 수 있다. 새로운 유통채널을 발판 삼아 고속성장의 길을 닦고 있는 중소기업을 살펴봤다. 품질을 자신해 홈쇼핑을 바로 공략한 사례와 트랜슈머를 잡기 위해 중소기업이 풀어야 할 과제도 짚었다.

소프트웨어 개발자였던 휴랜드 김성구(53) 대표의 책상 밑에는 항상 A4용지 박스가 있었다. 종이를 많이 사용해서가 아니다. 다리와 발이 저릴 때 올려놓기 위한 박스였다. 김 대표는 “오래 앉아 있는 직업이다 보니 다리나 발이 아플 때가 많았다”며 “국내외 사이트를 모두 훑어봤지만 마땅한 운동기구가 없어 A4용지 박스를 사용했다”고 말했다. A4용지 박스는 별 소용없었다. 2006년부터 김 대표는 다리와 발을 지압할 수 있는 기구를 직접 개발하기 시작했다. 쉬운 일이 아니었다. 제품이 나오기까지 꼬박 1년 걸렸고, 1억원이 넘게 들었다. 발 받침대에 지압 굴림대가 장착된 운동기구 ‘헬스툴’은 이런 진통을 거쳐 탄생했다.

이름 없는 중소기업 제품이었지만 헬스툴은 다양한 기관에서 인정했다. 2009년 특허청에 특허등록됐고, 중소기업진흥공단(이하 중진공)은 ‘히트500제품’으로 선정했다. 히트500사업은 참신한 중소기업 제품을 발굴해 마케팅을 지원하는 것이다. 김 대표는 대박을 꿈꿨다. ‘온종일 책상에서 일하는 직장인에게 큰 호응을 받을 것’으로 여겼다. 하지만 대박은커녕 판로조차 찾지 못했다. 백화점·할인점 등 대형 유통채널은 헬스툴의 판매를 허용하지 않았다. ‘브랜드 인지도가 낮다’는 이유였다. 그는 “특허까지 받은 제품을 팔 수 없게 되자 눈앞이 캄캄했다”고 털어놨다.

그러던 올 3월 초 서울 목동 ‘행복한세상 백화점(이하 행복한세상)’에서 연락이 왔다. “헬스툴을 팔 수 있는 공간을 줄 테니 입점하라”는 내용이었다. 김 대표는 그제야 판로를 찾았고, 호재가 이어졌다. 6월 3일 취임하자마자 행복한세상을 방문한 박재완 기획재정부 장관이 헬스툴을 보고 “아이디어 제품”이라며 1개를 구입했다. 헬스툴의 이름값이 높아지는 순간이었다. 덩달아 인기도 많아졌다. 헬스툴은 현재 옥션·G마켓·11번가 등 대형 오픈마켓에서 팔리고 있다. 백화점·대형 마트와는 입점 협의를 진행 중이다. 김 대표는 “행복한세상처럼 중소기업이 제품을 판매할 수 있는 공간이 많아졌으면 하는 바람”이라고 말했다.

판로 찾지 못하는 中企 특허제품들올 초 대기업 협력업체 A사의 CEO를 만났을 때 일이다. 이 CEO는 매출 공개를 꺼렸다. ‘매출이 밝혀지면 대기업이 납품가격을 내릴 것 같다’는 우려 때문이었다. 대기업에 제품을 납품하는 중소 제조사는 약자일 수밖에 없다. 주요 판매처를 잃지 않으려면 ‘납품가 후려치기’를 참아야 할 때가 많다. 대기업과의 관계만 그런 게 아니다. 유통현장에서도 중소기업은 힘이 약하다. 중소기업 제품은 백화점·할인점·TV홈쇼핑 등 대형 유통채널에 진입하기 쉽지 않다. 이유는 이렇다. “브랜드가 검증되지 않았다. 소비자의 신뢰를 받지 못했다. 잘 팔릴지 모르겠다.”

중소기업이 대형 유통채널에 진입해도 문제는 남는다. 높은 판매수수료 탓에 마진을 남기기 쉽지 않다. 판매수수료는 유통업체가 납품업체의 판매대금 중 일정 비율을 감하는 것이다. 과연 어느 정도일까. 공정거래위원회는 올 6월 말 롯데·신세계·현대 등 국내 3대 백화점과 농수산·CJO·롯데·GS·현대 TV홈쇼핑, 그리고 3대 대형마트(이마트·홈플러스·롯데마트)의 판매수수료율(마트는 판매장려금률)을 공개했다. 국내 최초였다.

이번 조사에서 백화점과 TV홈쇼핑의 평균 판매수수료율은 각각 28.6%, 27.8%로 나타났다. 납품업체가 100만원짜리 제품을 팔면 28여만원이 백화점·TV홈쇼핑의 매출로 잡힌다는 얘기다. 대형마트의 평균 판매장려금률은 이보다 낮은 7.2%였지만 중소기업의 부담이 적은 것은 아니다. 납품업체는 판매장려금 외에도 판매사원 인건비·판촉비 등 마트가 부담해야 하는 돈까지 떠안을 때가 많다. 판매장려금은 유통업체가 납품업체로부터 상품을 매입할 때 판매촉진비 형식으로 받는 금액을 말한다(용어설명 참조). 대형마트 납품업체 관계자는 “안내직원이 필요하다는 명분을 들면서 그 부담을 입점업체에 은근슬쩍 떠넘기는 사례가 비일비재하다”고 실토했다.

유통채널 혁신 주도하는 트랜슈머들대기업이든 중소기업이든 제품을 팔기 위해선 유통채널이 필요하다. 아무래도 대형 유통채널을 활용하면 제품 판매가 늘어날 가능성이 크다. 대부분의 중소기업이 높은 판매수수료를 감수하고 대형 유통채널에 진입하려는 이유다. 요즘 분위기는 다르다. 대형 유통채널을 굳이 이용하지 않고도 제품을 잘 파는 중소기업이 많다. 유통 전문가들은 “트랜슈머(transumer) 시대가 열렸기 때문”이라고 분석한다. 트랜슈머는 trans(이동하다)와 consumer(소비자)의 합성어로 ‘이동하는 소비자’라는 뜻이다. 무선 인터넷·모바일(스마트폰)로 언제 어디서든 제품을 보고 구입하는 소비자를 말한다. 국내만의 얘기가 아니다.

소셜커머스에서 대박을 친 뒤 대형 프랜차이즈 업체와 납품계약을 체결한 아이에스엠의 과일세정제 ‘토루토루’.

지난해 1월 미국 뉴욕에서 개최된 ‘리테일 앤 빅쇼(Retail & Big Show)’에서 세계적 유통 전문가들은 다양한 유통채널의 발전과 스마트폰의 상관관계에 주목했다. 이들이 내린 결론은 다음과 같았다. “… 백화점·대형마트·인터넷 쇼핑몰 등 유통채널과 관계없이 좋은 상품을 값싸게 공급할 수 있는 기업이 최종 승자가 된다.” 이 결론은 중소기업이 금전적 부담을 무릅쓰고 대형 유통채널에 진입할 필요가 없다는 사실을 보여준다. 한양대 한상린(경영학) 교수는 “트랜슈머는 유통의 새로운 트렌드를 주도하는 세력”이라고 했다.

트랜슈머를 잡을 수 있는 마케팅 전략과 유통채널은 많다. 그 하나는 온라인 커뮤니티·카페·블로그와 인터넷 쇼핑몰이다. 트랜슈머는 온라인 공간에서 제품의 상세한 정보·가격을 스크린한다. 다양한 고객이 냉정하게 평가한 장단점도 리뷰한다. 여기서 얻은 정보를 활용해 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구입한다. 트랜슈머로선 대형 유통채널에 방문할 이유도, 필요도 없다. 유통연구소 김앤커머스의 김영호 대표는 “인터넷이 발전하면서 기업은 백화점·할인점 등 기존 유통망과 다른 채널을 이용해 제품을 팔 수 있게 됐다”며 “온라인 공간을 잘 활용하는 중소기업은 성장 잠재력이 충분하다”고 말했다. 이런 중소기업은 실제로 많다. 어린이가구업체 밴키즈는 대표적 사례다.

1980년대 청소년용 가구로 명성을 떨쳤던 밴키즈는 2005년 제품하자가 몇 차례 발생하면서 백화점에서 퇴출됐다. 반제품가구를 납품하던 신용식(52) 사장이 밴키즈를 인수한 건 이 무렵이었다. 밴키즈의 브랜드 위상은 땅에 떨어진 상태였다. 당연히 대형 유통채널에서는 재기의 기회를 주지 않았다. 판로가 줄자 매출은 연 6억원으로 급감했다. 위기였다. 신 사장은 2007년 8개 대리점에 온라인 카페를 개설했다. 위기 탈출을 위한 고육책이었다. 밴키즈의 장점을 지역 주부들에게 어떻게든 알리겠다는 전략이었다. 그래도 신 사장은 “우리 가구의 품질을 믿었다”고 했다. 밴키즈는 파우더 코팅 방식으로 가구를 만드는 국내 유일의 업체다. 이 방식은 큰 오븐에 가구를 넣어 굽는 것이다. ‘시너’를 쓰지 않아 친환경적이다.

온라인 카페를 통해 ‘밴키즈 가구가 어린이 건강에 좋다’는 입소문이 조금씩 퍼졌다. 2008년 매출은 16억원으로 크게 늘어났고, 뜻밖의 일이 벌어졌다. 서울 용산 현대아이파크백화점에서 입점을 제의했다. 그렇게 두드려도 열리지 않던 대형 유통채널이 먼저 문을 열어준 격이다. 현대아이파크백화점 장경환 이사는 “밴키즈가 온라인 카페 마케팅으로 인기를 끄는 것에 주목하고 입점을 제의했다”고 말했다.

밴키즈는 백화점 입점 후 승승장구를 거듭한다. 무엇보다 실적이 눈에 띄게 개선됐다. 지난해 매출 64억원을 올렸고, 올해는 100억원 돌파가 목표다. 신 사장은 “온라인 카페로 마케팅을 펼친 게 주효했다”며 “아이파크백화점에 입점했을 때 다시 데뷔하는 느낌이 들었다”고 회상했다. 한상린 교수는 “온라인 카페를 통해 백화점에 입점한 것은 대단한 성과”라고 분석했다.

2002년 창업한 천연비누업체 미현재도 온라인 공간을 발판으로 성장했다. 미현재는 유망 중소기업으로 손꼽힌다. 이 회사의 제품 ‘로열네이처’는 국내외에서 좋은 품질로 호평을 받는다. 신세계 첼시 프리미엄 아웃렛, 신라 면세점 등 대형 유통채널에서 팔린다. 로열네이처가 처음부터 각광 받았던 건 아니다. 첫 출시됐을 때 소비자는 물론 대형 유통채널은 냉담했다. 미현재의 입점 시도는 번번이 실패했다.

이 회사 안미현(37) 대표는 전략을 바꿨다. 온라인 카페와 블로그로 입소문을 먼저 내기로 했다. 안 대표는 “카페에 가입한 회원에게는 천연비누 제조법을 상세하게 알려줬다”며 “카페회원이 처음엔 5명에 불과했지만 해마다 늘어나 2006년 무렵에는 1만 명이 넘어섰다”고 회상했다. 동시에 회사 블로그를 개설해 천연비누의 장점과 로열네이처의 경쟁력을 실시간으로 소개했다. 온라인 공간에서 로열네이처의 인기가 치솟자 2006년 현대백화점에서 입점 기회를 줬다. 롯데백화점은 2009~2011년 독점 입점 계약을 체결했다. 안 대표는 “대형 유통채널 진입을 고집하지 않고 온라인 판매전략을 펼쳤던 게 지금의 로열네이처를 만든 것 같다”고 말했다.

소셜커머스 ‘온라인 정보교환의 장+구매창구’페이스북·트위터 등 SNS(쇼셜네트워크서비스)를 활용한 소셜커머스도 중소기업엔 새로운 마케팅 기회이자 신(新)유통채널이다. 리얼커머스 업체 ‘shoop’의 정영태 대표는 “온라인 카페·블로그가 정보교환 성격이 강했다면 소셜커머스는 구매창구 역할까지 할 수 있다는 점에서 장점이 많다”고 말했다. 가톨릭대 김기찬(경영학) 교수는 “소셜커머스는 중소기업의 고질적 문제인 낮은 인지도를 끌어올리는 수단으로 적합해 보인다”며 “중소기업 제품이 별다른 장벽에 부닥치지 않고 소비자에게 직접 연결될 수 있다는 점도 주목할 만하다”고 평했다. 다음은 소셜커머스를 발판으로 제품 인지도와 브랜드의 힘을 높여 대형 유통채널에 입성한 기업 얘기다.

소셜커머스를 발판으로 대형마트의 진입장벽을 뚫은 DCT의 휴대용 원목 스피커.

과일세정제 유통업체 아이에스엠의 방명식(39) 대표는 지난해 2월 법인을 세웠다. 일본·홍콩·중국에서 팔리는 과일세정제 ‘토루토루’를 국내에 들여왔다. 토루토루는 친환경 과일세정제다. 여기에 과일·야채를 5~10분 넣어두면 이물질이 떠오른다. 탁월한 박리효과 덕이다. 친환경 제품이기도 하다. 조개 껍데기를 태워 추출한 산화칼슘을 원료로 만들었다. 식품의약품안전청의 허가(2009년)도 받았다. 하지만 대형 유통채널의 문턱을 넘지 못했다. 백화점·대형마트에 입점을 시도했지만 번번이 퇴짜를 맞았다.

방 대표는 고민 끝에 ‘선(先)홍보 후(後)입점 전략’으로 바꿨다. 올해 5월 25, 26일 티켓몬스터에 토루토루를 상품으로 등록했다. 깜짝 놀랄 일이 벌어졌다. 단 이틀 만에 토루토루 2000개가 팔려 나갔다. 소셜커머스에서 인기를 끌자 대우가 달라졌다. 대형 유통채널 벤더들이 계약을 맺자고 아우성을 친다. 방 대표는 “7월 말이면 백화점이나 대형마트에 토루토루를 납품할 수 있을 것으로 보인다”고 말했다. 국내 1위 샤브샤브 프랜차이즈 업체인 ‘채선당’과도 5월 말 납품계약을 체결했다. 방 대표는 “새로운 유통채널인 소셜커머스가 백화점·대형마트로 가는 다리 역할을 해줬다”고 말했다.

소셜커머스에서 대박을 치자마자 대형마트에 입점한 업체도 있다. 휴대용 원목 스피커(이하 원목 스피커)를 생산하는 DCT다. 원목 스피커는 MP3·스마트폰·노트북 등 음악을 들을 수 있는 휴대용 기기에 모두 연결된다. 엔지니어 출신인 김상범(39) 사장이 2007년 개발했다. 사실 DCT의 출발은 산뜻했다. 원목 스피커는 개발 직후 일본에 수출됐다. 2007년부터 2009년까지 3만 개를 수출했다. 그러나 정작 국내 유통채널은 뚫지 못했다. 대형 백화점과 마트에서는 ‘검증되지 않았다’며 입점을 허락하지 않았다.

김 사장도 소셜커머스를 활용했다. 올해 6월 14, 15일 티켓몬스터에서 제품을 팔았다. 반응이 뜨거웠다. 이틀 만에 1057명이 구입하는 성과를 올렸다. 흥미로운 대목은 이제부터다. 소셜커머스 마케팅을 끝낸 바로 다음날인 6월 16일 이마트가 “납품해 보지 않겠느냐”고 제안했다. 누구도 거들떠보지 않던 DCT의 원목 스피커는 7월 18일부터 이마트 130개 지점 중 120개 지점에서 팔린다. 월 납품수량은 3000개에 이른다. 김 사장은 “소셜커머스가 만든 기적”이라고 말했다.

하지만 새 마케팅 전략과 새 유통채널을 활용한다고 트랜슈머의 심리가 움직이는 건 아니다. 김기찬 교수는 “중소기업은 새로운 마케팅 전략과 유통채널에만 집중해서는 안 된다”며 “사업영역을 넓히기 위해서는 발품을 파는 노력을 아끼지 말아야 한다”고 지적했다. 잡초를 뽑아야 길이 생기듯 발품을 팔아야 판로가 열린다는 얘기다. 미용 화장품 제조업체 펠코리아티엘씨는 2006년만 해도 매출이 5000만원에 불과한 소기업이었다. 하지만 구매상담회와 특별판매점에 빠지지 않고 참여한 끝에 롯데·신세계백화점에 입점하는 데 성공했다. 지난해 매출은 20억원으로 4년 만에 40배로 커졌다.

가구업체 벤텍퍼니처(이하 벤텍)도 비슷한 사례다. 2000년 창업한 벤텍은 기술력만큼은 인정받는 업체였다. 10년 넘게 에이스침대·리오가구를 비롯한 대형 가구업체의 OEM(주문자상표부착생산)을 담당했다. 하지만 막상 창업하자 시장이 외면했다. 브랜드가 약하다는 이유였다. 벤텍 한기만(58) 사장은 그때부터 ‘의자10개, 테이블 1개’를 들고 국내외 전시회를 모조리 찾아다녔다. 이탈리아 밀라노 국제가구 박람회(2007)에 국내 최초로 참가한 업체가 바로 벤텍이다. 벤텍은 2009년 현대아이파크백화점에 입점했다. 한기만 사장은 “꾸준하게 발품을 파는 것보다 탁월한 마케팅 전략은 없다”고 말했다.

트랜슈머를 잡기 위해 중소기업이 신경 써야 할 건 또 있다. 품질이다. 품질이 나쁘면 제아무리 마케팅 전략과 유통채널이 좋아도 시장에서 실패할 수밖에 없다. 김기찬 교수는 “온라인 카페·블로그·소셜커머스로 제품의 인지도를 높일 수는 있지만 이것만으로 성공할 수는 없다”며 “좋은 품질로 소비자에게 신뢰를 주고 이를 바탕으로 브랜드의 힘이 커져야 성공으로 가는 길이 열린다”고 말했다. 사례에서 언급한 중소기업은 실제로 좋은 품질과 차별화된 경쟁력으로 인정받고 있다. 어린이가구업체 밴키즈는 2009년 세계 3대 디자인 공모전 중 하나인 ‘IF디자인 어워드’ 가구부문에서 국내 최초로 수상했다. 미현재의 로열네이처는 2008년 지식경제부가 선정하는 차세대 일류상품에 이름을 올렸다. DCT의 원목 스피커는 티켓몬스터에서 1000개가 넘게 팔렸는데 반품률은 0.3%에 불과했다.

김앤커머스 김영호 대표는 SNS 마케팅으로 미국에서 인기를 끈 ‘고기 바비큐’의 사례를 들어 설명했다. “지난해 미 LA 지역에서 한국식 타코(멕시코 전통음식)를 파는 이동트럭 음식점 ‘고기 바비큐’가 화제가 됐다. 트위터로 시간과 장소를 정해 트럭에서 고기 바비큐를 팔아 성공했다. 우리는 트위터 마케팅의 힘에만 관심을 가졌지만 그 이면이 더 중요하다. 만약 이들이 제공한 바비큐 맛이 형편없었거나 불량 고기를 사용했다면 대박을 냈을까.” 똘똘한 소비자인 트랜슈머를 잡는 첫째 비결은 똘똘한 제품이라는 얘기다.