과도한 인센티브 등으로 수익성 악화... 가격만 앞세운 판매전략 한계

일본 닛산이 유례없는 호황을 보이고 있는 미국 자동차 시장에서 점유율 확대에 성공했다. 하지만 수익성은 현저히 악화했다. 닛산에 무슨 일이 벌어진 것일까.

닛산자동차는 지난해 상반기 매출과 영업이익이 7년 만에 감소했다. 전년 동기 대비 매출이 10%, 영업이익은 14% 각각 줄어 성장궤도에 그림자가 드리워졌다. 지난해 전체 실적도 마이너스가 예상된다. 카를로스 곤 르노닛산 회장은 “엔화 상승이나 신흥국 통화 하락 등 환율의 영향에 따른 것”이라고 설명했다.

그러나 이번 실적 부진에서 주목할 만한 요소가 있다. 글로벌 매출의 40% 정도를 차지하는 북미 시장에서 실적이 나빠지고 있다는 점이다. 북미 시장 실적은 판매대수와 점유율 모두 전년 동기보다 웃돌아 표면상 좋아 보이지만, 영업이익은 30% 가까이 줄었다. 지난해 상반기 결산 자료에 따르면 미국에서 판매대수가 증가해 영업이익을 601억엔(약 6100억원)으로 끌어올렸지만 판매장려금, 가격 할인 등에 쓰이는 마케팅 비용이 774억엔 발생했다. 즉 차를 한 대 팔아서 번 돈 이상의 비용을 들인 셈이다.

문제를 알아보기 위해 미국 현지를 방문했다. 미국 로스앤젤레스(LA) 교외에 있는 닛산 매장은 평일 오전에도 방문객이 적지 않았다. 판매량이 꾸준하다는 사실을 엿볼 수 있었다. 이 매장에서 2년째 일하고 있는 영업사원은 중형 세단인 ‘알티마’를 예로 신차 가격을 어떻게 낮추는지 알려줬다. “알티마의 정가는 약 2만4000달러부터 시작됩니다. 닛산 본사에서 나오는 인센티브인 2000달러에 추가로 딜러에게 떨어지는 2000~3000달러까지 최대 5000달러는 싸게 팔 수 있습니다.” 다른 업체 매장을 방문해보니 비슷한 가격대의 토요타 ‘캠리’나 혼다 ‘어코드’의 가격 인하 폭은 최대 3000달러 수준이었다. 미국 시장조사업체 오토데이터에 다르면 닛산의 대당 인센티브는 업계 평균의 2배 수준이다. 닛산의 할인 폭이 큰 이유는 인센티브 프로그램과 관계가 깊다. 이른바 ‘스테어스텝’이라 불리는 이 프로그램은 매장의 월간 판매대수가 증가함에 따라 대당 인센티브가 계단식으로 상승한다. 컨설팅업체인 헤이그파트너스에 따르면 현재 미국에서 스테어스텝을 시행하는 브랜드는 닛산과 크라이슬러뿐이다. 포드 모터는 지난해 10월 프로그램을 중단했다. 북미 닛산 측은 “정확한 목표치나 인센티브 금액은 공개할 수 없다”고 답변했다.

하지만 현지 매장에 따르면 실태는 이렇다. 북미 닛산이 설정하는 월간 판매 목표를 달성하면 점장에게 25만 달러(약 2억 9000만원)에 달하는 인센티브를 준다. 점장은 이 거액의 인센티브를 이용해 직원에게 보너스를 지급하거나 판매 가격을 인하한다. 목표 달성을 우선시하기 때문에 월말에는 생산원가에 못 미치는 ‘스페셜 할인 판매’가 실시되는 경우도 많다. 목표 기한이 얼마 남지 않은 지난해 12월 말 LA 매장의 점장은 인센티브 목표치를 채우기 위해 “마지막 주말에 (1인당) 5대를 팔면 1000달러의 보너스를 주겠다”고 영업사원들을 독려했다. 그러고도 채우지 못한 목표는 매장에서 5대를 따로 구입해 채웠다고 한다. 지난해만 해도 3개월가량 이런 방식으로 목표를 채웠다. 매장 직원에게도 ‘사원 할인’을 명목으로 적극적으로 신차 구매를 권장한다.

닛산은 개별 영업사원 차원에서도 스테어스텝을다. 미국에서도 자동차는 현금으로 사기 어렵다. 대출이나 리스 같은 판매 금융을 이용하는 사람이 많다. 현지 딜러 매장 관계자는 “혼다나 도요타에 비해 신용 심사가 까다롭지 않다”며 “신용이 나빠도 도입했다. LA 매장의 영업사원은 “한 달에 신차 8대를 팔면 대당 50달러, 12대를 팔면 100달러, 15대를 팔면 얼마를 주는 식으로 인센티브를 제공한다”며 “닛산에서 영업사원 개인에게 이를 지불한다”고 말했다. 스테어스텝의 목표는 매년 상승한다. 이 영업사원은 “재작년보다 지난해, 지난해보다 올해에 인센티브를 받기 위한 판매대수가 증가했다”며 “직원들은 항상 쫓기는 심정”이라고 털어놨다. 판매실적이 저조하면 넌지시 계약 해지 압력이 들어온다. 이런 때에는 실적이 있는 매니저를 스카우트해 급한 대로 고비를 넘기기도 한다. 현장에서는 목표 달성 스트레스로 인해 퇴직도 잇따르고 있다. 직원 수가 20명 정도인 이 매장에서는 과거 2년 간 40명 정도가 퇴직했다.

남부 캘리포니아의 도요타나 혼다, 포드 등 복수 딜러 매장을 가진 판매회사 오너는 “닛산 딜러가 가장 많은 돈을 벌지만, 토요타나 혼다 딜러의 평균 수준”이라며 “대부분의 판매점은 수익성이 낮고 스테어스텝의 영향으로 매월 수익 변동이 크다”고 말했다. 헤이그파트너스에 따르면 지난해 각 매장의 평균 이익은 도요타가 250만 달러, 혼다가 210만 달러, 닛산은 100만 달러 수준이다. 2015년과 비교하면 토요타와 혼다는 각각 9%, 4% 증가했지만 닛산은 23% 감소해 15개 조사 대상 업체 중 최대 감소폭을 보였다. 이 오너는 최근 경영이 어려워진 근처 닛산 딜러로부터 경영권을 사지 않겠느냐는 제안을 받았으나 바로 거절했다고 한다. 그는 “투자할 가치가 없다. 앞으로도 닛산 딜러 매장을 운영할 생각은 없다”고 딱 잘라 말했다.

자동차할부금융제 또한 닛산의 문제로 지적된 리스나 대출 계약을 통과시켜준다”고 말했다. 미국의 소매 부문 판매금융채권 손해율(보험금 수입에서 보험금 지급액 등 손해액이 차지하는 비율)은 서서히 상승하고 있어 대출금 회수 불능 위험이 높아지고 있다.

리스 판매의 잔존가치 손실 확대도 우려된다. 잔존가치는 리스가 종료된 차량의 중고차 가격을 말한다. 견적 초기에 설정해 만료 후 차량을 인수할 때 지불한다. 리스 후 차량을 인수할 계획이 있는 경우 잔존가치를 낮게 잡고 리스료를 올리는 편이 유리하다. LA 교외의 중고차 판매업체 관계자는 “닛산은 3년 후의 잔존가치를 높게 책정하고 매달 리스료를 낮추는 방식으로 판매를 늘리고 있다”고 지적했다.

이는 위험한 판매 수단이다. 2008년 미국에서 금융위기가 발생했을 때 자동차 업체의 수익이 급락한 요인도 잔존가치 손실 때문이었다. 중고차 시장이 폭락해 각사가 거액의 잔존가치 충당금을 계상해야 했다. 중고차 가격이 닛산이 상정한 높은 잔존가치에 머무른다면 문제가 안 된다. 하지만 중고차 업계 관계자에 따르면 같은 차종, 연식, 주행거리라면 닛산 차량은 다른 일본 차에 비해 20% 정도 가격이 낮아진다고 한다. 신차 판매 시에 인센티브를 주는 게 중고차 가격 하락이라는 결과로 나타나는 것이다.

닛산 자동차의 미국 판매에서 리스가 차지하는 비중은 지난해 상반기 30%에 달한다. 최근 1년간 4%포인트 상승했다. 닛산은 지난해 소매판매는 그대로 두고 법인판매 대수를 늘렸다. 법인판매는 렌터카 업체 대상의 승용차와 업무용 차량 등 다양한데, 대규모 구매이기 때문에 대체로 소매판매보다 수익성이 낮다. 소매용 리스와 마찬가지로 법인용 리스도 수년 후 업체가 다시 사들일 때 잔존가치 손실이 발생할 위험도 있다.닛산이 단기 성과에 급급한 이유가 뭘까. 이를 따지다 보면 곤 사장의 신조인 ‘커밋먼트(필수 달성 목표) 경영’에 다다른다. 닛산이 현재 진행 중인 6개년 중장기 경영계획인 ‘파워 88’은 올 3월까지 세계 시장 점유율과 영업이익률 둘 다 8% 달성을 목표로 한다. 하지만 지난해 상반기 점유율은 5.8%로 목표치에 미치지 못한 상태다. 동남아시아 시장의 판매 부진 영향이 크다. 점유율 확대를 노리고 2014년 인도네시아와 대만에 각각 2차 공장을 건설했다. 하지만 인도네시아는 자원 시장 부진으로 수요가 침체됐다. 대만도 세금 우대 정책이 끝나면서 수요가 감소했다. 대만 공장은 37만대 생산능력을 갖췄지만 2015년 14만대만을 생산해 공장가동률이 40%를 밑돌았다. 한편 ‘파워 88’에서 10%를 목표로 한 미국 점유율은 5년간 1%포인트 상승해 지난해엔 8.9%로 호조를 보였다. 미국에서는 지난해 생산이 최초로 100만대를 넘어 최대치를 기록했다. 스포츠유틸리티차량(SUV) ‘로그’는 미국에서 생산이 수요를 따라잡지 못해 한국과 큐슈 공장에서 추가 생산을 하고 있다. 멕시코는 연간 생산 능력 85만대를 거의 채워 그 절반을 미국과 캐나다에 수출한다. 닛산에 북미 시장의 비중이 더 커진 것이다. 멕시코에서 실적을 쌓아 2012년부터 북미 닛산의 경영진으로 발탁된 호세무노스 닛산 CPO(최고 성과관리 책임자) 입장에서는 이곳에서의 성공에 대한 의지가 커질 수밖에 없다.

하지만 양적 추구만을 내세우면 판매점의 피폐나 브랜드 가치 훼손 등 본질적인 경쟁력 저하로 이어질 수도 있다. 캘리포니아 현지의 자동차 판매업체 운영자는 “상품이 아닌 가격만 내세워 파는 닛산의 판매 방식으로는 장기적 브랜드를 구축할 수 없다”고 꼬집었다. 이런 비판에 대해 북미 시장을 총괄하는 무노즈 CPO는 “목표를 달성한 딜러 비율을 보면 닛산 딜러의 만족도는 높은 편”이라고 반박했다.

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