영국 런던에 사는 대학생 크리스틴 애들리나(22)는 사진 공유·소셜 네트워킹 앱 인스타그램의 팬이다. 그동안 셀카를 찍어 올려 많은 팔로워가 생기는 재미가 쏠쏠했다. 그러나 지난해 5월 1일 그녀는 인스타그램에서 얻은 자신의 인기가 괜찮은 수입으로 이어질 수 있다는 사실을 알게 됐다. 애들리나는 인스타그램의 ‘인플루언서(influencers, SNS에서 영향력이 큰 회원으로 ‘개인 미디어’의 역할을 한다)’들과 만난 뒤 침실과 화장실의 셀카를 주변 세계의 예술적인 사진으로 바꿨다. 지금은 인스타그램에 하루 3시간 이상을 투자한다.

이제 유명 브랜드들이 애들리나 같은 인스타그램 인플루언서로 눈을 돌린다. 상품 판매업체는 인스타그램의 ‘인플루언서’에게 판촉 광고에 참여하는 대가로 계약에 따라 300달러부터 수천 달러까지 수고비를 지불한다. 일부 광고주는 회사와 관련된 인스타그램 사진을 게재하면 선물만 보내주지만 계약을 체결해 보수를 지급하는 경우가 늘어나는 추세다.

예를 들어 나비스코의 #PuttingOnTheRitz 캠페인을 보자. 신제품 리츠 크리스프 앤 신 크래커를 판촉하는 그 캠페인에 애들리나와 몇 명의 계약 인플루언서는 지난 6월 사진 2장을 올려 그들의 팔로워 750만 명에게 전달됐다. 인스타그램 팔로워가 200만 명인 영국 블로거 타니아 버가 그 캠페인에 올린 사진은 ‘좋아요’를 11만 개나 받았다.

미국과 세계의 광고업계가 애들리나와 버 같은 소셜미디어 스타의 영향력을 인정한다는 뜻이다. 그들은 보통사람이지만 킴 카다시안 가족 같은 유명인사만큼, 아니 심지어 그보다 더 큰 영향력을 발휘할 수 있다. 소비자는 자신과 같은 평범한 사람을 더 신뢰하기 때문이다. 런던 소재 광고회사 PHD 미디어의 소셜미디어 캠페인 매니저 제이너 수소바는 “일반인이 참여하면 광고가 더 실감나 효과가 크다”고 말했다.

페이스북이 소유한 인스타그램은 지난 8월 초 사업용 광고 상품을 처음 선보였다. 이 시스템을 이용하면 기업은 신속히 표준 광고를 제작해 선별된 사용자를 표적으로 삼을 수 있다. 거기엔 페이스북, 트위터, 구글처럼 ‘지금 바로 구매’ 같은 버튼이 붙어 있다. 이런 시스템을 통해 인스타그램은 더 많은 광고를 유치할 수 있다. 그에 따라 인스타그램의 매출은 2017년까지 28억 달러로 늘어날 전망이다.

사실 인스타그램에는 처음부터 광고가 있었다. 그중 일부는 사용자 3억 명 이상에게 전달됐다. 그러면서 코카콜라, 로레알, 아소스 같은 대형 브랜드가 비상한 관심을 보였다. 일부 브랜드는 인스타그램에서 최대의 팔로워를 자랑하는 유명인사와 계약하기보다 인스타그램에 흥미로운 사진을 올리는 무명 아티스트를 찾는다. 수소바 매니저는 “인스타그램 광고는 다른 네트워크의 광고보다 더 창의적이고 세련됐다”고 말했다 “광고 제작자가 노력을 더 많이 한다.”

유튜브의 파트너 프로그램이나 트위터가 소유한 니치와 달리 인스타그램은 전문적인 광고 제작자 네트워크와 직접 연결돼 있지 않다. 대신 중간에 에이전시가 끼어들어 의욕적인 브랜드와 파워 인플루언서를 연결시켜주고 계약을 중개하며 제작을 돕는다.

그중 하나가 인스타그램에 초점을 맞춘 마케팅업체인 독일 베를린에 있는 브랜드뉴 아이오다. 그 회사의 설립자 겸 CEO 프랜시스 트랩은 “많은 에이전시가 생겨났다”고 말했다. “누구든 인스타드램을 훑어 이름 2만 개를 쉽게 얻을 수 있지만 브랜드의 연줄을 확보하고 광고 기법을 아는 것은 다른 이야기다.”

금융사와 컨설팅업체를 거친 트랩 CEO는 사진과 광고에 일가견이 있다고 자부한다. 그는 2013년 브랜드뉴아이오 네트워크를 만들기 시작했다. 인스타그램을 뒤져 흥미로운 사진을 올리는 계정을 찾아 그 사용자에게 연락했다. 현재 그는 세계 60개국에 1500명의 인플루언서를 거느리며 130건의 광고를 주선했다. 트랩은 올해 매출 220만 달러를 예상한다.

PHD 미디어 런던 같은 광고업체가 인플루언서를 찾기 위해 트랩 CEO에게 도움을 요청한다. 저스틴 비버(팔로어 2380만 명), 킴 카다시안(2350만 명), 비욘세(2220만 명) 같은 인스타그램의 최대 스타들은 트랩의 리스트에 포함되지 않는다. 여성용품 전문사이트 제제벨에 따르면 치아미백제를 판매하는 코코화이트 같은 업체는 유명 인사의 광고를 선호하지만 다른 회사들은 그렇지 않다.

애들리나는 자신의 일이 큰 돈이 되진 않으며 쉽게 흥정할 수 있다고 인정했다. 하지만 올리는 사진을 통해 자신의 촬영 기술과 예술적 영향력을 발휘할 수 있다. “인스타그램 인플루언서는 단순히 상품을 들고 사진을 찍는 사람이 아니다. 업체들은 공들여 사진을 창작하는 사진 광들에게서 잠재력을 찾는 것 같다.”

페이스북은 인스타그램을 서서히 영향력 있는 광고 플랫폼으로 발전시킬 생각이다. 페이스북의 최고운영책임자(COO) 셰릴 샌드버그는 지난 7월 실적 설명회에서 “아주 신중하게 접근할 생각”이라고 말했다. “인스타그램은 페이스북의 작은 자매 매체다. 제대로 키우려면 많은 시간이 걸린다.”

페이스북은 2012년 창업 2년이 지난 인스타그램을 10억 달러에 인수했다. 당시엔 인스타그램 계정이 약 3000만 개였다. 지금은 월간 순사용자가 3억 명이며 하루 7000만 장의 사진이 게재된다.

인플루언서들은 인스타그램이 사용자와 소비자를 실망시키지 않으려면 신중을 기해야 한다고 강조한다. 트랩 CEO는 인스타그램에 오르는 사진을 “일상 생활에서 아름답고 멋지게 포착한 이미지”라고 표현했다. 애들리나는 “인스타그램 커뮤니티는 창의성을 최고로 친다”고 말했다. 자녀가 3명이며 팔로어가 27만8000명인 커스틴 히스터만은 “내 인스타그램 스타일은 미니멀리스트적이고 기발하다”고 설명했다.

광고주는 인스타그램이 새로 도입한 시스템을 사용해 클릭 한 번으로 광고를 만들 수 있다. 아직은 시작 단계로 현재로선 서비스 조건에 맞추면 광고주가 인스타그램의 승인 없이 광고를 할 수 있다. 반면 유튜브의 경우 광고주가 공식 파트너를 통해 상품 광고를 통보해야 한다. 또 구글은 기준에 맞지 않으면 독자적으로 동영상을 삭제할 수 있다.

- KERRY FLYNN IBTIMES 기자 / 번역 이원기

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