마케팅, 좁게는 광고에 관한 책이다. 한데 번역판 제목이 시사하듯 광고주인 기업이나 마케팅 전문가들이 아니라 소비자들을 위한 책이다. 지은이는 세계적으로 손꼽히는 광고대행사에도 근무한 바 있는 브랜딩 권위자이자 브랜드 미래학자다.

책은 자신의 현장 경험과 기능성 자기공명 영상(fMRI) 연구, 각종 심리실험 등을 이용해 기업이 상품을 팔기 위해 이용하는 마케팅 비밀을 파헤친다. 지은이에 따르면 온갖 마케팅 기법은 가족 사랑, 공포, 섹스 어필, 소속감 강화, 추억, 건강 등 몇 가지 키워드로 압축된다. 이를 각 장에 나눠 설명하는데 ‘임산부 간식의 비밀’ ‘보험도 안 들고 행복하게 살겠다고?’ ‘이것만 있으면 여자들이 줄을 선다’ 등 눈이 번쩍 뜨일 소제목이 즐비하다.

이 중 ‘없던 병도 만들어 내는 제약회사들’을 보자. 지은이는 묻는다. 하지불안 증후군·섬유근육통·월경전불쾌장애·예전에 이런 병이 존재한다는 사실을 알고 있었냐고. 수줍음이 성격적인 특성이 아니라 질환이며 이를 치료하기 위해 ‘팍실’을 복용해야 하고, 예전에 속쓰림 정도로 알고 있던 위산역류를 막기 위해 프릴로젝이나 잔탁을 먹는 것은 제약회사 때문이라고 한다. 마찬가지로 가임기 여성들이 수백만 년 동안 매월 호르몬 변화와 관련된 고통을 겪어왔지만 ‘월경전불쾌장애’라는 ‘병’이 존재한다는 사실이 비교적 최근에 알려진 것도 역시 마찬가지 맥락이다. 지은이는 오늘날 대형 제약기업들의 홍보와 광고 비용이 연구개발비의 2배에 가깝다는 요크 대학 연구팀의 연구결과를 원인으로 지목한다.

신종 인풀루엔자가 유행하자 크리넥스가 신속하게 ‘항바이러스 티슈’제품을 출시하거나 켈로그가 ‘면역 체계를 강화해주는’ 라이스 크리스피와 코코아 크리스피를 선보인 것 역시 ‘공포 마케팅’의 사례로 꼽았다. 이 중 몸에 나쁜 설탕이 40%나 들어있다는 사실은 감추고 “면역체계를 도와주는 항산화제와 영양분”을 담고 있다고 광고한 켈로그 제품은 결국 과대광고란 비판에 일부 문구를 삭제하기도 했단다.

명품이란 ‘브랜드 세례’가 가장 위력을 발휘하는 지역은 아시아라고 한다. 지은이에 따르면 아시아는 집단적 사회이기 때문에 개인이 속한 집단의 정체성이 대단히 중요하고, 명품을 살 수 있는 능력 또는 취향이 강력한 동기로 작용하는 덕분이다. 루이뷔통의 일본 진출이 이를 활용한 대표적 성공 사례이다. 루이뷔통은 매장 인테리어를 온통 프랑스 풍으로 꾸민 것은 물론 매장 매니저 대부분을 프랑스 출신으로, 그것도 정통 악센트를 구사하는 인물로 채웠다. 모델들 또한 ‘프랑스인처럼 생긴’ 스타일리시한 모습으로 꾸몄다. 뿐만 아니라 제품 상당 부분을 인도에서 생산하지만 일본에서 판매되는 제품은 프랑스 산을 고수해 일본 여성 78%가 가지고 있는 ‘파리에서의 결혼’이란 꿈을 자극해 성공했다.

섹스 어필을 활용한 광고는 이제 구문이다. 하지만 영국의 유니레버 사가 남성용 스켄케어 브랜드인 ‘액스(Axe)’를 출시할 때 사용한 마케팅 기법은 입이 벌어질 정도다. 2002년 액스를 출시하기 전 유니레버 사는 미국, 멕시코, 남아공, 터키, 일본 등 전 세계에서 15~50세의 남성 1만2000명을 온라인 조사해 ‘남성의 진실’을 파악했다. 그 결과 남성들이 하루에 평균 32번 섹스에 대한 생각을 하며, 여성들이 자신의 매력에 빠져드는 성적 판타지를 꿈꾼다는 사실을 알아냈다. 이를 바탕으로 남성을 약탈자, 타고난 남자, 일등 신랑감, 사랑보다 우정, 자신 없는 풋내기, 열정적인 풋내기 6타입으로 분류했다. 액스의 첫 번째 타깃으로는 자신 없는 풋내기를 정하고 ‘병에 담긴 페로몬’이란 독특한 포지셔닝 전략을 담은 광고전략을 펼쳤다. 결과는? 액스의 디오더런트 제품은 시장에서 최고 판매고를 올렸고, 가엾은 고등학생들이 이를 온몸에 마구 뿌려대는 바람에 학교 전체가 숨 쉬기 어려울 정도였다고 한다.

그렇다면 지은이는 왜 이렇게 광고의 이면을 파헤쳤을까. 그에 따르면 브랜드의 파급력은 기학급수적으로 증가할 것이다. 실제 저자는 6개월간 브랜드 제품을 구입하지 않는 ‘브랜드 디톡스’ 실험을 자발적으로 실시했으나 실패하고 말았다. 브랜드 제품 없이는 살 수 없는 세상이 된 것이다. 그러면서 지은이는 교묘하게 한쪽 방향으로만 흘러가는 마케팅 시대는 끝났다고 주장한다. 마케팅에서 가장 강력한 힘은 기업이나 CEO, 또는 거대한 예산을 집행하는 마케팅 부서가 가진 것이 아니다. 고도로 연결된 인터넷 세상에선 소비자들, 그리고 그들과 온·오프라인에서 연을 맺고 있는 지인들이 마케팅을 주도한다. 이를 바탕으로 지은이는 미래 마케팅 권력의 주인은 바로 ‘우리’라고 주장한다. 기업들은 앞으로 더 투명해져야 하고, 약속을 반드시 지켜나가야 할 것이다. 그렇지 못한 브랜드들은 즉각적인, 그리고 비참한 수모를 겪을 것이기 때문이다.

2020년 중국

10년 후 중국을 바라보다중국이 미국과 어깨를 나란히 하고 있다는 이야기는 예전부터 있었다. 10년 후에는 어떨까. 중국의 저명한 경제학자인 저자가 세계적 석학의 지혜를 모았다. 중국의 내일을 예측하고 초강대국이 되기 위해 극복해야 할 문제를 함께 분석했다. 중국의 미래 전망을 따라가다 보면 한국이 지향해야 할 정책과 방향이 보인다.

▒ 후안강 지음

▒ 21세기북스 031-955-2176 1만5000원



금리의 역습

금리를 알면 경제가 보인다1991년 일본의 장기 침체, 2008년 서브프라임 모기지 사태 등 모든 금융위기의 시작에는 금리가 있었다. 저자는 금리의 변동이 경제의 흐름을 바꾼다고 주장한다. 책은 미국의 금리와 국제 유가 상승과 같은 사례를 통해 금리를 쉽게 이해하도록 돕는다. 금리의 움직임만 잘 파악하면 부가 함께 따라온다는 게 저자의 생각이다.

▒ 염상훈 지음

▒ 원앤원북스 02-2234-7117 1만5000원



기업 평판, 소셜 네트워크에 달렸다

클릭 한 번에 기업 운명이 바뀐다인터넷에 올라온 동영상 하나에 곤두박질치는 기업과 광고비 한 푼 안 쓰고 히트 상품을 쏟아내는 기업이 있다. 소셜 네트워크가 만들어낸 현상이다. 세계적인 홍보 대행사를 설립한 저자가 실질적인 대응법을 알려준다. 다양한 사례로 풀어내 재미를 더했다. 소셜 네트워크로 골머리를 앓고 있는 마케팅 담당자에게 추천할 만한 책이다.

▒ 래리 웨버 지음

▒ 멘토르 02-706-0911 1만6000원

서른살 직장인 공부법을 배우다

자신만의 공부법을 확립하라자기계발이나 외국어 공부 등 직장인이 목표를 세우게 마련인 연초다. 해마다 공부 계획을 새우지만 지키기가 쉽지 않다. 저자는 목표 달성에 실패하는 이유를 공부법에서 찾는다. 저마다 자신에게 맞는 공부법을 찾아야 한다는 것. 빌 게이츠, 피터 드러커 등 세계적 위인의 다양한 공부법을 분석해 책에 담았다.

▒ 사이토 다카시 지음

▒ 위즈덤하우스 031-936-4085 1만2000원



구글을 움직이는 10가지 황금률

구글의 모든 것을 담았다세계 최대의 IT기업으로 성장한 구글의 영향력은 막대하다. 책은 구글이 성공한 이유를 A부터 Z를 담았다. 채용, 조직문화, 커뮤니케이션 방법, 기업윤리 등 10가지 황금률을 통해 구글을 철저하게 분석했다. 왜 구글이 세계의 천재가 모이는 ‘엔지니어의 낙원’이 됐는지, 왜 사람들은 구글이란 기업에 두려움을 느끼는지를 알 수 있다.

▒ 구와바라 데루야 지음

▒ 윌컴퍼니 02-725-9597 1만3000원



누가 99%를 터는가

부를 훔쳐가는 1%의 실체를 밝힌다세상엔 터는 자와 털리는 자가 있다. 저자는 99%의 사람이 털리는 자라고 말한다. 하지만 부를 앗아가는 1%의 실체를 정확히 알고 있는 사람은 없다. 그리고 그들이 죄의 대가를 치른 적도 없었다. 저자는 미국연방준비제도라는 베일에 가려진 금융기관의 실체를 추적했다. 그들이 99%를 털어가는 과정을 흥미롭게 풀었다.

▒ 유스터스 멀린스 지음

▒ 천지인 02-332-0747 1만8000원

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