16세 이상 소비자 1만2000명 조사 … 인지도·대표성·만족도 평가해 63곳 선정



중앙일보와 이코노미스트가 주최하고 산업통상자원부·농림축산식품부가 후원하는 ‘2017 국가브랜드대상(National Brands Awards, NBA)’ 시상식이 4월 6일 서울 소공동 롯데호텔에서 열렸다. 대한민국 지역·문화·산업 분야의 대표 브랜드를 갖고 있는 기업·도시·단체·개인 등 63곳이 수상의 영예를 안았다. NBA는 우수한 브랜드를 발전시켜 글로벌 경쟁력을 강화하자는 목적으로 지난 2010년 제정된 상으로 올해로 8년째다. NBA 선정위원회 측은 “한국의 국가 브랜드가 세계적인 수준이 된 것은 NBA 수상 브랜드를 중심으로 우리나라 전 산업 분야에서 노력한 결과”라고 강조했다.

“제품은 경쟁 회사가 복제할 수 있지만 브랜드는 유일무이하다. 제품은 쉽사리 시대에 뒤떨어질 수 있지만 성공적인 브랜드는 영원하다.”

미국의 유명작가 스티븐 킹이 내린 ‘브랜드’의 정의다. 브랜드는 생산자를 구별하는 이미지와 경험의 집합체다. 또 기업과 산업, 국가 전체를 형상화해주는 무형의 이미지다. 이 같은 브랜드는 비약적인 기술 발전과 이에 따른 소비 행태의 변화로 갈수록 중요성이 커지고 있다.

과거에는 소비자가 상품을 선택할 때 기능적인 면을 중시했지만 지금은 상품의 이미지나 상징성을 소비하는 형태로 변하고 있기 때문이다. 어떤 브랜드의 상품을 구매·소비하느냐가 그 사람의 사회·경제적 위치를 나타내고, 더 나아가 그 사람의 심리와 인격을 말해 주는 시대가 된 것이다. 그러다 보니 생산자인 기업의 입장에선 브랜드 성공이 곧 기업의 성공으로 이어진다.

비단 기업뿐 아니다. 도시, 더 나아가 한 국가의 브랜드 역시 마찬가지다. 송상호 경희대 경영대학원 교수는 “브랜드의 가치가 기업·도시·국가의 전체 자산 가치를 넘어서는 사례가 적지 않다”며 “이제 기업·도시·국가의 성공 여부는 브랜드에 달려 있다고 해도 과언이 아니다”라고 말했다.

시장에서 주목받는 브랜드는 인지도가 높아 마케팅에서 한발 앞선 전략을 사용할 수 있다. 또 오래된 브랜드는 고객으로부터 더 많은 관심을 이끌어 낼 수 있다. 상대적으로 마케팅 비용을 적게 들여도 높은 효과를 이끌어 낼 수 있는 것이다. 나아가 명품 프리미엄 브랜드로 자리 잡기에도 유리하다. 또한 전통을 강조하며 고급 브랜드 이미지 구축에 성공할 경우 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 신규 브랜드를 알리기 위해서는 치밀한 마케팅 전략을 세우며 깜짝 이벤트를 계획해야 한다. 주목받는 브랜드는 이런 수고에서 자유롭다. 더 적은 마케팅 비용과 기획으로 더 많은 주목을 받을 수 있다. 이게 바로 브랜드의 힘이다.

한국은 세계 12대 경제 대국이지만 선진국과 비교할 때 아직은 이런 대표 브랜드가 부족한 편이다. 중앙일보와 이코노미스트가 지난 2010년 산업통상자원부·농림축산식품부와 함께 NBA를 제정한 것도 그래서다. NBA를 통해 대한민국의 산업, 지역, 문화 분야의 우수한 브랜드를 발굴하고 발전시켜 경쟁력을 키우자는 취지다. 궁극적으로는 국가경쟁력 강화가 목표다.

2017 NBA는 57개 부문별 대표 브랜드를 선정했다. 57개 부문은 크게 ▶기업브랜드군 ▶제품·서비스군 ▶공동브랜드군 ▶특산물브랜드군 ▶도시정책브랜드군으로 나뉜다. 여기에 농림축산식품부 장관상 3곳과 개인 공적상 2명, 문화부문 대상 1명까지 총 63개 기업·단체·도시·개인이 수상했다.

이번 NBA 브랜드 조사는 인지도·대표성·만족도·충성도·글로벌경쟁력, 브랜드 종합호감도에 대한 구조화된 질문을 통해 온라인 소비자 조사로 진행됐다. NBA 선정위원회 측은 “각 브랜드의 조사 항목별 상관관계를 분석한 후 가중치를 도출해 가중 합산함으로써 국가브랜드경쟁력지수(NCI)를 산출했다”고 밝혔다. 사실 브랜드는 무형의 자산이어서 정확한 가치를 매기기는 어렵다.

브랜드에 대한 평가도 사람과 시기마다 달라진다. 브랜드 관련 자료를 모아 분석해야 한다. 명확한 수치를 놓고 합리적인 기준을 정할 필요가 있다. 그래서 올해 조사는 사전 기초조사를 통해 선정된 상위 브랜드를 전국에 있는 만 16세 이상 소비자 1만2000명을 상대로 지난 1월 25일부터 20여 일간 조사했다.

지역·연령·성별·인구 비례에 따른 가중치를 적용해 모집단의 대표성을 반영했다. 평가는 단순히 브랜드 호감도 평가뿐만 아니라 인지도, 대표성, 만족도, 충성도, 글로벌 경쟁력 등을 함께 측정했다. 따라서 총점도 중요하지만 평가 요소별로 특정 브랜드가 향후 어느 부분을 더 보완하고 강화해야 할 것인지 전략적인 방향성을 찾아낼 수 있다는 장점이 있다. 심사위원장인 서구원 한양사이버대 교수는 “올해 각 부문별 평가 내용을 분석해 보면 전반적으로 한국 기업의 국제 경쟁력 수준이 높아짐에 따라 국내 브랜드 간의 경쟁이 치열하다는 것을 알 수 있었다”고 말했다.

올해는 많은 부문에서 근소한 차이를 보였다. 그 중에서 높은 점수를 얻은 브랜드는 워커힐, 국민건강보험공단, 기아레드 멤버스, 서울대병원 강남센터, 한샘, 이누스, 롯데제과, KB금융그룹, U+홈서비스 등이다. 삼성전자의 갤럭시는 치열한 국제 경쟁 속에서 세계적인 브랜드를 물리치고 수상자로 선정됐다. 또한 전반적으로 서비스 산업의 브랜드가 점수가 높게 나타난 게 올해 NBA의 특징이다. 최영균(동국대 교수) 심사위원은 “사회의 변화에 따라 성장하고 있는 새로운 업종이 높은 점수를 나타내고 있는 것”이라고 평가했다. 올해 NBA에서 주목해야 할 분야는 농식품 및 도시정책 브랜드다. 우리나라의 도시와 농촌 역시 새로운 도시 경쟁 시대를 맞아 세계의 도시와 경쟁을 하고 있다. 이런 가운데 임금님표 이천, 굿뜨래, 옥천포도, 제주감귤, 의성진, 신안천일염, 영광굴비 등이 명품 브랜드로 자리매김하고 있다는 것은 눈여겨 볼만한 성과다. 또 울진·대구·시흥 등의 도시들이 각각 생태문화관광도시, 메디시티, 바라지와 산업단지 등 정체성을 찾아 명품 도시브랜드로 성장했다. 올해는 특히 충주사과, 늘푸름 홍천한우, 영동와인이 농림축산식품부 장관상을 수상하게 됐다. 서 심사위원장은 “앞으로도 한국의 식량자급률과 농촌 경쟁력을 강화하기 위해 다양한 농식품 브랜드들이 선정되고 육성되는 것이 바람직하다”고 말했다.

한편, NBA 선정위원회 측은 2017 NBA를 통해 국내 지역·문화·산업 브랜드의 가치를 다시 생각해보는 계기가 되길 기대한다고 밝혔다. 각 주체의 국내외 브랜드 경쟁력 강화는 그대로 국가의 브랜드 가치 향상으로 이어진다. NBA는 이를 위한 도구일 뿐이다. 서 심사위원장은 “수상작 선정에선 단순한 수치가 아니라 브랜드 가치를 높여 온 과정을 중시했다”며 “매년 심사 기준과 평가 내용을 기록하고 공개하는 것은 단편적인 행사에서 끝나지 않고 브랜드 가치를 높일 수 있는 실질적인 도구가 됐으면 하기 때문”이라고 말했다.

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