위기를 넘는 역발상 경영전략

독일의 자동차 부품 메이커 보슈는 주택설비 등 다각적으로 사업을 전개한다.

지난 8월 27일 미국을 배경으로 세계 복사기 시장의 판도를 바꾸는 매수극이 벌어졌다. 사무기기 대기업 리코가 인수 업체를 찾고 있던 미국 사무기기 판매 대기업 아이콘 오피스 솔루션스를 약 1700억 엔에 인수한다고 발표했다.

다음 날 최대 라이벌인 캐논의 주가가 5% 하락했다. 구미에 약 400개의 판매거점을 둔 아이콘이 취급하는 사무기기의 60%는 캐논 제품이다. 그 다수가 리코 제품으로 교체될 가능성이 제기됐기 때문이다.

지난해 여름 서브프라임 모기지(비우량 주택담보대출) 사태가 표면화된 이래 미국의 사무기기 시장은 급속히 냉각되고 있다. 리코의 북미 사업도 올해 영업적자에 빠졌다.

그런 가운데 그들은 자사 역사상 최대의 인수합병으로 경쟁사의 고객을 끌어들이는 초강수를 두었다. 위기를 극복하기 위한 과감한 전략이다.

복사기나 팩스 등 사무기기의 성능은 회사에 따라 차이가 별로 없기 때문에 통상적인 방법으로는 점유율이 1~2%밖에 움직이지 않는다. 아이콘이 캐논에 넘어가면 리코는 현재 기업시장 점유율 1위인 미국에서 캐논에 역전되기 쉽다. “먹느냐 먹히느냐의 생존경쟁이었다”고 리코 해외사업본부의 요코 다카히사(橫尾隆久) 판매총괄그룹 실장이 말했다.

현재의 경영환경은 한치 앞을 내다보기 힘든 상황이다. 톰슨 로이터는 9월 22일 미 주요 500개사의 3분기 순이익이 전년 동기 대비 0.3% 줄어들 것이라고 전망했다. 7월 1일 발표한 12.6%의 증가 예상을 대폭 하향 조정한 것이다. 세계를 뒤흔드는 금융위기의 영향이다.

실적악화는 금융업계로부터 자동차나 소매를 포함한 일반 소비재, 생활필수품에까지 확산되기 시작했다. 주택거품의 붕괴나 신용위축, 원유나 식료품 가격의 급등으로 개인소비도 줄었다. 유럽과 일본의 GDP(국내총생산) 증가율은 마이너스로 돌아섰다. 러시아의 주가 폭락과 중국의 경기둔화 우려 등 신흥시장도 이상 징후를 나타내고 있다.

이번 세계 기업랭킹(2007년도 시점)은 국제적으로 비교가 가능한 최신 영업이익을 기준으로 이뤄졌다. 여기에 등장하는 기업 중 다수는 경영환경의 급격한 악화를 이겨내지 못하고 내년에는 순위 밖으로 밀려날지도 모른다. 하지만 예상을 뛰어넘는 환경악화는 경기에 좌우되지 않는 경영이나 위기극복에 필요한 경영전략을 개발하는 촉매 역할을 하기도 한다. 고정관념을 깨고 동종 업계의 경쟁사를 따돌린 주요 기업들의 경영전략을 해부했다.

콜게이트는 판매가 부진할 때일수록 제품 수를 압축해 광고 비용을 더욱 늘린다.

1. 가격 올리고도 판매량 늘린다

스위스의 대형 식품회사 네슬레의 2008년 전반기 순이익은 전년 동기 대비 24% 늘어난 50억 달러였다. 예상을 뛰어넘는 실적이었다. 달걀과 밀가루, 우유 등 원재료의 가격 급등 분을 제품가격에 전가하고도 판매량을 늘릴 수 있었기 때문이다. 전체 가격인상은 6.4%, 판매량은 3.5% 증가했다.

대다수 식품 메이커는 제품의 양을 줄이거나 질을 떨어뜨리는 등의 편법으로 어떻게든 가격인상을 피하려 한다. 80년대엔 영국의 대형 식품회사 캐드베리가 가격을 올리지 않으려고 초콜릿을 갈수록 얇게 만들다가 결국 소비자에게 외면당한 일도 있었다. 한편 아이스크림부터 샴푸까지 각종 가정용품을 취급하는 유니레버는 2008년 2분기에 제품가격을 평균 7.4% 인상한 결과 판매량이 0.5% 감소했다.

네슬레가 가격을 올리고도 매출을 신장할 수 있었던 요인은 무엇보다 브랜드의 힘이다. 품질에 대한 소비자 신뢰가 두터워 가격을 올려도 타사의 값싼 초콜릿으로 바꾸는 소비자가 적다고 한다. “네슬레는 그 브랜드 가치와 전통을 최대한 이용해 원하는 대로 가격을 책정해 왔다”고 영국의 증권사 캔터 피츠제럴드의 수석 전략가 스티븐 포프가 말했다.

가격인상의 노하우도 뛰어나다. 네슬레는 원유가격의 급등이 농산물 가격 상승으로 이어지리란 사실을 일찌감치 간파해 지난해부터 단계적으로 조금씩 가격인상을 시작했다. 또 국가별·시장별로 거부감이 생기지 않을 만큼만 가격을 인상하는 방법을 늘 연구한다. 네슬레 측은 브랜드 가치에 더해 적극적인 연구개발에 따른 신제품의 매력이 가격인상 요인이라고 말한다.

예컨대 드라이어즈 브랜드의 아이스크림에선 지방분을 50% 줄이면서 프리미엄 아이스크림의 맛과 혀에 닿는 감촉을 실현했다. 신제품은 아니지만 에스프레소 머신인 네스프레소도 구미에서 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다. 작은 캡슐을 넣고 단추를 누르기만 하면 맛있는 에스프레소가 만들어진다.

한 컵 분량의 캡슐 하나가 52센트로 일반 커피콩의 거의 두 배 가격이지만 올해 전반기 매출은 40%나 신장됐다. “우리 회사가 이룩한 성공의 원동력은 원재료 가격이나 경제환경이 아니다. 연구개발을 통해 부가가치가 높은 신제품을 만들어 내는 혁신 능력”이라고 피터 브라벡-레틈마티 회장 겸 최고경영자가 기자회견에서 말했다.

2. 광고비를 오히려 더 늘린다

치약으로 유명한 미국 일용품 대기업 콜게이트 팜올리브의 2007년 순이익은 전년보다 19% 증가한 17억3740만 달러였다. 하지만 동시에 광고에도 15억4570만 달러라는 사상 최대 규모의 자금을 쏟아 부었다. 소비부진으로 매출이 늘지 않을 때 자칫 가장 먼저 삭감하기 쉬운 것이 광고비지만 콜게이트는 어려운 판매환경 속에서 광고를 통해 자사 제품을 돋보이게 만드는 전략으로 성공했다.

그것도 광고비를 늘리는 데 그치지 않고 신제품 수를 압축해 집중적으로 광고한다. 최근 주력하는 것은 소매점 내에서의 ‘인스토어’ 광고다. 바닥에 그림을 그려 넣거나 판매대에 설치된 TV에 광고를 내보내거나 상품 진열대에 할인권을 비치하는 등의 비교적 새로운 광고기법이다. 그 효과는 아직 불확실하지만 시장조사 회사 캐넌데일 어소시에이츠의 파트너 켄 해리스는 유망한 방법이라고 평가한다.

“최근 수년간의 조사에서 쇼핑 목록을 들고 온 소비자조차 실제 구매 품목의 80~95%를 점포 내에서 결정했다.” 성공의 열쇠는 돈을 아끼지 않고 광고효과를 극대화하는 것이다.

파나소닉은 영업이익의 약 40%를 평면TV 등 디지털 가전제품에서 올렸다.

3. 성숙기 상품으로 돈을 번다

10월부터 마쓰시타전기산업에서 회사명을 변경한 파나소닉은 2008년 2분기에 전년 동기 대비 48% 증가한 1096억 엔의 영업이익을 올렸다. 소니나 샤프가 이익감소, 도시바가 적자 반전하는 등 일본 대형 전자업체들의 전반적인 부진 속에서 이룩한 업적이어서 더욱 값진 결과였다. 영업이익의 약 40%는 평면TV 등 디지털 가전에서 올렸으며, 냉장고나 세탁기 등 백색가전이 그 뒤를 떠받쳤다.

백색가전이 매출에서 담당하는 비중은 14%지만 영업이익에서는 24%를 차지한다. 철과 알루미늄, 원유로 만드는 플라스틱 수지 등을 많이 이용하기 때문에 원자재·유가 상승의 영향을 직접적으로 받으면서도 이익률은 전년 동기의 5.2%에서 8.9%로 높아졌다. 도시바나 산요전기 같은 경쟁사들이 2008년 2분기에 적자를 기록할 동안 이런 실적을 거둘 수 있었던 것은 기술력 덕택이다.

예컨대 냉장고의 경우 핵심부품인 컴프레서를 소형화하고 상단으로 자리를 옮겨 공간활용을 극대화함으로써 같은 부피로도 내부 용량을 키울 수 있도록 했다. 역으로 같은 용량이라면 부피를 작게 할 수 있기 때문에 그만큼 철판 등의 사용량을 줄일 수 있다. 2005년 9월에 이룬 성과다. 원가절감의 사례이기도 하지만 원래 그런 소형의 고성능 컴프레서를 만들 수 있는 것은 세계에서도 파나소닉과 히타치 제작소뿐이라고 오카산(岡三)증권의 애널리스트 구보다 가즈마스(久保田一正)가 말했다.

백색가전은 2000년대에 들어와 과당경쟁으로 생산중단과 사업축소가 잇따랐다. 그런 역경 속에서 살아남은 것이 파나소닉이다. 지금은 경쟁에 따른 가격하락은 디지털가전 분야에서 더 심하며 백색가전은 ‘자동세척 에어컨’이나 ‘기울어진 드럼세탁기’처럼 고기능화로 오히려 가격을 올리는 경우도 있다.

유럽이나 아시아 지역에서의 4~6월 주요 백색가전 매출도 지역 전체 매출의 4분의 1인 828억 엔에 달해 이익 증가에 기여하고 있다. 특히 일본에서 판매되는 것과 똑같은 고부가가치 제품이 신흥시장 부유층들에게 잘 팔린다고 한다. 평면TV는 필요 없어도 에어컨은 갖고 싶다는 소비자는 분명 계속 늘어날 것이다.

4. 경쟁사와 손을 잡는다

항공기 연료가격의 상승은 항공업계의 수익을 압박하는 데 그치지 않는다. 미국 물류 대기업 UPS에서는 연료비 급등으로 항공운송 요금을 올린 이후 항공화물 취급량이 지난해 동기보다 4~6% 감소했다. 결국 화물칸을 텅텅 비운 채로 비행기를 띄우는 일이 부쩍 늘어났다. 같은 업계의 선두업체인 페덱스도 사정은 마찬가지다.

이런 곤경에서 벗어나기 위해 UPS가 5월에 발표한 것이 경쟁사인 도이체포스트의 자회사 DHL과의 제휴다. DHL은 미국에서 사업확장에 힘을 쏟아 왔지만 그 적자가 연간 10억 달러에 달했다. 따라서 미국 국내의 항공화물 업무를 10년간 UPS에 위탁함으로써 비용을 대폭 절감하려는 포석이다. UPS로서는 DHL이 미국 각지에서 수집한 화물을 공수함으로써 비행기 가동률을 높일 수 있게 됐다.

UPS가 현재 하루에 공수하는 물품은 200만 개지만 거기에 DHL의 약 50만 개가 더해지게 된다. 비행기를 1회 띄울 때의 소득도 그만큼 늘어난다. 연간 약 10억 달러의 수익이 증가할 것으로 예상된다. “이번 제휴로 UPS의 수익압박 요인 중 하나가 제거됐다”고 화물운송 전문 조사업체 울프 리서치의 에드워드 울프가 말했다. 어려울 때는 같은 처지에 있는 경쟁자를 찾는 것도 방법이다.

UPS는 경쟁사 DHL과의 제휴로 연간 약 10억 달러의 수익이 증가할 것으로 예상한다.

5. 주가가 쌀 때야말로 인수 적기다

도요타자동차조차 4~6월 매출과 이익이 줄어든 사례에서 잘 나타나듯 미국 자동차 시장의 부진으로 자동차 업계는 전반적으로 큰 타격을 입었다. 하지만 독일의 자동차 부품 대기업 보슈는 이를 기회로 삼고 있다. 프란츠 페렌바하 보슈 회장은 “금융불안으로 주가가 떨어진 지금이야말로 기회”라고 매수공세를 선언했다.

이어 4월에 일본 보슈의 주식 전부를 약 1700억 엔에 인수해 자회사로 통합한다고 발표했다. 더 나아가 독일 태양전지 대기업 에르솔(약 11억 유로)과 미국 모스 오토모티브의 브레이크 패드 사업까지 인수한다고 발표했다. 공개 기업이 아니라 글로벌 우수기업 순위에는 실리지 않았지만 보슈는 세계 최대의 자동차 부품 메이커다.

디젤 엔진을 전문으로 하면서도 산업용 유압기기나 주택설비 등 다각적으로 사업을 전개하고 있다. 2007년의 세전 이익은 전년보다 23% 증가한 38억 유로에 달했다. 당좌예금은 120억 유로며, 도요타 수준에 육박하는 유럽 유수의 부자기업이다. 보슈는 그 자금력을 바탕으로 연구개발에도 힘을 쏟는다.

2007년의 연구개발비는 약 36억 유로며 매출액 대비로는 2006년의 5.0%에서 7.7%로 증가했다고 보슈(동남아시아)의 셈 펙사그람 사장이 말했다. 일본 내 동종 업계의 4.23%를 크게 웃돈다. 보슈는 그중 40%를 자동차용 리튬이온 전지의 개발과 재생가능 에너지의 연구 등 환경기술에 투자하고 있다. 당장의 경기부진에 개의치 않고 장기적인 관점에서 투자를 집행할 수 있는 것은 비공개 기업만이 갖는 강점일 것이다.

6. 원가가 상승할 때 가격을 내린다

대다수 기업이 유가와 원자재 가격 상승을 제품가격에 전가하는 경향을 보였지만 월마트나 코스트코 같은 일부 소매업은 오히려 그런 추세를 이용해 성장을 추구해 왔다. 서비스 등 불요불급한 비용을 일절 없애고 오로지 저가격을 추구하는 방법을 통해서다. 미국의 소비자들 사이에서는 단골 쇼핑 장소를 일반 수퍼마켓에서 더 값싼 할인 매장으로 바꾸는 움직임이 확산되고 있다.

값이 싸기로는 매출액 3700억 달러의 월마트가 타의 추종을 불허한다. 하지만 그에 버금갈 만큼 저가격에 독자적인 방식을 결합해 높은 실적을 올리는 기업이 있다. 매출액 700억 달러의 대형 식품마켓 체인 크로거다. 모건스탠리의 조사에 따르면 크로거의 PB(유통업자 브랜드) 상품 가격은 NB(전국 단위 제조사 브랜드) 제품에 비해 38~48% 싸다. 다른 마켓의 PB는 16~35% 싼 정도다.

고급 식료품 마켓인 홀푸즈가 8월에 실시한 조사에 따르면 콜로라도주 덴버의 크로거와 캘리포니아주 패서디나의 세이프웨이를 비교한 결과 18개 품목 중 13개 품목에서 크로거가 더 쌌다(다만 캘리포니아 쪽이 물가수준은 높다). 예컨대 크림치즈는 크로거에선 1.79달러인 반면 세이프웨이는 1.99달러, 달걀은 크로거가 2.98달러, 세이프웨이는 4.79달러였다.

크로거는 진열대의 절반을 PB상품으로 채우기 때문에 상품기획이나 생산, 유통 등의 과정에서 원가를 절감하기가 쉽다. 매장을 비교적 좁은 지역에 집중시키는 방법으로 운송비용도 절감하고 있다. 크로거는 수년 전부터 가격인하 노력을 시작했다. 가격을 올려 이익률을 높이면서 성장할 수 있었던 당시엔 비판도 받았지만 “그것은 경기가 좋을 때의 이야기였다”고 래보뱅크 푸드 아그리비즈니스 리서치의 스티븐 래니클라이브 부사장이 말했다.

“지금은 모두 크로거를 존경의 눈빛으로 바라본다.” 2분기 크로거의 영업이익은 전년 동기 대비 11% 증가했다. 경쟁사인 세이프웨이의 2분기 실적은 7% 증가, 수퍼밸류는 2% 감소한 것에 비하면 그 전략이 성공적이었던 셈이다. 또 선진 경영으로 잘 알려진 영국의 대형 마트 테스코의 컨설팅업체 던험비를 고용해 월마트에는 없는 고객 서비스로 차별화를 꾀하고 있다.

회원카드를 가진 고객의 정보 등을 바탕으로 특판 제품을 선정하거나 가격을 책정하기도 한다. 종이 기저귀를 구입한 고객에게는 아기용품 할인권을 보내는 등 보다 정밀하게 대응할 수 있어 고객 확보에 도움이 된다. 아이콘의 매수로 리코는 현재 미국의 사무기 사업을 좌우하는 영업직원 수에서 캐논을 압도한다.

더욱이 아이콘은 지금은 제록스가 압도적으로 강한 대기업 대상 고부가가치 서비스에 강점이 있고 기업 내 복사센터 대상의 영업력이 뛰어난 세일즈맨이 많다. 따라서 2008 회계연도(3월 마감)에 1815억 엔이었던 리코의 영업이익이 2010년 이후 2년간 190억 엔의 상승효과가 예상된다고 크레디 스위스의 애널리스트 간노 구니히코(簡野邦彦)는 분석했다.

물론 위험성도 있다. 최대의 리스크는 “캐논이 아이콘을 외면한 것”이라고 간노가 말했다. 사무기 시장이 성숙기에 접어들었기 때문에 앞으로 더 이상의 성장은 기대하기 어렵다. 따라서 몇 년 뒤에는 아이콘에 딸린 2만4000명의 직원이 큰 부담이 되어 상상도 못할 정도의 구조조정 비용을 치를지도 모른다는 점을 캐논이 우려했을 가능성도 있다.

캐논도 잠자코 있었던 건 아니다. 고객 확보를 위해 “신속하고 강한 대응조치”를 구상하고 있다고 한다. 아이콘과 경쟁관계에 서게 되는 리코의 판매대리점을 포섭하려는 움직임도 나타날 것이다. 기업이 위기에 직면했을 때 경쟁에서 쉽게 승리하는 지름길은 따로 없는 것 같다.

기사제공: 뉴스위크 일본판, 번역겶泰貶