갈수록 줄어드는 인구는 내수를 바탕으로 성장해 왔던 식품기업의 생존을 위협한다. 풍부한 인구를 등에 업고 급속 성장했던 대한민국은 더 이상 없다. 이제 우리의 먹거리를 해외시장에 선보이고 판매해야 살아남을 수 있는 시대다. 한국은 세계시장에서 자동차나 가전제품 등 제조분야에서 정상을 찍었지만 먹거리 분야에서는 아직 뚜렷한 성과가 없다. 각 나라마다 먹는 것에 대해 매우 보수적이기 때문이다. 이에 몇십 년 전부터 기업들은 장시간 현지화 전략을 펼치는 ‘글로컬라이제이션’(Glocalization, (세계화+현지화)을 외쳐왔지만 이를 제대로 실현한 회사는 아직 드물다. 이런 측면에서 오리온 ‘초코파이’의 성공 사례는 국내 유통업을 넘어 여러 기업들에 많은 부분을 시사한다. <이코노미스트>는 오리온의 히트 과자들이 어떻게 중국과 베트남 등에서 자국 과자로 뿌리내렸는지 알아봤다.[편집자주]

[이코노미스트 이지완 기자] 양갱수미 중구난조(羊羹雖美 衆口難調). 명심보감에 나오는 고사성어로 ‘양고기를 넣어 끓인 국은 비록 맛이 좋고 훌륭하지만 모든 사람의 입맛을 충족하기 어렵다’는 뜻이다. 말 그대로 하나의 제품으로 불특정 다수의 요구를 충족하기 쉽지 않다. 그런데 이 어려운 일을 해낸 국내 기업이 있다. 초코파이, 오!감자 등으로 우리에게 친숙한 오리온이다. 이 기업은 ‘글로컬라이제이션’(세계화+현지화)이라는 전략으로 전 세계 인구의 18%, 약 15억명이 살고 있는 중국의 마음을 훔쳤다.

지난 2000년 오리온 중국법인에 입사해 24년간 오리온의 중국시장 진출을 지켜본 장샤오옌(张晓艳) 중국법인 총감(홍보이사)은 <이코노미스트>와의 서면 인터뷰에서 “소비자의 어린 시절 추억 속에 자리 잡은 ‘하오리요우, 하오펑요우’(오리온, 좋은 친구) 브랜드 이미지를 통해 소비자와 지속적인 관계를 유지하고 있다”고 말했다.

오리온에게 중국은 특별하다. 내수시장에 집중하던 오리온은 1993년 중국 북경에 사무소를 개설하며 처음으로 해외 진출에 나섰다. 오리온의 주력 제품인 초코파이는 중국시장 조기 안착을 이끌었다. 이미 초코파이는 중국인들의 마음 속 깊이 자리잡은 자국 과자 대접을 받고 있다. 이외에도 오!감자, 예감 등 다양한 제품을 출시하며 중국인들의 마음을 사로잡았다. 

다음은 장샤오옌 총감과의 인터뷰 일문일답.

Q. 오리온 제품이 중국에서 사랑받는 이유는.

초코파이는 부드러운 비스킷과 쫀득한 마시멜로를 진한 초콜릿으로 코팅해 풍부한 식감을 만드는 독보적인 제품력을 갖고 있다. 전 세계에서 엄선한 좋은 원료와 체계화된 품질관리(TQM) 시스템으로 고품질의 제품을 꾸준히 생산 중이다. 중국 소비자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 수시로 변하는 소비자 입맛에 맞춰 꾸준히 제품에 변화도 주고 있다.

2006년 출시한 오!감자는 중국법인의 첫 번째 스낵 제품이다. 속이 빈 감자튀김 모양과 바삭하고 사르르 녹는 식감과 진한 감자의 풍미로 인기를 끌었다. 이후 ‘감자의 도’(土豆之道) 캠페인을 통해 브랜드를 알리고 전지현, 탕웨이 등 인기 스타를 활용해 브랜드 이미지를 구축한 것이 중국 내 인기에 큰 영향을 줬다. 현재 오!감자는 연간 매출액이 한화로 2000억원이 넘는 오리온 중국법인의 대표 제품이다. 특히 토마토맛, 허니버터맛은 젊은층 사이에서 ‘영원한 신’(YYDS)이라는 신조어까지 만들어내며 큰 사랑을 받고 있다.

Q. 가장 중점을 둔 마케팅 요소는.

우리는 ▲좋은 원재료 ▲고품질 제품 ▲소비자와의 유대감이란 세 가지 측면에 중점을 뒀다. 먼저 좋은 원재료가 있어야 좋은 제품이 나올 수 있다고 믿기에 전 세계에서 엄선한 원료와 공급업체를 통해 제품의 품질, 안전성, 그리고 맛을 철저히 관리하고 있다. 특히 2006년 시장에 진출한 감자스낵의 경우 이듬해 내몽골에 감자농장을 직접 운영하며 중국 내에서 독자적인 원료 기지를 보유한 글로벌 브랜드로 자리 잡았다.

또한 제품 차별화에도 신경썼다. 초코파이를 선두로 중국에서 파이 카테고리를 개척한 뒤 철저한 시장 조사를 통해 중국 소비자들의 요구를 깊이 파악하는 데 집중했다. 이를 통해 초코송이(蘑古力 모구리), 고래밥(好多鱼 하오뚜어위), 오!감자(呀土豆 야!투도우), 예감(薯愿 슈웬) 등 다양한 제품을 잇달아 출시했고 현지화된 이름을 사용했다. 특히 2021년에 출시한 알맹이 젤리(果滋果心 궈즈궈신)는 ‘껍질을 벗겨 먹는 젤리’라는 독창성으로 사회관계망서비스(SNS)에서 큰 화제를 모으기도 했다.

마지막으로 현지 문화를 깊이 이해하고 소비자와 유대감을 형성하려고 했다. ‘오리온은 좋은 친구’라는 브랜드 이미지를 꾸준히 만들어온 이유다. 현재 중국 소비자들에게 오리온은 활기차고 긍정적인 좋은 친구를 연상시키는 브랜드로 자리 잡았다. 이런점들이 쌓여 오리온의 가장 소중한 자산이 됐다.

Q. 생산·판매 관련 재밌는 에피소드가 있다면. 

지속적인 성공을 거두기 위해서는 현지 문화를 깊이 이해하고 융합해 소비자와의 정서적 유대감을 형성하는 것이 중요하다. 최근 둔황(敦煌) 문화로 대표되는 중국 전통 문화가 중국 젊은이들 사이에서 인기를 끌고 있다. 이에 발맞춰 오리온은 2022년 하반기 둔황박물관과 손잡고 초코파이 춘절선물세트와 공동 브랜드 제품을 내놨다. 해당 제품은 CCTV·동방 TV·베이징 TV 등 권위 있는 중국 미디어에 널리 보도되기도 했고 2022년 중국 법인의 사상 최대 연매출 성과로도 직결됐다. 클래식 간식 브랜드(초코파이)와 수천년에 걸친 문화 IP(둔황 문화)의 협력은 문화를 더욱 ‘즐겁게’, 간식을 더욱 ‘문화적으로 의미 있게’ 만들어줬다.

Q. 현지 인력 적극 채용(99% 이상)이 긍정적 영향을 줬나.

글로벌 기업으로서 현지화 전략의 핵심은 바로 ‘인재의 현지화’다. 중국인이 중국 소비자를 더 잘 이해하고, 현지에서 사업을 더 잘할 수 있다고 생각한다. 중국의 브랜드 스토리를 잘 전달할 수 있기 때문이다. 오리온은 현지 인재를 적극 육성해 왔고 현재 생산 본부장·공장장·마케팅 책임자 등 핵심 직책을 모두 중국 직원들이 맡고 있다. 뿐만 아니라 우리는 업계에 많은 우수한 인재를 배출해 중국의 식품산업 발전까지 선도하고 있다.

Q. 앞으로의 계획은.

향후 오리온 중국법인은 초코파이·오!감자·생감자 스낵 등 핵심 브랜드의 가성비를 강화하는 한편, 편의점·벌크·창고형 매장·온라인 등 성장 채널에 집중해 맞춤 전용 포장 제품을 더욱 많이 개발할 계획이다. 앞으로도 오리온은 ‘스낵의 건강화’ 전략을 적극 추진해 오트쿠키와 같은 건강한 제품을 개발할 계획이다. 소비자의 다양한 요구를 지속 충족시킬 오리온을 지켜봐달라.

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