2005년이 저문다. 개인에서부터 기업, 그리고 국가에 이르기까지 경쟁력이 화두였던 한 해였다. 「이코노미스트」가 ‘2005년 경제ㆍ경영도서 50’을 추천, 600자로 요약 정리했다. 선정은 교보문고, 예스24, 알라딘 베스트 셀러와 국내 대기업 임원들이 추천한 책을 종합한 것이다. 「이코노미스트」 기자 11명이 이를 모두 읽고 요약했다.

31. 빨간색 만년필은 누가 사갈까? 제목:차별화의 법칙 저자:홍성준 출판사: 새로운 제안/02-2238-9740 값:1만2000원 신부와 수녀가 키스하고 있는 베네통의 광고를 기억하는가. 베네통은 이 독특한 컬러와 도발적인 광고만으로도 사람들 머릿속에 확실하게 자리 잡을 수 있었다. 광고에 대한 비난이 사람들 입에 오르내리면서 이슈가 되었고 브랜드 인지도를 강화했으며 진보성이라는 상징성까지 획득할 수 있었기 때문이다. 결국 베네통의 튀는 광고 전략은 회사가 세계적 브랜드로 성장하는 밑거름이 되었다. 1920년 미국의 파커(Parker)사는 빨간색 만년필을 만들었다. 당시만 해도 만년필은 검은색과 갈색이 전부였기 때문에 이 빨간색 만년필은 여성용 만년필 시장을 석권했다. 한 개에 150만원 하는 귀족 호두가 거래되는 것은 희소성에 독특함이 더해지면서 차별화의 가치가 부여됐기 때문이다. 빠르게 변해가는 시장에서 독특하지 않으면 고객의 선택도 받을 수 없다. 기업이 얼마나 다른 가치를 제공하느냐의 문제가 기업의 성패를 가르는 관건이 되고 있다. 이것이 차별화가 마케팅과 경영전략의 핵심 컨셉트로 각광받는 이유다.

32. 현대차와 페라리의 차이 제목:톰 피터스의 미래를 경영하라 저자:톰 피터스 역자: 정성묵 출판사:21세기북스/031-955-2140 값:3만5000원 현대자동차와 페라리의 차이점은 뭘까? 톰 피터스는 마케팅 전문가인 롱지노티 뷔토니의 말을 인용해 “현대자동차는 ‘평범한 상품’이고 페라리는 ‘드림(Dream) 상품’”이라고 구분했다. 현대차가 상품으로서 특별히 잘못된 것은 없다. 단지 고객의 니즈(Needs)에 평범하게 대응했을 뿐이라는 지적이다. 반면 페라리는 니즈 충족의 영역을 넘어 꿈에서나 가능한 것을 제공했다는 평가다. 톰 피터스는 이를 두고 ‘평범함의 비애’라고까지 했다. 구체적인 케이크 사례를 보자. -원자재 경제(1940년): 할머니가 1달러로 밀가루와 설탕 등 원자재를 사와 생일 케이크를 만든다. (1달러) -상품 경제(1955년): 엄마가 인스턴트 식품점에서 케이크 혼합물인 베티 크라커를 사온다. (2달러) -서비스 경제(1970년): 전문가가 구운 빵집에서 케이크를 사와 생일 케이크를 자른다. (10달러) -경험 경제(1990년): 생일파티에서 아빠는 나중에 가서 돈만 낸다. (100달러) 눈여겨볼 대목이 있다. 케이크 값이 1달러-2달러-10달러로 조금씩 변화하다가 어느 순간 100달러로 급등했다.

33. 다시 보는 포드 전략 대중화 위력 제목:경영이란 무엇인가 저자:조앤 마그레타 역자: 권영설·김홍열 출판사:김영사/02-745-4823 값:1만5900원 90년대 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서 전략 부문 편집 책임을 맡았던 조앤 마그레타 박사가 내놓은 ‘진짜 경영’ 입문서. 가치창조, 비즈니스 모델, 전략, 인적자원 관리 등 경영의 아홉 가지 원칙을 깔끔하고 설득력 있게 정리했다. 주로 헨리 포드의 자동차 경영 사례가 인용되는데 이런 식이다. 1903년 헨리 포드가 자동차 회사를 만들었을 때 동업자들은 포드가 마진이 비싼 차를 만들기를 바랐다. 그러나 포드의 유일한 목적은 ‘대중을 위한 차를 만드는 것’이었다. 직원들에겐 업계 평균의 두 배인 일당 5달러를 지불했다. 결국 그는 1908년부터 1916년까지 자동차 가격을 58% 낮췄고, 하루 5달러의 임금은 노동자들을 ‘차를 살 수 있는 고객’으로 바꿔놓았다. 난삽한(?) 전문용어를 쓰는 대신 일반인들이 읽기 편안한 문체와 풍부한 기업 사례가 이 책의 ‘기본’ 미덕이다. 한편으로 비즈니스의 ‘기본’을 다시 돌아보게 한다는 점에 ‘진정한 핵심’이 있다.

34. 2006년 최대 호황이 시작된다 제목:버블붐 저자:헤리 S. 데느 역자:최태희 출판사:청림출판/02-546-4341 값:1만5000원 올해 46세인 직장인이 55세가 되는 2013년께 퇴직해 여유롭게 살려는데 ‘경제설계’를 어떻게 해야 할까. 이 책은 이런 사람들에게 경제주기를 참고할 것을 권한다. 그런데 현재 46세인 사람이 퇴직하는 시점인 2013년께에는 주식과 부동산 시장에 최악의 사태가 올 것이라는 전망이다. 2010년에서 2023년까지 주식 등 경제가 전반적으로 폭락하는 주기라는 설명이다. 저자는 인구 변화와 경기 변화 등 모든 수치를 동원해 향후 5년의 경제를 집중 분석했다. 결론은 2008년과 2009년을 전후로 사상 최대의 호황이 올 것이라는 주장이다. 따라서 2005년 말이나 2006년 초께는 주식 등에 투자하길 권한다. 최대 호황의 길을 달리는 호랑이의 등에 타라고 권유한다. 그렇지 않으면 앞으로 이런 기회가 오기는 쉽지 않을 것이라는 분석이다. 2007년을 전후로 경기가 잠시 주춤할 수는 있지만 대세 상승을 막지 못할 것으로 예상.

35. 웨스턴 유니언 생존 못한 이유? 제목:미래 기업의 조건 저자:클레이튼 크리스텐슨 외 역자:이진원 출판사:비즈니스북스/02-741-3577 값: 1만6500원 알렉산더 그레이엄 벨은 1876년 전화기에 대한 특허를 취득한 뒤 당시 최대 전신 회사였던 웨스턴 유니언에 자신의 특허를 10만 달러(현재 가치로 170만 달러 정도)에 넘기겠다고 제안했다 . 그러나 웨스턴 유니언의 윌리언 오턴 사장은 “그런 장난감으로 우리가 무얼 할 수 있겠느냐”며 일축했다. 그래서 벨은 후원자를 구해 벨 전화기 회사를 설립, 직접 사업에 뛰어들었다. 그 후 웨스턴 유니언은 후퇴를 거듭하다 결국 1910년 벨 전화기 회사의 후신인 AT&T에 인수되고 말았다. 경영진의 근시안적인 안목이 기업의 존립 기반을 뒤흔들 수 있다는 좋은 예다. 그렇다면 성공한 기업은 왜 종종 파괴적 혁신에 의해 시장에서 밀려나는가? 성공의 좁은 문을 통과하려는 미래 기업은 어떤 혁신을 이끌어야 하는가? 이 책은 이런 물음에 답하기 위한 통찰력을 준다.

36. 흑자행진 은행엔 튀는 서비스가 있었다 제목:대한민국 은행을 바꾼 신한은행 방식 저자:정동일 출판사:김영사/02-745-4823 값:1만2000원 1980년대 후반 사람들을 깜짝 놀라게 한 은행이 있었다. 은행 문을 열고 들어서면 전 행원이 일어나 “안녕하세요”를 외치는 바람에 심약한 사람은 자기도 모르게 문을 닫고 나오기까지 했을 정도였다. 퉁명스럽기만 하던 은행원이 일반적이던 시절의 이야기다. 이 ‘이상한’ 은행은 점포 내의 창구 배치도 이상하게 해 놓았다. 상담창구(low corner)와 입출금 및 공과금 등을 처리하는 창구(high corner)를 구분해놓은 것. 상담창구는 책상 높이가 낮은 데다 의자까지 있어 상담하기에 편리했고, 입출금 창구는 신속하게 일을 처리하도록 하기에 좋았다. 다른 은행에서는 못 보던 것이었다. 설립 첫 해를 제외하고는 단 한 해도 적자를 기록하지 않고 있는 신한은행의 이야기다. 1982년 최저 자본금이었던 250억원으로 출발한 후발 은행이 2004년 자산 83조8000억원, 당기 순이익 8441억원에 이르는 비약적인 성장을 어떻게 이루었는지를 구체적으로 들여다보고 있다.

37. ‘타워팰리스’에선 왜 이 빵만 먹을까 제목:빵굽는 CEO 저자:김영모 출판사:김영사/02-745-4823 값:9900원 얼마 전 서울 서초케이블방송에서 구민들을 대상으로 ‘서초구 하면 가장 먼저 떠오르는 것은 무엇인가’하는 설문조사를 했다. 뜻밖에도 ‘김영모 과자점’이 1등이었다. 최근엔 대한민국 최고 부자들이 산다는 도곡동 타워팰리스에 입주, ‘타워팰리스 사람들의 전용 빵집’으로 통한다. 그 소문을 듣고 지방에서 찾아오는 손님도 생겼단다. 1982년 서초동의 6평짜리 가게에서 시작한 김영모 과자점의 경쟁력은 무엇일까. 김영모는 처음 손에 밀가루를 묻힌 17세부터 지금까지 세상에서 가장 맛있는 빵을 만들겠다는 목표를 위해 ‘목숨’을 바쳤다. 군대에 있는 동안 손기술이 굳어지는 것을 막기 위해 볼펜을 버터크림 주머니라 생각하고 버터크림 짜는 손동작을 멈추지 않았다고 하니 혀를 내두를 수밖에. 지지리도 공부 안 하던 아들이 초등학교 3학년 때 “나 빵 만들래”라고 하자 중학교만 졸업시키고 빵에 매진하도록 만든 ‘후계자 양성’ 얘기는 더 재미있다. 처음엔 빵맛이 궁금하다가 중간쯤부턴 ‘사람 맛’이 더 궁금해진다.

38. 60년대 외환위기 獨 간호사가 막아 제목:경영·경제·인생 강좌 45편 저자:윤석철 출판사:위즈덤하우스/02-704-3861 값:1만원 우리나라의 외환위기는 1997년에만 있었던 건 아니다. 60년대 초반 미국의 경제원조가 중단되면서 우리나라는 외환부족 위기에 빠졌고, 우리 정부는 서독에 1억5000만 마르크(당시 환율로 약 3000만 달러)의 차관을 요청했다. 차관의 상환능력을 의심한 서독 정부는 한국의 간호사들을 다수 서독에 파견해 줄 것을 요구했다. 간호사들이 서독에서 받는 급료는 서독의 은행에 예금될 것이고, (한국이 차관을 못 갚을 경우 이 예금을 동결하면) 이것이 한국에 준 차관의 담보역할을 할 수 있다고 생각했기 때문이다. 독일 정부의 이러한 예상은 정확히 빗나갔다. 간호사들의 급료는 서독 은행에 머물지 않고 즉시 한국으로 송금됐다. 한국 경제의 수출능력이 미약했던 60년대에는 이 돈이 수출액의 10%를 상회하는 해도 있었다. 공동체가 발전하려면 이처럼 자기희생적으로 일하는 사람이 필요하다.

39. 15분만 더 생각하라. 10년 뒤 달라진다 제목:마시멜로 이야기 저자:호아킴 데 포사다, 엘런 싱어 역자:정지영 출판사:한국경제신문/02-360-4558 값:9000원 지금 15분을 참으면 10년 뒤에는 어떤 보상이 올까. 600명의 아이들을 대상으로 한 ‘마시멜로 실험’ 이야기를 먼저 들어보자. 마시멜로란 미국 어린이가 좋아하는 말랑말랑한 일종의 사탕이다. 이 실험은 어린이를 독방에 홀로 있게 하고 마시멜로를 한 개씩 놔둔다. 그런 뒤 어린이들에게 ‘이것을 지금 먹어도 되지만 먹지 않고 15분만 참으면 한 개를 더 주겠다’고 했다. 이 책에서는 몇 명이 마시멜로를 즉각 먹고, 몇 명이 15분을 참아 하나를 더 받아갔는지는 밝히지 않았다. 다만 10년 뒤 이들의 인생을 체크했다. 그런데 당시 15분을 잘 참아 두 개의 마시멜로를 받아갔던 어린이는 성공한 사람이 됐다. 반면 그 시간을 참지 못하고 당장 한 개만을 집어 먹었던 어린이는 성공하지 못했다. 이를 빗대 설명하는 대목도 재밌다. 보험사 영업사원이 친인척을 찾아다니며 쉽게 계약을 따는 행동은 마시멜로를 즉각 먹는 어린이와 다를 바 없다고 했다. 친인척에게 보험을 부탁하면 당장은 편하겠지만 장기적으로 보면 그 영업사원은 성공하지 못한다는 주장이다.

40. 월마트의 양심 CEO는 뭘 탈까? 제목:윤리경영이 온다 저자:허승호 외 출판사:동아일보사/02-361-0992 값: 9500원 1982년 미국 시카고 지역에서 해열진통제인 타이레놀을 복용한 사람이 사망하는 사건이 발생한다. 경찰 조사 결과 사망자가 먹은 타이레놀에 누군가 의도적으로 독극물을 주입했다는 사실이 밝혀진다. 미국식품의약국은 타이레놀 제조사인 존슨앤드존슨에 시카고 지역에 배포된 타이레놀 제품을 거둬들일 것을 권고한다. 이 회사는 어떤 선택을 했을까. 놀랍게도 미국 전 지역의 타이레놀 제품 3000만 병, 총 1억 달러어치를 거둬들여 폐기했다. 소비자들은 존슨앤드존슨의 윤리적 태도를 신뢰했고, 문을 닫을 뻔했던 이 회사는 여전히 세계에서 가장 존경받는 윤리경영 기업으로 기억되고 있다. 2002년 총 매출 293조원으로 전 세계 매출액 1위 기업인 월마트는 ‘짠돌이 경영’으로 유명하다. CEO 리스콧은 미국 판매 가격 2만 달러를 조금 넘는 뉴비틀을 타고 다닌다. 고객에게 1센트라도 더 싸게 물건을 공급한다는 이 회사의 원칙을 지키기 위한 경영진들의 노력이다. 월마트의 짠돌이 경영은 윤리경영의 실천이다.

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