세계 최대의 가구기업인 스웨덴의 이케아가 한국에 문을 연 지도 두 달여가 흘렀다. 이케아는 진출 초기 양질의 가구를 저가에 공급해 시장을 장악하겠다며 성공을 자신했다. 국내 소비자들의 반응도 폭발적이었다. 그러나 현 시점에서 이케아의 한국 진출은 그리 성공적이지 못하다고 볼 수 있다. 매장을 연 경기도 광명시에 심각한 교통난을 유발한 탓에 영업정지 위기에 빠지는가 하면, 홈페이지에 독도·동해를 각각 리앙쿠르 암초·일본해로 표기해 소비자들의 공분을 샀다. 가격도 다른 나라보다 비싸고 조립이 어렵다는 이유로 여기저기서 불만도 터져 나왔다.

이케아의 한국 진출 사례는 글로벌 기업의 현지화 전략에서 많은 것을 시사한다. 기업의 현지화란 기업이 독립된 경영 주체로서 현지 사회에 적응하고 정착해 사업을 유지하는 폭넓은 개념이다. 단순히 물건을 들여와 이윤을 붙여 파는 교역과는 차이가 크다. 때문에 현지 소비자들의 소득과 교육 수준, 소비패턴은 물론 문화·종교적 차이까지 이해해야 한다. 현지 정부·소비자들과의 이질감을 극복하고 유대감을 형성해야 수익과 가치를 극대화 할 수 있다. 맥도널드는 인도에 진출할 때 문화적 이질성을 극복하기 위해 소고기 대신 다른 식재료를 이용했고, 폴크스바겐도 중국 시장에서 티구안(Tiguan)의 모델명을 투관(Tuguan, 지역명)으로 바꿔 친근감을 높였다. 현대자동차가 미국에서 높은 판매량을 보이는 것도 광범위한 마케팅과 현지화 전략을 통해 GM·포드 등 현지 기업 수준의 브랜드 이미지를 쌓은 덕분이다.

요즘에는 한발 더 나아가 기업 고유의 이미지에 현지의 문화 코드를 덧대 새로운 브랜드 이미지·가치를 창출하기도 한다. 미국의 스타벅스는 2012년 인도 시장에 진출하면서 매장 인테리어를 고유의 모던 빈티지에 인도 분위기를 더해 새로운 브랜드 이미지를 만들었다. 또 지역의 원두 농가와 협력하고 현지 인력들을 교육시키는 등의 사회공헌 활동을 벌여 기업 이미지 제고에도 성공했다. 이 덕에 스타벅스는 현재 인도 내 커피 전문점 중에서 가장 성공한 브랜드로 자리잡았다. 이케아가 한국 시장에 진출하면서 전통적인 4P(Product·Price·Place·Promotion) 마케팅의 의존한 것과는 대조적이다.

소비자들은 낯선 것에 거부감을 갖는다. 인간의 자연스러운 심리다. 기업도 마찬가지다. 아무리 좋은 제품을 싸게 들여와도 소비자들은 생소한 기업 제품에는 쉽게 지갑을 잘 열지 않는다. 해외의 기업과 자본이 자국 경제를 잠식할 수도 있다는 불신과 불안도 깊이 깔려 있다.

외국 자본이라는 이질감을 극복하기 위한 현지화 전략은 선택이 아닌 필수사항이 됐다. 학교를 짓고 어려운 사람들을 후원하는 등의 사회공헌 활동은 현지 진출에서 다각화 전략의 훌륭한 예다. 무조건 현지 기업의 마케팅 전략을 모방하거나, 전통적 마케팅 수단에 의존하는 일은 이미 구시대의 유물과 같은 일이다.

자신이 가진 강점을 현지 사회의 특성과 접목해 새로운 브랜드 이미지를 창출한다면 이것이 바로 기업 경쟁력이 될 수 있을 것이다. 한국 기업들도 이케아와 같은 우를 범해서는 해외 시장 진출에서 성공할 수 없다는 점을 인식할 필요가 있다.

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