[이코노미스트 이혜리 기자] ‘1000원숍’ 이미지를 완벽히 지운 모습이다. ‘초저가’를 앞세운 생활용품점 아성다이소(다이소)가 뷰티 분야에서 신흥 강자로 떠오르더니 이제는 패션에서도 두각을 나타내고 있다. 국내 유통업계가 중국 이커머스의 초저가 공세에 시달리고 있는 가운데, 균일가 전략으로 가격경쟁력을 확보한 다이소는 특화 품목을 늘려가며 소비자들을 끌어들이고 있다. 

지난 2022년 본격적으로 뷰티 시장을 공략한 다이소는 지난해부터 사업 영역을 패션으로 확대하며 외형 성장에 나섰다. 뷰티 카테고리의 성과로 지난해 처음 매출 3조원을 돌파한 다이소가 올해 패션 부문을 업고 매출 4조원을 달성할 수 있을지 업계의 이목이 쏠린다.

가성비 통했다…‘품절 대란’ 뷰티템 보니

다이소가 국내 화장품 시장에서 두각을 나타내기 시작한 때는 2022년 4월 네이처리퍼블릭과 협업해 ‘식물원’을 선보이고 나서부터다. 

다이소는 저렴한 가격에 품질까지 갖춘 화장품을 대거 내놓기 위해 ‘네이처리퍼블릭’·‘다나한’·‘클리오’·‘투쿨포스쿨’·‘VT코스메틱’·‘손앤박’ 등 다양한 브랜드와 협업했다. 지난 4월 말 기준 현재 운영 중인 브랜드만 약 34여개에 달하며, 총 315여개의 품목을 판매 중이다.

이 중에서도 ‘품절 대란’을 일으킨 브랜드는 VT코스메틱과 손앤박이다. 지난해 10월 VT코스메틱의 ‘리들샷’을 시작으로 다이소 뷰티 제품이 소비자 사이에서 열풍을 일으켰다. 이후 지난 3월 출시한 손앤박의 ‘아티 스프레드 컬러 밤’ 또한 온·오프라인 물량이 전부 소진됐다. 해당 제품은 명품 브랜드 ‘샤넬’의 립앤치크밤과 비슷한 발색과 제형이지만 가격은 3000원으로 저렴해 입소문을 탔다. 

다이소의 지난해 기초·색조화장품 매출은 전년 대비 약 85% 신장했고 지난 1분기(1~3월) 매출도 전년 대비 150% 늘었다. 특히 리들샷은 지난해 10월 판매를 시작해 초도입고 물량이 약 2주 만에 완판됐다. 지난해 10월부터 올해 1월까지 리들샷이 속한 기초화장품 카테고리 매출은 전년 대비 약 165%나 뛰었다.

이 같은 매출 증가세에 입점 브랜드도 해마다 증가하는 추세다. 2021년 입점한 브랜드는 4곳에 불과했으나, 2022년 7곳, 2023년 19곳, 올해(4월 말 기준)는 8곳이 다이소에 신규 입점했다. 

다이소 관계자는 “가성비를 중시하는 MZ세대들에게 ‘균일가 브랜드 뷰티용품’이라는 점을 어필했고, 연령별 피부 타입에 따른 전 연령층 브랜드의 뷰티용품도 같이 기획해 다양한 연령층에서 사랑받을 수 있었다”라고 말했다.

다이소의 뷰티 부문 확대에 화장품업계 또한 예의주시하는 분위기다. 특히 VT코스메틱과 손앤박 등의 흥행 사례로 인해 뷰티 브랜드들의 입점 문의가 쇄도하는 것으로 전해진다. 다이소에 입점하기만 해도 다이소 전국 1500여개 매장에 제품이 판매돼 무시할 수 없는 파급력을 가지기 때문이다. 

다이소와 중소 뷰티 브랜드가 협업해 다이소 전용 세컨드 브랜드를 선보이지만 제품의 품질이 떨어지는 건 아니다. 디지털 마케팅 기업 메조미디어의 ‘2024년 소비 트렌드 시리즈-초저가 소비’ 리포트에 따르면 19~49세 여성 소비자 중 다이소 화장품을 구매해 봤다고 응답한 사람은 41%였고, 이 가운데 만족했다는 답변은 72%에 달했다. 다이소 화장품을 산 이유로는 ▲1위 가격 대비 성능이 좋아서 69% ▲2위 가격이 저렴해서 48% ▲3위 품질이 뒤떨어지지 않아서 32% 등 순이었다.

플리스에 냉감 의류까지…SPA 대항마 되나

뷰티에 이어 패션 카테고리 또한 다이소의 무기로 꼽힌다. 브랜드 영향력이 적은 이너웨어와 양말 출시를 시작으로 지난해 겨울에는 5000원짜리 방한화부터 플리스, 발열 내의 등을 내놔 기능성 의류부터 일상복까지 영역을 확장했다.

지난해 11월 출시한 플리스는 5000원이라는 저렴한 가격을 앞세워 출시와 동시에 품절 대란이 이어졌다. 패션 카테고리를 꾸준히 강화한 결과 지난해 의류 매출은 전년 대비 약 160% 뛰었다. 

다이소는 이번 여름 시장을 겨냥, ‘초냉감’이란 의류 라인을 더하면서 SPA(제조·유통 일괄형) 브랜드들을 위협하고 있다. 유니클로의 ‘에어리즘’·탑텐 ‘쿨에어’·스파오 ‘쿨테크’ 등 냉감 의류 상품이 여름 시즌 히트템으로 자리 잡았는데, 여기에 다이소가 ‘균일가’를 내세워 경쟁에 가세했다.

통상 초냉감 원단은 일반 원단에 비해 비싼데, 다이소는 불필요한 유통 과정을 줄이고 판촉비를 절감해 가격을 책정했다고 설명했다.

다이소의 패션 카테고리 강화 배경에는 객단가를 높이고, 매장 내 체류시간을 늘리기 위한 전략이 깔려있다. 의류를 최저가로 구매하면서 다른 제품의 추가 구매 또한 유도하기 용이하다. 앞으로도 다이소는 패션뿐 아니라 뷰티 분야 영향력 확대를 통해 제품 카테고리군을 확장해 나갈 계획이다. 

다이소 관계자는 “과거 패션·뷰티 분야의 매출 비중이 낮았으나 인기를 얻으면서 꾸준히 증가하는 추세”라며 “앞으로도 전 카테고리에서 새로운 상품을 지속적으로 선보여 고객들에게 다양한 쇼핑 경험을 제공할 것”이라고 말했다.

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