식품관·리빙관으로 특화전략… 폐점 줄잇는 일본 백화점과 닮은꼴

“메주 사세요~” 지난 2월 11일 찾은 신세계백화점 서울 영등포점에서는 종전까지 상상하기 어려운 모습이 펼쳐졌다. 고급스런 향수 냄새, 반짝거리는 명품으로 가득하던 백화점 1층이 구수한 메주 냄새로 가득했다. 백화점 문을 열고 들어서서는 예상치 못한 1층 모습에 주위를 두리번거리는 사람이 한둘이 아니었다.

백화점의 변화가 심상치 않다. 단순한 공간 리모델링이라 보기에는 백화점의 ‘고급 제품’ ‘럭셔리 브랜드’ 정체성이 빠르게 무너지고 있다. 업계 일부에선 이 같은 국내 백화점의 마케팅 전략 변화에서 일본의 ‘백화점 폐점 도미노’ 현상을 읽는다. 최근 10년 동안 백화점 폐점이 줄을 잇고 있는 일본의 10년 전 상황과 비슷하기 때문이다. ‘백화점 1층=명품’ 공식이 깨지고 있는 것은 매출 하락세에 빠진 국내 백화점의 마지막 몸부림이자, 구조조정의 전조라는 분석도 나온다.

실제 일본과 국내 백화점 매출은 10년 터울로 비슷한 양상을 보이고 있다. 일본백화점협회에 따르면 2019년 12월 일본 백화점 월 매출액은 6404억 엔으로 전년 동월 대비 5% 감소했다. 한창 상승곡선을 그리던 일본 백화점 매출액이 꺾이기 시작한 것은 2000년부터. 국내는 이로부터 10여년 뒤인 2012년부터 매출 증감률이 마이너스를 기록하고 있다.

산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 동향 자료를 살피면 롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점 등 세 곳의 매출은 2011년까지 최고 9.5% 상승률을 나타내며 황금기를 보냈지만, 2012년부터는 매해 -0.3%, 1.1%, -0.7%, -1.2% 등으로 하락세를 보이고 있다. 인구 감소, 대형 쇼핑몰과의 경쟁 심화, 온라인 쇼핑몰 성장 등 다양한 요인으로 두 나라 백화점 산업의 규모가 비슷한 모습으로 축소되고 있는 것이다.

국내 백화점 매출이 일본처럼 크게 곤두박질치고 있진 않지만, 변화의 흐름은 비슷하다. 먼저 눈에 띄는 현상이 백화점의 자존심이자 얼굴이었던 ‘1층의 변신’이다. 지난 1월 10일, 신세계백화점 영등포점은 통상 지하 1층에 위치하던 식품전문관을 1층에 열었다. 명품 브랜드 매장이 즐비하던 이전의 백화점 1층과는 완전히 다른 분위기다. 한 층의 일부만 바꾼 것이 아닌 전체 층을 식품관으로 내놓아 파격적인 변신을 선보였다. 정육코너, 수산코너, 과일코너 등을 백화점 1층에서 이용할 수 있게 된 것이다.

현대백화점 천호점 역시 1층에 291㎡ 규모의 식음료 매장을 열었다. 백화점 1층은 평당 매출이 높은 화장품이나 가방 브랜드 매장을 입점시키고, 고객 순환을 빠르게 진행하는 구조였지만 이번 변화로 식당과 카페가 들어서면서 여유롭게 머무는 공간으로 바뀌었다. 임대료가 비교적 싼 꼭대기 층에 식당가가 모여 있던 옛 모습과 정반대다.

이 같은 1층의 변화는 이미 수년 전부터 일본 백화점 곳곳에서 시작됐다. 대표적으로 스고세이부그룹은 2017년 세이부쇼자와점을 시작으로 1층을 식품관으로 바꾸는 변화를 꾀했다. J 프론트 리테일링이 운영하는 다이마루 도쿄역점 역시 백화점 1층을 식음료 매장으로 꾸몄다. 이 백화점은 출장객이나 여행객을 주요 소비자 타깃으로 삼아 고급스러운 이미지보다 언제든 편안하게 찾을 수 있는 공간 이미지를 내세웠다.

두 번째는 백(百)가지 상품을 파는 점포라는 의미인 ‘백화점(百貨店)’에서 한 가지 품목으로 특화하는 이른바 ‘무늬만 백화점’으로 변신이다. 국내 시장은 ‘리빙’ 품목에 집중하는 경향을 보이고 있다. 2019년 11월 롯데백화점 강남점은 신관 1~2층에 3305㎡ 규모의 리빙 편집숍 ‘더콘란샵’을 열었다. 또 올해 리뉴얼한 신세계백화점 영등포점은 2~6층까지 총 5개 층을 리빙 매장으로 바꿨다.

백화점 특화전략은 일본에서 다양하게 먼저 전개되고 있다. 일본에는 노인을 위한 백화점, 남성을 위한 백화점 등이 있다. 다카시마야 백화점과 미츠코시 백화점은 노인 소비자 특화 공간으로 통한다. 다카시마야 백화점 식품관에는 노년층이 선호하는 식품인 양과자, 전통과자, 화과자 등을 주로 판매하고 소비자 연령이 높은 숙녀복 패션이 백화점 2개 층을 차지하고 있다. 미츠코시 백화점은 숙녀복 매장이 6개 층에 걸쳐 있고, 백화점 내 엘리베이터에는 노인이 앉을 수 있는 의자와 응급 상황에 누를 수 있는 응급 벨이 설치됐다. 남성 전용 백화점도 나왔다. 이세탄 백화점 신주쿠 본점은 본관 옆에 남성용품만 판매하는 8층짜리 건물의 ‘멘즈 빌딩’을 세웠다. 지하 1층부터 지상 8층까지 여성용품 매장은 단 한 곳도 없다.

주영훈 유진투자증권 연구원은 “지역별로 차이가 존재하지만 기본적으로 일본 백화점은 50~60대 소비자를 공략하고자 한다. 카드 승인 결과로 보면 55세 이상이 전체 고객의 45% 이상을 차지한다는 내용이 나오기 때문”이라며 “일본 백화점 업계는 과거 상승추세의 경기에 의존해 불특정 다수 소비자를 타깃으로 했던 옛 비즈니스 모델로는 더이상 소비자 지갑을 열지 못한다는 것을 알고 새로운 특화전략을 펼치고 있다”고 설명했다.

국내 백화점이 닮은꼴 전략을 펼치고 있는 일본 백화점 현황은 어떨까. 한 마디로 ‘사라지고 있다’. 2010년부터 지방 백화점을 중심으로 문을 닫고 있는데 이 같은 폐점은 현재까지도 이어진다. 일본에선 잇따른 폐점으로 백화점 없는 도시도 계속 늘고 있다. 특히 수십 년간 운영을 이어온 전통 있는 백화점들이 문을 닫아 전문가들은 “마지막 ‘버티기’마저 무너지고 있다”고 말한다. 1957년 개장해 반세기 넘게 운영된 세이부 누마즈점은 지난 2013년에 폐점했고, 1996년부터 23년간 자리를 지켜온 이세탄 후추점도 2019년도에 문을 닫았다.

이외에도 2019년에만 이세탄 사가미하라점, 보니모리야 백화점, 나카산 백화점, 다이와 백화점 등이 연달아 폐점했다. 2019년 문을 닫은 백화점은 10곳에 달했다. 2018년에 이어 연속으로 두 자릿수 매장이 폐업했다. 일본백화점협회에 따르면 2007년 일본백화점 수는 278개였지만 2019년 209개로 감소했다. 현재 문을 연 백화점도 매출 감소 등 위태로운 상태는 마찬가지다. 일본백화점협회가 2019년 12월에 조사한 설문조사에서 대답한 백화점 61%가 입점객 수가 전년 대비 ‘감소했다’고 답했다.

이 때문에 일본 백화점은 현재 치열한 생존싸움 중이다. 1층의 대변신, 특화전략 등과 함께 백화점 업체 간의 인수합병도 활발하게 진행하고 있다. 2008년 일본 최초의 현대식 백화점인 미츠코시 백화점이 경영난을 겪다, 이세탄 백화점에 인수돼 이세탄-미츠코시 홀딩스로 탈바꿈했다. 한큐 역시 한신과 합병해 H2O리테일링을 만들고 이후 타카시마야 백화점과도 합쳤다. 다이마루 백화점은 마츠자카야 백화점과 합쳐져 J프론트 리테일링이 됐고, 또 스고와 세이부가 합쳐져 밀리니엄 리테일링이 됐다.

국내 백화점도 매출난이 계속되면 일본 백화점처럼 합병이 일어날까? 이에 대해서는 부정적인 의견이 강하다. 이지평 LG경제연구소 자문위원은 “일본 백화점은 백화점만 단일적으로 사업하는 기업이 대부분이기 때문에 인수, 합병이 가능했지만 국내에선 대기업 그룹이 백화점을 운영하기 때문에 개별 백화점이 합병하는 것은 어려워 보인다”며 “하지만 지방에 있는 작은 백화점들은 일본 백화점처럼 합쳐져 운영 위기를 타개할 수도 있다”고 말했다. 이어서 그는 “일본의 경우 합병해 몸짓을 키운 백화점이 특정 소비자를 공략하는 특화전략을 펼치며 매출을 약간씩 올리고 있는데, 이는 백화점만의 특징이었던 다양성을 만족시키지 못해 또 다른 문제를 야기할 수 있다”고 지적했다.

한 국내백화점 관계자는 무너지는 일본 백화점 업계와 닮아가는 것 아니냐는 물음에 “일본은 소도시 곳곳까지 백화점이 있어 폐점이 이어질 뿐, 국내 백화점은 사정이 다르다”라고 반박하며 “국내 백화점은 계속해서 색다른 변화를 시도할 것이다. 백화점은 다 비슷하다는 고정관념을 깨는 게 미래 백화점의 경쟁력”이라고 말했다.

- 라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr

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