LG그룹의 ‘한지붕 두가족’ 구씨-허씨 가문이 아름다운 이별을 하기 전인 2004년 말. GS칼텍스의 사명은 LG칼텍스정유였다. 지금의 GS칼텍스로 변경한 것은 2005년 3월의 일이다. 럭키금성에서 출발한 브랜드 ‘LG’는 널리 알려져 있지만 GS는 아무래도 낯설었다. GS그룹은 ‘브랜드 알리기’에 사활을 걸 수밖에 없었다. 그룹의 핵심 계열사 GS칼텍스의 상황도 다르지 않았다.

GS칼텍스는 브랜드 아이덴티티(BI)를 발 빠르게 구축함과 동시에 캠페인성 슬로건을 적극 개발했다. 2009년 소비자에게 소개된 ‘나는 당신의 에너지(I am your Energy)’라는 슬로건은 축구스타 박지성의 목소리로 전파를 타면서 빅 히트를 쳤다. 영업현장에서도 치열하게 브랜드 관리를 했다. 브랜드의 통일성을 확보하기 위해 전국 주유소·충전소의 코퍼레이트 아이덴티티(CI)를 엄격하게 적용·관리했다. 특히 사업장에서 관리가 중요한 부분을 ‘중점관리항목’으로 정하고 매월 현장확인을 통해 CI의 적용을 체크했다. 사내에 ‘브랜드 실무협의체’도 조직해 운영했다. 더욱 적극적이고 탄력적인 브랜드 의사결정시스템을 구축하기 위해서였다.

GS칼텍스는 브랜드의 중심이 ‘소비자’라는 사실도 놓치지 않았다. 고객만족을 위해 서비스 제도를 개선한 것은 기본. 제휴카드·보너스카드의 혜택을 대폭 늘렸다. 문화마케팅 등 다양한 프로모션도 진행했다. 이런 적극적인 마케팅 활동이 회사 브랜드에 대한 소비자 인지도·호감도를 높이는 데 큰 역할을 했다는 평가다. GS칼텍스 관계자는 “우리의 브랜드 전략은 ‘외부로 표현되는 커뮤니케이션과 회사의 실체적 진실이 일치해야 한다’는 것이었다”며 “회사 브랜드를 소비자가 진정으로 인정하고 이해할 수 있도록 위해 뼈를 깎는 혁신과 노력을 계속했다”고 말했다.

이런 브랜드 강화 노력은 알찬 열매를 맺고 있다. GS칼텍스는 2009년부터 지난해까지 3년 연속 지식경제부의 국가고객만족도(NCSI)에서 주유소 부문 1위에 올랐다. 한국능률협회컨설팅이 조사해 선정하는 한국산업고객만족도(KCSI) 주유소 부문에서도 같은 기간 1위를 기록했다. 국내 유일의 브랜드 관련 정부포상으로 공정성과 권위를 인정받고 있는 대한민국 브랜드 대상(산업정책연구원 주관)에서도 2010년 국무총리상을 받았다. 강력한 BI시스템을 통한 ‘I am your Energy 캠페인’의 집행·확장을 높이 평가 받은 것이 수상 이유였다. 이번 2012 고객사랑브랜드에서도 1000점 만점에 950점을 받아 경쟁업체를 큰 차이로 따돌리고 주유소 부문 1위에 선정됐다.

GS칼텍스 브랜드 가치상승의 주역은 회사 경영진과 임직원이다. 특히 허동수 GS칼텍스 회장의 강력한 의지와 전략적 투자가 회사 브랜드 가치를 제고하는 데 한몫을 했다는 평가다. 회사 관계자는 “더욱 강하고 존경 받는 실체적인 브랜드를 만드는 게 우리의 목표”라며 “회사와 소비자의 감정적인 결속을 강화해 브랜드 인지도·호감도를 더욱 높일 계획”이라고 말했다.



이윤찬 이코노미스트 기자 chan4877@joongang.co.kr

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