급성장하는 온라인 업체들이 연말연시 같은 대목에는 대중시장 소매업체들과 손잡고 서로의 강점 활용해

소매유통 업계에서 평행선을 달리던 온라인과 오프라인 판매가 이번 연말연시 시즌엔 계속 접점을 만들어간다. 소매유통업체와 브랜드들은 전통적인 영업관행에서 탈피해 발상의 전환을 꾀하고 소비자는 다른 제품들보다 체험과 웰니스를 중시한다. 급성장하는 온라인 업체들이 대중시장 소매업체들과 손잡고 서로의 강점을 활용하고 있다. 소매업체들은 매장 공간 전략을 재검토하고(사전 주문, 가두판매 등) 온라인 매장들은 온라인 충성고객 커뮤니티를 이용해 고객 내점을 유도한다.

연말연시에 떠오르는 몇 가지 항목과 트렌드를 살펴본다.

2018년 초 아마존은 유기농 식품 체인 홀푸즈를 인수하고 자사의 매장공간을 아마존의 연말연시 완구 카탈로그 배포뿐 아니라 기타 점내 협력 채널로 활용하면서 파문을 일으켰다. 복수 매장 시범사업으로 뷰티상품 회원제 서비스 버치박스(Birchbox)는 약국체인 월그린스와 손잡고 시카고·댈라스·로스앤젤레스·마이애미·미니애폴리스·뉴욕의 선별적인 매장 내에 37~93㎡의 버치박스를 개설했다. 그리고 곰인형 워크숍인 빌드어베어(Build-A-Bear)는 캘리포니아·텍사스·플로리다·애리조나 주의 주요 타깃 월마트 매장 내에 숍인숍(shop-in-shops)을 개설했다. 소매업체들은 고객 내점 유치 수단으로 픽업락커(pick-up lockers, 지정된 락커로 온라인 주문품목 배달) 전용 매장공간을 설치했다. 고객이 온라인 주문을 픽업하는 동안 점내에서 추가로 쇼핑하는 경향을 보이면서 매출신장에 도움을 주고 있다. 건축자재 체인 홈데포는 온라인 주문의 46%가 매장 내에서 픽업됐다고 발표했다. 전자 락커를 제공하는 홀푸즈 매장에선 픽업 방문이 11% 증가한 반면 락커 없는 매장의 경우 7%에 그쳤다. 유통업체 콜스는 전자소포 락커 덕분에 고객의 매장방문이 증가했으며 반품센터 설치 후 고객의 매장방문이 12% 증가했다.

요즘처럼 인스타그램이 가치판단의 기준인 세상에선 체험이 곧 화폐다. 밀레니엄 세대와 Z세대 소비자는 체험을 더 중시한다. 3명 중 1명 가까이가 의미 있는 체험을 선물할 계획이며 수공예품 관련 선물이 그 뒤를 잇는다. 새해에는 여행 관련 체험이 이들 세대에게 관심의 초점이기 때문에 여행가방이 다시 각광 받을 것으로 예상된다. 소매업체들은 또한 건강과 웰니스의 비중이 높아지는 중대한 트렌드 변화를 놓치지 않고 그런 항목의 취급 품목을 확대하면서 펠로톤과 워터로어 같은 가정용 피트니스 장비 브랜드들, 인기 건강·웰니스 유행선도업체들과 손잡고 엄선된 선물 가이드를 제시한다. 소매업체들이 얼마 전에 파산 신청한 토어저러스의 빈자리를 차지하려 치열하게 경쟁하는 가운데 완구업계는 이번 연말연시 시즌에 주목해야 할 품목의 자리를 여전히 고수한다. 월마트와 타겟 같은 소매업체는 매대에 완구를 진열하는 데 그치지 않고 아동과 맘 인플루언서(팔로어가 많은 유명인)들을 동원하는 소셜미디어 캠페인을 벌이고, 더 창의적이고 정교하게 설계된 ‘산타와의 만남’ 활동에 투자하고, 통합된 점내 행사일정을 계획한다.

예전의 연말연시 시즌과는 다르며 소매업체와 브랜드들이 발상의 전환을 시도하고 있다. 이번 시즌에는 모바일에 탄력이 붙으면서 쇼핑 체험 내에서 탄탄한 입지를 구축할 것이다. 이번 시즌 브랜드들이 소비자에게 더 특별하고 독특한 오프라인 체험을 제공하려 투자를 확대하는 사이에도 전체 트래픽(매장 방문)의 최대 68%가 휴대전화를 통할 것으로 예상된다.

- 멜리사 곤잘레스



※ [필자는 혁신적 소매유통 업체 라이오니스크 그룹 CEO이며 ‘디지털 시대에 브랜드들의 인적 커넥션 구축법(The Pop Up Paradigm: How Brands Can Build Human Connections in a Digital Age)’의 저자다.]

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