서경배 아모레퍼시픽 회장이 한류를 일으킨 건 아니다. 그러나 한류라는 문화 현상에 매력과 세련됨을 더해 경제 전반에 영향을 미치는 건 분명 그의 회사다.서울에서 베이징으로 향하는 아시아나 여객기, 중국인 리우 야난(28)이 짐이 잔뜩 들어간 쇼핑백을 올리려고 머리 위 선반을 살폈다. 광고 카피라이터인 리우는 자신이 가장 좋아하는 아이돌 그룹 ‘신화’의 콘서트를 보려고 서울에 왔었다. 콘서트가 끝나고 집으로 돌아가는 길에 화장품을 사려고 면세점에 들렀다. 샤넬이나 랑콤 등 전통적 글로벌 브랜드뿐 아니라 요즘 ‘잘 나가는’ 중국 여성 사이에서 특히 인기가 많은 아모레퍼시픽 브랜드인 이니스프리와 라네즈 스킨케어 또한 낚아채듯 가방에 담았다. 한국이라는 나라와 사랑에 빠지면서 한국 화장품에도 매료됐다고 리우는 말했다. 청소년 때부터 K-팝의 골수팬이었던 그녀는 아시아에서 수많은 팬을 거느린 한국 TV 드라마(K-드라마) 또한 열심히 시청한다. 드라마와 광고에서 스타들이 사용하는 한국 화장품을 사용해 본 그녀는 한국 화장품의 저렴한 가격과 높은 품질에 매료됐다. 메이크업 라인이나 크림의 구성성분과 색상은 서구 브랜드보다 아시아 여성 피부에 더 잘 맞았다. 이렇게 한국과 관련된 것이면 뭐든지 사랑에 빠지는 사람은 리우 혼자가 아니다. 그녀가 쇼핑백에 욱여넣은 상자 중에는 친구들 부탁으로 산 제품도 꽤 많다. “우리가 좋아하는 건 한국의 스타일”이라고 리우는 말했다. “사랑에 빠진 대상을 지지하고 싶은 건 당연하다.”
서경배(52) 아모레퍼시픽 회장은 리우와 같은 소비자들의 사랑을 담뿍 느끼고 있다. 이들 덕분에 서경배 회장이 ‘2015 포브스 아시아 올해의 기업인(FORBES ASIA’s 2015 Businessman of the Year)’에 선출됐다 해도 과언이 아니다. 한국 최대 화장품 회사 아모레퍼시픽은 전 세계 기업이 열렬한 구애를 펼치고 있는 중국 신흥 중산층 소비자의 마음을 빼앗고 있다. 아모레퍼시픽의 중국매출은 4년 만에 3배 이상 증가하며 지난해 4억5000만 달러를 기록했다. 중국 온라인 쇼핑 대목인 광군제(光棍節·솔로데이)에 라네즈 브랜드는 전자상거래 대기업 알리바바가 운영하는 인터넷 쇼핑몰 T몰(Tmall)에서 매출 3위를 차지했다. 다른 아시아 국가에서도 아모레퍼시픽 제품은 날개 돋친 듯 팔리는 중이다. 지난해 한국과 중국을 제외한 아시아 다른 국가에서 매출은 152% 증가했다. “아시아의 아름다움으로 세상을 바꿔나갈 것”이라고 서 회장은 포브스 아시아에 말했다.
엄청난 인기로 아모레퍼시픽은 화장품 업계에서 고공 행진을 거듭하는 중이다. 지난해 글로벌 뷰티 및 퍼스널 케어 산업은 전반적으로 1.6% 소폭 상승에 그쳤지만, 아모레퍼시픽 그룹의 매출액은 무려 21%나 증가하며 45억 달러를 기록했다고 시장조사기관 유로모니터는 말했다. 애널리스트들은 올해 그룹 매출액이 49억 달러까지 증가하고, 내년에는 58억 달러를 초과할 것으로 예상했다. 아모레퍼시픽 주가는 지난 2년간 345%나 급등했다. 눈부신 성장 덕분에 서 회장 또한 재벌 순위에서 올라가며 ‘잘 나가는’ 중이다. 2011년이 되어서야 억만장자 반열에 오른 서 회장은 올해 벌써 한국 부호 2위로 올라갔다. 자산은 2년 사이 무려 372%나 상승해 92억 달러를 기록했다.
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브랜드 성공의 궁극적 원인은 ‘제품의 힘’
서 회장의 아버지인 고 서성환 선대회장이 70년 전 설립한 아모레퍼시픽과 서 회장의 급작스러운 부상은 한국의 부상과 불가분의 관계에 있다. ‘강남스타일’을 부른 싸이, 소녀시대 등의 매력적 아이돌 그룹, 전지현을 비롯한 세련된 스타일의 드라마 스타 덕분에 한국 대중문화는 동아시아에서 섹시함과 쿨, 최신 유행을 결정하는 선두주자가 됐다. ‘한류’라 불리는 문화적 영향력의 증가는 한국의 국가 이미지에 빛을 더해주고 있다. 매운 음식부터 현대 자동차, 삼성 스마트폰까지 한국이 만든 모든 것을 빛내주는 건 물론이다.
한류라는 파도는 화장품 업계까지 밀려 들어왔다. 상하이에서 자카르타까지, 아시아 여성들은 뮤직비디오나 TV 드라마에서 보는 한국 스타의 모습에 매료됐고, 그들과 같은 외모와 K-뷰티를 열망하게 됐다. 한국의 화장품 수출은 2년 만에 95% 급증해서 2014년 1조6000억 달러를 기록했다. 글로벌 홍보 컨설팅회사 시너지힐앤놀튼 코리아의 정현순 대표는 한류의 도움이 없었다면 최근 수 년 사이 한국 화장품 산업의 급성장도 힘들었다고 말했다. “한류는 한국산 제품에 대한 긍정적 인식을 만드는데 지대한 영향을 미쳤다”고 정 대표는 말했다. “글로벌 시장에 진출하는 모든 한국 기업이 혜택을 받고 있다.”
그러나 부드러운 목소리를 가진 서 회장은 아모레퍼시픽이 단순히 한류에 기대어 성장했다기보다는 스스로의 힘으로 지금의 자리에 올라왔다고 믿는다. 그도 한류 현상이 “사업 확장에 도움이 됐다”는 사실은 인정했지만, 회사의 뛰어난 실적을 이끈 건 자신의 공로라고 믿고 있다. “한류가 중국에 상륙하기 전부터 우리 회사가 성공 궤도에 안착했다는 신호가 나왔다”고 그는 말했다. 언젠가 사라질지 모르는 유행의 일부로 비춰지는 게 두려운지도 모른다. 그는 브랜드 성공의 궁극적 원인은 결국 제품의 힘에 있다고 강조했다. “새롭게 떠오르는 아시아 중산층에 새로운 제품을 소개 중이었다”고 서 회장은 말했다. “우리는 한류에 의존하거나 기대지 않는다.”
이런 태도는 서 회장의 경영철학에서 기인하는지도 모른다. 스포츠웨어 브랜드 나이키의 팬이기도한 서 회장은 나이키 창업자 필 나이트로부터 ‘훌륭한 CEO라면 기업의 성공이나 실패에 책임을 져야 한다’는 값진 교훈을 배웠다. “업계가 상승세 혹은 하락세에 있는 게 아니다. 회사가 성장중이거나 하락중일 뿐이다. 우리 회사의 성장과 하락 모두 내 책임이다.”
스스로 내향적 성격이라 칭하는 서 회장은 역사광이기도 하다. 그래서인지 소매 유통만큼이나 편안하게 로마 제국에 대해 논할 수 있다. 서 회장은 거침 없는 호기심과 탐구 덕분에 사소한 것도 놓치지 않는 경영 스타일을 구축했다고 말했다. “학교로 돌아간 것처럼 학생의 마음으로 배우기 위해 항상 노력한다”고 그는 말했다.
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아시아 외환위기를 혁신의 기회로 삼다
션 김(Sean Kim) 아모레퍼시픽 글로벌 전략 부사장은 서 회장이 매장 여직원과 이야기를 나누거나 공장 기계를 점검하거나 연구원과 최근 개발한 화장품 제조법에 대해 논의하는 모습을 종종 본다고 말했다. “CEO는 항상 큰 그림만 논할 거라고 생각하기 쉽지만, 서 회장은 다르다”고 김 부사장은 말했다. “그는 깊은 호기심을 가지고 있다.”
아모레퍼시픽이 최종 목표를 달성하려면 서 회장은 더 많은 공부를 해야 한다. 김 부사장에 따르면, 아모레 퍼시픽은 아시아 1위가 아니라 세계시장 1위가 되려 한다. “글로벌 시장에서 어느 정도 입지를 얻을 수 있었다”고 그는 말했다. “이는 세계시장 1위의 꿈을 이루기 위한 시작에 불과하다.”
한류의 진정한 시작점은 1997년 아시아 외환위기다. 당시로서는 IMF 구제금융을 받는 수모의 순간에 불과했지만, 이때를 기점으로 한국 기업은 구태의연함에서 벗어나 중요한 변화를 모색하기 시작했다. 그 결과 마케팅과 디자인, 브랜드, 연구개발 등, 개도국 기업이 특히 어려워하는 ‘소프트’ 부문에서 창의력이 폭발하기 시작했다. 이런 흐름을 대표하고 뒷받침해 준 것이 바로 대중문화 부흥이다. 세련된 비트와 화려한 퍼포먼스, 매력적인 뮤직비디오를 앞세운 K-팝은 아시아에서 가장 영향력 있는 현대 음악으로 발전했고, 한국 드라마는 아시아 각지의 드라마보다 높은 제작 수준과 강렬한 인물을 내세우며 일본부터 싱가포르까지 아시아 각국의 시청자를 사로잡았다. 비와 보아, 한국의 가수와 배우들은 범 아시아의 슈퍼스타가 됐다.
서 회장은 한류의 영향을 예측하지 못했다는 사실을 인정했다. 그러나 이를 이용하는 데에는 재빨랐다. 그는 한국 드라마에 아모레퍼시픽 화장품을 PPL로 노출시키고, 한국 스타를 마케팅 모델로 기용했다. 결과는 놀라웠다. 지난해 대히트한 드라마 <별에서 온 그대> 에서 전지현이 아이오페 워터핏 립스틱 #44 포에버 핑크를 바른 모습이 방송되자 해당 제품은 아시아 전 지역에서 금방 품절됐다. 드라마 다른 에피소드에서 전지현이 한율 브랜드의 모이스처라이징 케어 밤을 바르고 나타나자 케어 밤 매출은 75%나 치솟았다.
그러나 서 회장이 단순히 한류의 혜택을 보기만 한 건 아니다. 그는 한국 브랜드와 소비재의 해외시장 인지도를 강화하며 한류를 부흥시키는 데에도 기여했다. 1997년 아모레퍼시픽 수장이 된 서 회장은 생존을 위해선 회사가 변해야만 한다는 사실을 깨달았다. 당시에도 아모레퍼시픽은 성공을 구가하고 있었지만, 매출 전부가 한국에서 발생하는 내수용 기업에 불과했다. 사업은 지나치게 한 브랜드에 집중되어 있었고, 방문판매에 대한 의존도가 지나치게 높았다. 서 회장은 화장품과 관계없는 사업을 매각하고 제품 라인을 확대하는 한편, 아시아 전 지역에서 사무소를 세우거나 영업을 확대하기 시작했다. 중국 시장에는 1990년대 초반부터 진출해 있었지만, 판매 상품의 범위가 제한되어 있었다. 그러다 2002년서 회장은 중국 본사를 지방도시 선양에서 화려한 상하이로 이전하고, 보다 다양한 제품을 선보이기 시작했다. (지금은 14개 시장에서 20여 개 브랜드를 출시, 관련 제품을 판매하고 있다.)
무엇보다 서 회장은 아모레퍼시픽을 좀 더 혁신적으로 만들기 위해 노력했다. 제품 개발을 위해 현재는 전체 예산의 2%를 R&D로 지출한다. 용인에 위치한 현대식 R&D 센터에서는 화학자, 생물학자, 약사 등 연구 인력 450명이 일하고 있다. 2011년 이후 30%가 늘어난 셈이다. 지난해 회사는 상하이 R&D 시설을 확장해 중국 시장을 위한 제품 개발에 나섰다.
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1초당 1개씩 팔리는 효자상품 ‘쿠션’
투자는 성과를 내고 있다. 중국과 동남아시아의 젊은 여성층을 처음 유혹할 때에는 시의적절한 마케팅이 한몫했지만, 이들이 계속 돌아오는 건 아모레퍼시픽의 영리한 제품 덕이다. 신규 개발 제품 중 가장 선풍적 인기를 끈 건 ‘쿠션’이다. 2008년 출시한 쿠션 제품은 자외선 차단제와 파운데이션, 모이스처라이저가 결합된 컴팩트로, 퍼프로 두들기면 이 모든 제품의 효과를 한꺼번에 누릴 수 있다. 그 결과 쿠션 화장품은 현재 한국 여성의 핸드백에서 반드시 볼 수 있는 필수품이 되었다. 회사는 쿠션 제품이 1초당 1개가 팔린다고 집계했다. 2013년에는 메이크업 전 수분로션과 토너의 효과를 피부에 잡아두는 혁신적 제품 ‘피니셔’를 선보였다.
연이은 제품 혁신은 한류가 시들해져도 아모레퍼시픽이 계속해서 ‘쌩쌩’할 수 있음을 시사한다. 중국 허베이성 스자좡에서 공무원으로 일하고 있는 자오 유페이(25)는 한국 드라마와 아모레퍼시픽 모델 전지현의 팬이긴 하지만, 아모레퍼시픽 화장품을 사는 이유는 그 때문이 아니라고 말했다. “사랑스럽고 귀여운 스타일이 좋다”고 그녀는 말했다. 아모레퍼시픽 브랜드 중에서도 에뛰드하우스의 팬인 자오는 에뛰드하우스에서 나오는 아이섀도 한정판은 모조리 구입했다고 한다.
그러나 서 회장은 이런 모든 성공에도 안주하지 않는다. 그는 아시아를 넘어 로레알, 에스티로더 등 글로벌 브랜드를 이들의 텃밭, 미국과 유럽에서 상대하려 한다. 이들 시장에서는 한류의 덕을 볼 수가 없다. 중국 여성 사이에서 패션 아이콘이 된 한국 가수나 배우도 서구권에서는 인지도가 그리 높지 않다. 살벌할 정도로 경쟁이 치열한 이 시장에서 서 회장은 혼자 힘으로 맞서야 한다.
일단 시작은 고무적이다. 미국 시장에서 아모레퍼시픽은 성급한 확대 대신 신중한 방식을 택했다. 서 회장은 미국 시장에서 제품을 서서히 출시하며 시장 진입 채널을 신중히 고르는 중이다. 아모레퍼시픽은 2010년 고급 백화점 버그도프굿맨에서 최고급 브랜드 설화수를 판매하기 시작했다. 이후 니만 마커스, 노드스트롬 등으로 유통채널을 확대하며 충실한 고객층을 착실하게 확보하는 중이다. 설화수는 “고급 백화점에서나 살 수 있는 좋은 브랜드로 인식되고 있다”고 컨설팅 업체 NPD 그룹의 글로벌 뷰티산업 애널리스트 카렌 그랜트는 말했다. “고급 제품으로 브랜드를 포지셔닝했다. 제품 자체도 특별하다. 그래서 브랜드에 신비로운 이미지가 덧 씌워졌다.” 2014년 아모레퍼시픽은 미국 내 대형 소매 유통 채널인 타겟 매장에서 라네즈 브랜드를 출시하며 대중시장 쪽으로도 손을 뻗었다.
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아시아적 색깔을 강조하는 차별화로 승부
그러나 아직까진 미국 시장에서 이렇다 할 족적을 남겼다고 보기 어렵다. 지난해 북미 시장에서 아모레퍼시픽 영업 규모는 3300만 달러에 그쳤다. 게다가 고객 중 상당수는 한국인이거나 중국계 미국인 등, 이미 아모레퍼시픽에 대한 인지도가 높은 소비자군이다. “미국 소비자의 제품 구매를 유도하는 게 더 어렵다”고 서 회장은 인정했다. “아직은 배우는 과정에 있다.”
새롭게 부를 얻은 소비층이 특정 브랜드와 애착관계를 형성하기 시작한 중국과 달리, 미국 여성들은 이미 애용하는 브랜드가 정해져 있고, 쇼핑 습관도 더 바꾸기 어렵다. 따라서 이들에게 무언가 새로운 제품을 시도하게 만드는 일은 더 힘들 수밖에 없다. 아모레퍼시픽 제품의 상당수가 아시아 여성의 스킨톤과 유형에 맞춰 개발했다는 점도 어려움을 더한다. 그러다 보니 리우 야난과 같은 K-팝 팬에게는 맞을지 몰라도 서구 여성과는 그리 잘 맞지 않을 수 있다. “아시아 시장에서의 강점이 다른 시장, 특히 서구에서는 약점이 될 수도 있다”고 KDB 대우증권 화장품 산업 애널리스트 레지나 함은 말했다.
그러나 서 회장은 아시아적 색깔을 굳이 죽이려 하지 않는다. 오히려 아시아적 색깔을 강조해서 다른 경쟁자들과 회사를 차별화하려 한다. 현재 화장품 업계를 움직이는 큰 흐름 중 하나가 바로 ‘내추럴 룩’인데, 아모레퍼시픽이 오래전부터 집중하던 분야다. 요즘 소비자들은 자연스러운 화장품을 원한다. 아모레퍼시픽은 초창기부터 한의학이나 전통적 피부 관리를 위해 사용했던 인삼, 녹차 등의 재료를 기반으로 화장품을 선보였고, 마케팅에서도 이를 아낌없이 강조했다. 한국에 있는 아모레퍼시픽 브랜드 매장을 가보면 제품과 함께 그 제품에 들어간 천연원료가 유리장 안에 전시되어 있다. (회사는 제주도에 녹차 재배농장을 소유하고 있기도 하다.) 서 회장은 이런 강점이 미국 소비자에게도 효과를 발휘할 것이라 희망한다. “최근 글로벌 뷰티의 새로운 패러다임을 이끌고 있는 ‘아시아의 미’는 언제나 우리의 지향점이었다”고 그는 설명했다. “아시아에서 전통적으로 아름다움을 위해 사용했던 노력이 현대 제품에도 녹아들어가길 원한다. 사람들에게 이전과 다른 제품을 선보이고 싶다.”
이는 회사의 미래에 있어 아주 중대한 사안이 될 것이다. 최근 폭발적 성장세를 보이긴 했지만, 아모레퍼시픽이 진정한 글로벌 기업으로 자리 잡기까진 아직 갈 길이 멀다. 지난해 아모레퍼시픽의 해외 매출은 전체의 18%를 차지하는 데 그쳤다. 향후 로레알급의 글로벌 브랜드가 되려면 한류처럼 타고 나갈 파도를 계속해서 찾아내거나 스스로 그런 흐름을 만들어내야 한다.
