글로벌 경제위기가 쓰나미처럼 덮치고 간 후, 럭셔리 마켓의 지형은 어떻게 바뀌었을까. 2009년 희비가 엇갈린 명품 브랜드에 관한 리포트.

‘불황 모르는 명품업계’에서 어느 날부터인가 ‘럭셔리 브랜드도 불황엔 속수무책’이란 말이 나오기 시작했다. 그 말을 뒷받침이라도 하듯 명품 업계는 지금 빛의 속도로 재편되고 있다.

말도 많고 탈도 많던 2009년 럭셔리 마켓에서는 어떤 일이 일어났던 것일까. 올해 명품 업계는 부침이 확실했다. 평소 힘을 충분히 키워 불황에도 흔들림 없었던 거대 럭셔리 브랜드와 떠오르는 명품 천국 중국, 브랜드 직영 매장의 확산, 그리고 명품 온라인 시대의 개막이 ‘뜬’ 쪽의 주요 키워드다.

반면 불황의 그림자는 ‘막강’했던 일본 명품 시장과 견고했던 유럽과 미국 시장의 쇠퇴에서 엿볼 수 있다. 거대 럭셔리 그룹에 비해 덩치가 작은 소규모 패밀리 비즈니스 위주의 유럽 명품 브랜드는 고전을 면치 못했다.

트렌드에 휩쓸리는 백화점 매장도 쓴맛을 봤다. 국제적인 컨설팅업체 베인앤컴퍼니는 올해 명품 판매가 8% 급감한 뒤 내년에는 1% 성장해 총 2280억 달러에 이를 것으로 전망했다.

지난 4월 10% 감소 전망에 비해 다소 나은 실적이다. 당초 불황의 여파가 적어도 3년 이상 갈 것으로 분석했으나 금융위기 한파가 몰아쳤던 명품업계가 그나마 중국과 한국 등 이머징 국가에서 선전하면서 체면을 세웠다.

클라우디아 디아프리조 베이앤컴퍼니 컨설턴트는 “명품 업계도 바닥에 근접하면서 시장이 안정되고 있다”며 “할인이나 가격인하가 줄어들고 소비자 확신이 늘어나는 신호가 나타나고 있다”고 분석했다. 일각에서는 미국 증권가의 훈풍이 일시적인 현상일 뿐 글로벌 경기침체가 어두운 터널을 벗어난 것은 아니라며 신중한 모습을 보인다.

그러나 불황에 대한 사람들의 의식이 조금씩 약해지고, 중국 등 이머징 마켓 소비가 늘면서 럭셔리 업계의 어깨가 조금씩 가벼워지는 것만은 분명하다. 아르마니나 루이뷔통, 크리스찬 디올 등은 중국에 부쩍 관심도를 높이고 있다. 올해 세계 명품의 60%가량이 중국에서 생산됐다는 이야기도 버버리를 비롯한 피에르 가르댕, 아르마니 등은 이미 공장을 중국으로 이전했다.

루이뷔통은 제작 업체를 선정해 생산공장 건설을 추진 중이다. 인정할 수 없지만 이제 중국에서 명품 만드는 시대가 온 것이다. 중국은 생산뿐 아니라 명품 소비 시장으로도 각광받고 있다. 이제 본격적으로 올 한 해 뜨고 진 명품 브랜드를 살펴본다.

에스까다, 철강자본으로 단단해질까

독일 명품 브랜드 에스까다는 올 한 해를 힘들게 보냈다. 구조조정을 위해 2억 유로 상당의 채권을 발행하려고 했지만 실패로 돌아가자 법원에 파산보호를 신청해 충격을 주었다.

그러나 설립자의 아들 모리치오 보렐티와 이탈리아 백화점 라리나센테가 에스까다를 살리기에 나서 극적으로 회생의 길이 열렸다. 세계적인 철강 기업인 미탈에 매각된 것.

정확히는 메가미탈(Megha Mittal)로 넘어갔는데 그 회사 오너는 세계 여덟 번째 철강재벌인 래쉬미 미탈의 며느리다. 그는 오랫동안 패션사업에 관심을 보여왔고 최근에는 이탈리아 패션하우스 지안프랑코페레 인수 뜻을 밝히기도 했다.

에스까다를 인수한 미탈은 고가의 드레스보다는 보다 편안한 가격대의 캐주얼 의상 중심으로 브랜드 재정비 의사를 밝혀 컬렉션에 변화를 줄 전망이다.



구찌 그룹, 불황 터널 길다 구찌도 올 한 해 힘들었다. 최근 발표된 구찌의 3분기 매출은 전년대비 7.6% 하락한 68억 달러로 애널리스트들의 예상보다도 낮은 실적이다. 럭셔리 제국 ‘PPR’그룹의 일원인 구찌 그룹의 매출 하락은 그룹 매출에도 부정적 영향을 미쳐 전체 6.4% 하락했다. 구찌 그룹의 매출은 PPR 전체 매출의 5분의 1을 차지한다.

구찌 관계자는 매출 부진에 대해 “미국과 백화점 매장이 불황에 시달리며 럭셔리 브랜드 오더가 대폭 줄었기 때문”이라고 분석했다. 대다수 럭셔리 브랜드는 직영매장 매출이 선전한 반면 백화점 매장이 취약한 모습을 보였다. 전문가들은 구찌가 도매 유통 채널에 집중하는 구조를 갖고 있어, 소매 중심의 루이뷔통보다 타격을 더 받을 수밖에 없다고 분석하고 있다.

글로벌 불황이 시작되자 도매업자들이 제품 오더를 줄인 까닭이다. 구찌 그룹 산하의 고가 브랜드 보테가베네타의 매출은 12%, 입생로랑은 20% 하락해 소규모 럭셔리 브랜드가 불황에 더 취약한 것으로 나타났다. PPR은 아프리카에 자동차와 약을 유통하는 CFAO 사업부 절반을 올해 말까지 매각해 얻은 15억 유로로 부채를 갚은 후 럭셔리 사업에 집중할 계획이다.



중동의 품에 안긴 크리스찬 라끄로와컬러풀한 바로크풍 드레스로 한 시대를 풍미했던 패션하우스 크리스찬 라끄로와도 비슷한 시기에 법원에 파산신청을 하며 역사의 뒤안길로 사라질 뻔했지만 중동 자본이 나서 회생 기회를 잡았다. 라끄로와는 명성에 걸맞지 않게 지난 22년간 한 번도 수익을 내지 못했고, 글로벌 불황으로 그나마 있던 매출까지 줄면서 지난 5월 끝내 법정에 파산보호 신청을 냈다.

2008년까지 누적 적자는 1480억 달러에 달했다. 라끄로와를 인수한 투자자 알뉴아미는 라끄로와의 문제가 사업적 미숙인 만큼 브랜드 운영과 사업 측면을 개혁할 뜻을 드러냈다. 브랜드의 정통성을 유지하는 동시에 레저 부문으로 브랜드를 확장해 성장을 촉진하겠다며 적극 지원 의사를 보이고 있다.

라끄로와를 패션에 묶지 않고 호텔과 제트기, 고품격 요트, 인테리어 등 럭셔리 라이프 스타일 브랜드로 확대할 계획이다. 그러면서도 값싼 라이선스 사업으로 브랜드 품위를 떨어뜨리지 않겠다고 밝혔다. 또 직원을 모두 승계하고 디자이너도 그대로 유임시킬 방침이다.

라끄로와는 한때 LVMH에 인수되며 날개를 펼 기회를 잡았지만 계속 적자에 허덕이자 미국 리테일 그룹 듀티 프리 아메리카(Duty Free Americas)의 소유주인 팰릭(Falic) 가문에 인수되는 등 고초를 겪었다.

프라다, 자존심에 상처이탈리아 패션의 자존심 프라다는 새로운 전주를 찾는다는 등 루머에 시달리며 2009년을 보냈다. 유동자금 확보를 위해 판로를 찾아야 했던 프라다는 온라인으로 시선을 돌렸다. 한국만 보더라도 프라다 신상품 숄더백을 인터넷 쇼핑몰을 통해 판매하고 있다. 판매가격은 시중가보다 50여만원 정도 저렴하다.

매출 부진에 시달리던 구찌도 이에 가담했다. 최근 온라인 쇼핑몰에서는 가격이 100만원 이상인 해외 명품 매출이 작년 동기 대비 55% 증가했다. 통상 온라인 쇼핑몰에서 팔리는 제품 가격이 5만~50만원인 점에 비춰볼 때 파격적인 일이다.

브랜드 이미지가 추락한다는 이유로 얼마 전까지만 해도 명품 업계에서 일종의 금기로 받아들여지기도 했던 온라인 판매. 글로벌 경기 침체는 이런 추세에 큰 변화를 가져왔다. 미국의 마케팅 잡지인 ‘애드버타이징 에이지(Advertising Age)’에 따르면 1년 전에는 럭셔리 브랜드의 33%만이 온라인 판매를 했지만 지금은 66%로 늘어났다.

이베이(eBay)·아마존닷컴 등 독립 인터넷몰도 최근 명품 판매를 확대하고 있다. 명품의 온라인 판매에서 가장 중요한 포인트는 싸구려, 저급품, 믿을 수 없다는 이미지를 깨는 것이다. ‘온라인 판매라서 싸지만, 믿고 살 수 있다’는 인식을 확실하게 심어주는 것이다. 쉬운 일은 아니다.

경제위기 이후 명품 업계의 가장 큰 변화는 가격 마케팅을 시작했다는 점이다. 고집스러운 몇몇 브랜드를 제외하고는 대부분 과거보다 싼 가격의 상품을 선뵈고 있다.

클로에는 예전 인기 모델이었던 백을 수백 달러 인하해 선보였고, 발렌시아가는 작년 모델에 비해 50% 저렴한 가방을 내놨다. 프라다는 통상적인 가격대에 훨씬 못 미치는 구두를 출시했다. 티파니는 ‘노 디스카운트’ 전략을 수정해 다이아몬드 보석에 대해 10% 할인하는 것으로 알려졌다.



불가리, 최악의 시기는 견뎠다매출이 23%나 떨어지며 적자에 시달리던 불가리는 2분기 매출이 회복세를 보이며 숨을 고르고 있다. 아시아 시장에서 핸드백이 호응을 받고 매출 하락을 주도했던 시계 부문의 매출이 다소 호전된 덕분이다. 밀라노 주식시장에서 불가리의 주가도 5.9% 상승했다. 2008년 주가가 54% 하락한 이후 11개월 만에 최고치를 기록했다.

불가리에 대해 비관적 전망을 내놓았던 애널리스트들도 올 3분기 불가리의 매출이 12% 정도 감소한 3억3300만 달러에 이를 것으로 전망하며 최악의 시기를 벗어났다고 분석하고 있다. 불가리는 기대 매출에 못 미치는 한두 개 매장을 폐쇄하고 직영매장을 170개로 늘린다는 계획이다.



일본 요지 야마모토의 파산

세계적인 일본 의류 브랜드 요지 야마모토(YOHJI YAMAMOTO)도 불황을 피할 순 없었다. 경기침체에 따른 수익성 악화로 부채만 6780만 달러에 달해 파산보호를 신청했다고 월스트리트 저널이 보도했다.

요지 야마모토는 일본의 대표적 디자이너가 자신의 이름을 따 만든 의류 브랜드로 아디다스 등 유명 브랜드와 제휴관계를 맺는 등 도전적 경영에 나섰으나 불황과 엔고로 인한 수익성 악화로 끝내 파산보호를 신청했다.

베르사체의 굴욕과 회생 전략

이탈리아 명품 베르사체는 혹독한 한 해를 보냈다. 원하는 매출을 올리지 못해 1981년 이후 존속해 왔던 일본 매장을 철수하고, 전략을 전면 재검토하기로 결정했다.

베르사체의 페드리코 스테이너 대변인은 “일본 내 베르사체 부티크는 더 이상 브랜드 이미지를 대표하지 못하게 됐다”며 “베르사체는 일본 매장을 닫고 백지 출발을 하는 것이 낫다고 판단했다”고 밝혔다.

지난해 일본 베르사체 매출은 16억 엔으로 4년 전 41억 엔보다 큰 폭으로 줄었다. 2009년 베르사체의 적자는 4500만 달러로 예상되며 2011년까지 흑자 회복은 기대하기 힘든 상황이다.

최근 글로벌 직원의 26%를 감축하는 등 대대적인 구조조정 계획을 밝혔다. 베르사체에 위기가 닥친 것은 1997년 창업자이자 디자이너였던 잔니 베르사체가 피살되면서부터. 이후 ‘white trash(천박한 백인 날라리)’를 위한 옷이라는 조롱 섞인 표현까지 듣게 됐을 정도다. 2004년 전문경영인 지앙카를로 디릿시오가 CEO로 영입될 때 베르사체의 부채는 1억4600만 달러에 달했다.

이후 영입된 CEO 페라리스는 구찌, 질샌더 등을 거친 베테랑 럭셔리 전문가로 수익 중심의 경영을 내세웠다. 부진한 유통망을 대폭 정리하고 매출이 기대되는 시장의 유통망은 확대하는 전략을 폈다. 일각에서는 베르사체의 위기가 ‘패밀리 비즈니스’에서 비롯됐다고 지적하고 있다.



일본 시장이 미운 에르메스 프랑스 명품업체 에르메스도 최대 명품 시장인 일본의 경기침체로 어려움에 처했다. 에르메스의 상반기 순익은 전년동기 대비 7% 줄었다. 지난해 에르메스의 매출 17억6000만 유로(26억 달러) 가운데 22%를 올렸던 일본 시장의 올해 2분기 매출 성장세는 2.3%에 그쳤다. 에르메스 독자 매장은 그런대로 잘 해내고 있는 반면 백화점들이 현금 비중을 늘리기 위해 주문을 줄였기 때문이다.

패트릭 토마스 에르메스CEO는 블룸버그와의 인터뷰에서 “일본 경제회복 속도가 느리기 때문에 앞으로 6개월 동안의 실적 전망을 낙관적으로 볼 수 없다”며 “일본 경제는 좋지 못하고 우리 모두 그것을 체감하고 있다”고 강조했다. 2009년이 경제적으로 힘들었다고 해서 고전한 브랜드만 있는 건 아니다. 불황을 지혜롭게 이겨내고 성장을 이룬 브랜드도 있다.



코치는 틈새시장으로 간다 대중적 럭셔리 브랜드 코치는 틈새 전략으로 불황을 영리하게 넘겼다. 코치의 수익은 북미와 중국에서 선전하면서 올 3분기까지 매출이 7억5380만 달러를 기록했다.

지난해 같은 기간보다 1% 늘었다. 코치는 기존 가격대보다 낮은 가격대의 실용적인 핸드백 라인으로 큰 호응을 얻었다. 전체 핸드백 물량의 50%를 200~300달러 가격대로 책정했다.

지난해에는 제품의 30% 정도만 200~300달러 가격대였다는 점을 감안하면 파격적이다. 코치는 글로벌 경기가 회복하더라도 럭셔리 업계가 단기간에 매출을 회복하기는 힘들다면서, 당분간 편한 가격대의 핸드백 라인에 치중하는 전략을 유지할 방침이다. 또 매출 잠재력이 높은 중국 시장을 확대하기 위해 15개 매장을 추가 오픈하고 상하이에 아시아 유통센터를 구축하기로 했다. 이와 함께 북미 시장에 20개 매장을 추가 오픈할 계획이다.

한국에서 무섭게 달리는 태그호이어

한국 럭셔리 시계 마켓의 규모가 커지고 있다. 고급 시계 브랜드의 경우 글로벌 마켓 확장이라는 목표에 맞춰 새로운 시장을 개척할 수밖에 없다. 이미 일본과 유럽 시장이 포화상태인 만큼 한국을 주목하는 게 당연한 일인지도 모른다.

세계적으로 감소세를 보인 명품 시계 브랜드 매출이 아시아, 특히 한국에서는 대박이 났다. LVMH의 태그호이어는 국내 신장률이 작년 대비 44% 성장해 세계에서 가장 높은 수치를 기록했다.

호주가 23%의 신장률로 2위를 차지한 것과 비교해도 확연한 차이다. AK플라자 분당점에서 올여름 행사를 했을 때 10일 만에 1억원대 매출을 내며 매장 기록을 세우기도 했다. 지난 9월엔 세계 88개 단독 매장 중 최대규모(598㎡)의 국내 첫 플래그십 스토어를 청담동에 오픈했다.

신제품과 리미티드 에디션을 이곳에서만 먼저 선보이기도 한다. 본사에서 한국 마켓에 대한 관심이 커지며 신제품이 입고되는 속도도 빨라지고 있다. 3~4월에 스위스 바젤에서 워치 페어가 열리면 7개월 후인 10월에나 신제품이 들어오던 것이, 올해는 2개월 만인 5월에 상품이 입고됐다.

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불황에도 강했던 루이뷔통경기 흐름에 쉽게 자극받는 백화점 유통망보다 다이렉트 유통망에 치중해 고객 이탈을 줄여 불황의 파고에도 꿋꿋한 매출을 과시한 루이뷔통.

강한 브랜드 이미지와 시선을 끄는 포트폴리오, 그리고 중국과 이머징 마켓의 수요 증가로 올해도 강한 모습을 보여줬다. 핸드백과 패션 제품의 수요 증가로 올 3분기까지 매출은 전년 대비 5.3% 늘었다. 그 덕에 LVMH의 주가는 올해 54% 상승했다.



중국의 명품 인해전술중국인들의 럭셔리 신드롬은 대단하다. 전 세계의 명품 수요가 크게 하락하는 가운데 유독 중국 명품시장만은 열기가 식을 줄 모른다. 2009년 중국브랜드전략협회의 연구보고서에 따르면 현재 중국에서 명품 구매력이 있는 소비층은 총인구의 13%인 2억5000만 명에 달할 것으로 전망됐다.

베인앤컴퍼니는 보고서에서 “향후 5년간 중국 명품시장의 연간 성장률은 20~35%에 달할 것”이라고 예측했다. 중국 상무부는 “2014년 중국은 세계 최대 명품시장으로 부상할 것이며 세계 명품 총량의 23%를 차지할 것”이라고 밝혔다.

베이징, 상하이, 칭다오 등 중국 대도시에는 명품 브랜드의 대형 매장이 속속 들어서고 있다. 루이뷔통, 조르지오 아르마니, 에르메네질도 제냐 등이 중국에 매장을 오픈했다.

크리스찬 디올은 파리와 도쿄에 이어 상하이에 세계에서 셋째로 큰 매장으로 확장 오픈했다. 중국 정부는 아직은 명품 소비에 대해 세금을 부과하지 않고 있다. 이에 따라 중국인들의 럭셔리 브랜드 수요는 더 늘어날 것으로 전망된다.

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