구글 검색 결과는 하나의 큰 산업을 일궈냈지만 거짓정보 같은 문제도 나타난다. 앞으로 20년을 일군 성장동력을 알아본다

1990년대 후반 온라인에 접속하는 수백만 명은 각 웹페이지가 어떤 내용인지 그리고 자신이 원하는 것을 어떻게 찾아야 할지 도움이 필요했다. 웹 목록과 검색 엔진이 속속 등장했다. 1998년 9월 구글이 창업했을 때는 라이코스·야후 같은 업체가 이용하는 정보 검색 알고리즘·기법(익명 ‘비밀 소스’)과 경쟁해야 했다.

기술적으로 말해 구글은 두 가지 혁신을 추가했다. 웹페이지를 훑고 다니며 텍스트를 목록화하는 효율적인 절차, 그리고 링크된 페이지 숫자와 질을 토대로 페이지 관련도에 순위를 매기는 새로운 방법이다. 게다가 구글의 인터페이스는 신선할 정도로 깔끔했다. 당시 리스트를 수록한 페이지가 대세이던 인터넷에서 구글은 검색어를 입력하는 박스와 ‘검색’ 단추뿐 나머지는 여백으로 비워 놓은 대안을 내놓았다.

더 놀라운 것은 구글의 자신감이었다. 그들이 선보인 제2의 버튼에는 ‘운이 따르는 느낌(I’m feeling lucky)’이라는 기발한 라벨이 붙어 있었다. 가능한 검색 결과를 나열해 이용자가 선택하도록 하는 단계를 건너뛰어 1순위 검색결과의 웹페이지로 직접 연결하는 기능이다. 구글은 또한 남다른 IT 기업을 표방했다. ‘악행을 하지 말자’는 간단명료한 사훈을 일찍이 도입했다. 구글 탄생 20년째인 지금도 검색은 여전히 막강한 위력을 발휘한다. 구글 검색 결과에서 앞 순위를 차지할 만한 인터넷 콘텐트 개발을 중심으로 온갖 사업과 직업이 생겨났다.

그러나 문제의 조짐들이 나타난다. 미국 유권자에게 거짓 정보를 제공하는 구글이 도마에 올랐다. 구글의 인공지능 기술이 무기 프로그램에 사용되는 데 항의하는 공개서한에 3100명 이상의 직원이 서명하고 10여 명이 항의표시로 사표를 던졌다. 최근 들어서는 중국에서 정부의 규제를 받는 검색 서비스의 개시를 막기 위한 서명운동에 구글 직원 1600명이 참여했다. 더욱이 도널드 트럼프 대통령은 구글의 뉴스 기사 랭킹이 공정한지 의문을 제기했다. 구글의 다음 20년은 어떻게 펼쳐질까?

구글은 여론의 현미경 감시에 익숙하다. 제27차 연례 정보검색 리서치 컴퓨팅 기기 특수이해단체 연합 컨퍼런스에서 구글이 얼마나 큰 화제가 됐는지가 기억난다. 구글이 언제 얼마에 주식을 공모할지를 두고 너도나도 내기를 했었다. 구글 직원들은 한눈에 알아볼 수 있었다. 자신이 읽거나 입력하는 내용을 아무도 볼 수 없도록 벽에 등을 대고 앉아 자신의 랩톱만 이용하고 있었다.

1998년 스탠퍼드대학 대학원생 2명이 창업해 2004년 8월 19일 주당 85달러에 기업을 공개한 구글은 연간수입의 상당부분을 여전히 검색관련 광고 판매에서 얻는다. 한편으론 성장을 지속해왔다. 일정부분 직원에게 한 주에 하루는 자신의 관심사인 제2의 개인 프로젝트를 추진할 자유 시간을 주는 정책 덕분이었다. 이젠 알파벳이라는 모기업으로 구조를 개편했다. 스마트폰 운영체제, 지도작성 앱, 자율주행 차량 등의 각종 산업으로 영역을 넓혀나갔다. 구글의 사업 다각화 노력 중 다수는 검색 서비스를 제공하며 키운 강점을 토대로 한다. 예컨대 거대한 데이터 센터, 그리고 세계 각지를 넘나드는 방대한 양의 데이터 흐름을 관리하는 구글 엔지니어들의 경험을 이용한 클라우드 컴퓨팅 시스템이다. 구글은 다수의 언어로 방대한 정보를 목록화한 덕에 100여 개 각 언어들 간에 기계번역 시스템을 구축할 수 있었다. 그에 따라 바이두가 중국어 검색을 독점하더라도 구글은 글로벌 시장에서 영향력을 유지할 수 있을 듯하다.

구글의 미래는 웹페이지의 단어들을 뛰어넘는 콘텐트 목록을 개발·활용하는 역량에 달려 있다. 구글은 검색 이용자를 식별하는 능력 그리고 그의 검색 이력과 현 위치 관련 정보를 결합해 미세 조정된 개인화된 결과를 제공할 수 있다. 구글은 사람들이 몸에 착용·임플란트 또는 휴대하는 건강 기기를 이용해 유용한 영양·피트니스 정보를 제공하는 새로운 구상을 추진 중이다.

구글은 의심할 바 없이 소셜미디어 포스트 목록, 카메라·마이크 그리고 갖가지 네트워크에 연결된 각종 ‘사물인터넷’ 기기 등 주변 센서에서 수집되는 데이터를 그들의 특수 소스에 추가할 계획이다. 구글은 스마트 스피커와 인공지능 개인 비서 제품에 자신들의 노하우를 응용한다. 또 음성인식과 구두답변을 통해 널리 인정받는 검색결과를 제공한다. 언젠가는 스크린에 문장을 입력하는 방식이 다이얼식 전화기만큼 골동품처럼 여겨질지 모른다.

앞으로는 이용자가 구체적으로 질문하기도 전에 정보를 제공하거나 행동을 제안하는 예상 검색 기능이 제공될지 모른다. 예컨대 연료가 떨어졌음을 운전자에게 알려주는 수준을 뛰어넘어 인근 주유소의 위치를 파악해 길안내를 제공하는 차량도 나와 있다. 언젠가는 이용자의 이번 주 안정시 심박수가 지난 6개월 사이 평균보다 높다고 개인 피트니스 트래커가 통보하는 날이 올지도 모른다. 그 뒤 심혈관계 건강에 관한 리서치 결과나 의사의 조언을 제공할 수도 있다.

구글은 사람과 기계를 구별하려는 노력을 강화할 전망이다. 예컨대 인터넷 회원 가입 등에 사용하는 자동 계정 생성방지 기술 캡차(captcha) 테스트와 다중인증 절차(multi-factor authentication process) 등이다. 그 다음에는 악의적인 의도로 비밀리에 검색결과에 영향을 미치려는 인간과 컴퓨터의 시도(예컨대 러시아 정부 요원과 트위터 봇)의 증가를 막으려 힘쓸 수 있다.

이런 기능은 흥미롭고 유용해 보일지 모르지만 이용자의 개인 데이터를 누가 어떤 목적으로 열람할 수 있느냐에 관한 중요한 윤리적 우려를 수반한다. 구글 기술의 정치적 이용에 관해 구글 직원들이 현재 표명하는 우려가 개인 프라이버시로 확대될지 그리고 앞으로 어떤 반대가 검색에 영향을 미칠지 그렇다면 어떤 방식이 될지 자못 귀추가 주목된다.

- 게리 마치오니니



※ [필자는 노스캐롤라이나대학 정보·도서관학 교수다. 이 기사는 온라인 매체 더 컨버세이션에 먼저 실렸다.]

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