[이코노미스트 이지완 기자] “뷰티셀렉션을 바이오던스 그 자체라고 봐주면 될 것 같다.”

박재빈 대표는 뷰티셀렉션을 이렇게 정의했다. 겔마스크로 유명한 ‘바이오던스’(Biodance)는 인플루언서 커머스를 기반으로 성장해온 뷰티셀렉션을 완전히 새로운 회사로 탈바꿈한 브랜드다. 진흙 속에 숨겨진 진주를 발굴해 소개하던 뷰티셀렉션은 이제 우수한 자체 브랜드를 보유한 뷰티 기업으로 자리매김했다.

공동구매 회사에서 뷰티기업으로

뷰티셀렉션(Beauty Selection)은 ‘고객에게 좋은 제품을 선별해준다’는 의미를 담고 있다. 사업 초창기 시절인 2019년 박재빈 대표와 김미화 상품기획총괄(CPO)은 인플루언서를 활용한 사회관계망서비스(SNS) 공동 구매 사업에 집중했다.

박 대표는 “‘마케팅보다 제품력이 고객의 최우선 선택 기준일 수 있다’ 등 몇 가지 가설을 기반으로 이 시장을 이해하기 위한 테스트를 한 것”이라며 “공동 구매 채널이 우수한 제품력의 상품을 판매하기 좋은 곳이라는 것을 인지하고 본격적인 사업 전개에 나섰다”고 설명했다.

2020년 뷰티셀렉션의 법인 전환 이후 처음 내놓은 자체 브랜드는 ‘에이치마인드’(Hmind)라는 건강기능식품이다. 이듬해(2021년)에는 또 다른 건기식 브랜드 ‘랩트리션’(Labtrition)을 선보였다. 스킨케어 브랜드 바이오던스는 같은 해 6월 세상에 나왔다.

박 대표는 “자체 브랜드를 만들기 시작하면서 사업 영역도 점차 확장됐고, 동시에 회사 소속이라고 할 수 있는 인플루언서의 수도 늘었다”며 “이런 사업 모델을 계속 전개하던 와중에 더 큰 성장을 위한 무언가가 필요하다고 생각했다”고 말했다.

연매출 100억원대 기업이 된 뷰티셀렉션이 더 큰 성장을 위해 ‘글로벌 진출’도 추진했다. 국내 소비자들의 주목을 받던 바이오던스를 앞세워 2022년 7월 세계 최대 전자상거래 플랫폼 미국 아마존 입점에 성공한 것이다.

뷰티셀렉션의 이런 행보에 투자사들도 주목했다. 그해 9월 알토스벤처스 등 투자사들이 130억원 규모의 시리즈 A 투자에 나선 것이 이를 방증한다.

지속 성장을 꿈꾸던 박 대표는 ‘선택과 집중’이라는 전략을 취했다. 뷰티셀렉션이 가장 잘하고 있는 인플루언서 커머스가 아닌 다른 채널에서 성장을 도모해 보자고 방향을 잡은 것이다.

박 대표는 “2023년부터는 인플루언서 커머스가 아닌 또 다른 채널에서 잘 해보자는 계획을 갖고 사업에 임했다”며 “정말 감사하게도 여름부터 올리브영에서 반응이 오기 시작했고, 4분기부터는 미국 아마존에서도 반응이 오기 시작했다”고 설명했다.

전세계 주목 1000억 메가 브랜드로

이는 뷰티셀렉션의 운명을 뒤바꾸는 전환점이 됐다. 2023년 바이오던스는 올리브영과 미국 아마존의 마스크 부문에서 1위를 차지했다. 지난해에는 ▲미국 아마존 뷰티 & 퍼스널 케어 전체 카테고리 1위 ▲큐텐 뷰티 전체 카테고리 1위 ▲올리브영 어워즈 2관왕 등을 달성했다.

물론 처음부터 바이오던스가 해외 소비자들의 주목을 받은 것은 아니다. 박 대표는 “바이오던스 겔마스크는 3시간 이상 쓰면 훨씬 더 효과를 볼 수 있다”며 “그런데 아무리 제품 상세 설명 페이지에 이런 내용을 넣어도 미국 소비자들에게 잘 전달이 되지 않았다”고 말했다.

그러면서 “고객들이 우리 제품을 장시간 써볼 수 있게 하기 위해 ‘오버나이트 마스크’로 이름을 바꿨다”며 “그때부터 반응이 오기 시작했고, 미국 현지 유명인사들도 우리 제품을 다뤄주면서 소문이 퍼지기 시작했다”고 덧붙였다.

국내외에서 주목받는 바이오던스를 등에 업은 뷰티셀렉션은 지난해 1357억원의 매출을 기록했다. 이는 전년 동기(416억원) 대비 226% 증가한 수치다. 2020년 법인 설립 이후 4년 만에 연매출 1000억원을 넘어선 것이다.

뷰티셀렉션의 매출 80% 이상이 해외에서 발생한다. 박 대표는 “기본적으로 미국 아마존의 역할이 컸는데, 내부에서 우리 제품을 신선식품이라고 표현할 정도로 공장에서 만들면 바로 보낼 정도로 수요가 많았다”며 “현재는 투자를 통해 작년 초 대비 10배 정도 생산량을 확충해 놓은 상태”고 말했다.

박 대표는 결국 ‘제품력’이 지금의 바이오던스를 만들었다고 자부했다. 그는 “우리의 제품은 A부터 Z까지 공동창업자인 김미화 CPO의 손을 거쳐 나온다”며 “흔히 뷰티 시장은 마케팅 싸움이라고 말하는데, 우리는 제품력이 가장 중요하다고 판단하고 있다”고 말했다.

이어 “어떤 부분이 더 세밀하게 개선돼야 고객들이 좋아할 것인지 항상 생각하려고 한다. 이런 점이 우리 제품력의 기반”이라며 “제품을 위한 새로운 시도를 남들보다 덜 무서워한다는 것이 우리 회사의 강점이라고 할 수 있겠다”고 덧붙였다.

뷰티셀렉션은 올해도 성장을 위해 열심히 달려나갈 계획이다. 박 대표는 “최근 미국 핵심 뷰티 리테일 세포라에 입점했고, 영국 부츠와 코스트코에도 들어간 상태”라며 “아직 우리 제품을 경험하지 못한 고객들에게 도달하는 것이 가장 중요하다고 생각한다”고 말했다.

그러면서 “물론 국내에서도 활발하게 활동할 것”이라며 “국내 고객을 설득할 수 있으면 해외 고객은 당연히 설득할 수 있다고 본다”고 덧붙였다.

한편 박 대표는 오는 5월 21일 FKI타워 1F 그랜드볼룸 (구)전경련회관에서 ‘대전환 시대, K기업 성공의 길을 찾다’라는 주제로 열리는 2025 이코노미스트 인사이트 포럼(EIF)에 참석한다. 이날 박 대표는 K스타트업이 한국에서 세계로 뻗어나가기 위한 전략을 소개하는 자리에 용태순 와드 대표, 이웅희 H2O호스피탈리티 대표와 함께 좌담에 나선다. 좌담은 박희은 알토스벤처스 파트너가 진행을 맡을 예정이다.

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