놈 패티즈는 자신이 세운 라디오 그룹 웨스트우드 원의 가치를 40억 달러까지 끌어올리며 라디오업계의 거장이 됐다. 이제 그는 팟캐스트에 동일한 성공 공식을 적용 중이다.명품 스니커즈 운동화를 신고 몸에 잘 맞는 블랙 블레이저를 입은 놈 패티즈(Norm Pattiz·73)가 기분 좋은 표정으로 자신의 사무실에 걸린 액자 속 사진을 가리켰다. 빌 클린턴, 매들린 올브라이트와 함께 찍은 엽서 크기의 사진이 아니다. 경기장 제일 앞줄에서 마크 월버그와 아리 엠마뉴엘, 잭 니콜슨 옆에 나란히 앉아 LA 레이커스 경기를 함께 관람하는 실물 크기 사진이다.

경기장 제일 앞줄에서 스타와 어울리는 경험을 패티즈가 성공해서 누리는 혜택으로만 봐서는 안된다. 이는 패티즈가 최근 창업한 팟캐스트원(PodcastOne)의 모기업 코트사이드 엔터테인먼트(비벌리 힐스에 본사 위치)의 사업 모델이기도 하다. 라디오 신디케이션 기업 웨스트우드 원(Westwood One)을 크게 성공시킨 패티즈는 그 때의 성공 공식을 그대로 적용하면 팟캐스트원 또한 크게 키워낼 수 있다고 믿는다. 그리고 아직까지 상업적 영향력이 문화적 존재감에 비해 크게 떨어지는 팟캐스팅 산업에 혁명을 가져올 수 있다고 믿는다.

‘제니스옵티미디어’는 2014년 보고서에서 팟캐스팅 산업의 전체 광고매출이 연간 3400만 달러밖에 되지 않았다고 추산했다. 하지만 패티즈는 말했다. “우리가 발을 들여놓기 전에는 규모가 3400만 달러밖에 되지 않았지만 곧 10배로 늘어날 것이다. 성장 잠재력이 엄청나기 때문에 머지 않아 수십억 달러 규모로 성장하리라 생각한다.”

그를 믿을 만한 이유는 충분하다. 미국인 3명 중 1명이 팟캐스트를 듣고, 팟캐스트 방송을 시작한 사람도 수천 명이나 된다. 팟캐스트 제작 및 이용은 자기 목소리를 녹음하고 사운드클라우드나 아이튠즈를 통해 웹에 업로드하는 것만큼 쉽다. 팟캐스트는 엄청난 인기를 끌고 있는 탐사 저널리즘 프로그램 ‘시리얼(Serial)’만큼 흡입력이 높을 수도 있다. 몰입도가 높은 만큼 ‘시리얼’에는 엄청난 예산이 투입되기 때문에 패티즈는 자신이라면 결코 제작을 허가하지 않았을 거라고 인정했다. “투자 대비 수익이 너무 낮을 수 있어서 리스크가 컸다.” 실리콘밸리 또한 팟캐스트에 주목하기 시작했다. ‘디스 아메리칸 라이프(This American Life)’ 프로듀서였던 알렉스 블럼버그는 2014년 팟캐스트 네트워크 김릿 미디어(Gimlet Media) 개국에 참여했다. 이후 처음 제작된 프로그램 ‘스타트업’은 네트워크를 설립하는 과정을 시간순으로 보여준다. 블럼버그는 스타트업 인큐베이터 베타웍스와 억만장자 크리스 사카의 벤처 투자펀드 로어케이스 캐피탈에서 투자금 750만 달러를 받았다. 2개 업체 모두 공영라디오 수준의 저널리즘을 새로운 미디어로 전달한다는 점에 끌려 투자를 결정했다.

패티즈는 자신의 유명세를 적극 살리고 있다. 그가 제작한 200개 프로그램 대부분이 농구 선수 샤킬 오닐, 코미디언 아담 카롤라 등의 유명인을 출연시킨다. “팟캐스트 쪽에서도 ‘왕좌의 게임’급 프로그램이 나올 것”이라고 블럼버그는 말했다. “‘카다시안 따라잡기’ 같은 프로그램도 나올 수 있다. 그는 뛰어난 전략을 가지고 있다.”

진짜 그렇다. 카롤라가 출연하는 팟캐스트는 에피소드별 평균 다운로드 수가 80만 회에 달한다. 2015년 팟캐스트원의 전체 다운로드 수는 15억 회가 넘었고, 개국 첫 해인 2012년 200만 달러에 약간 못 미쳤던 수입은 2015년 2000만 달러까지 치솟았다. 팟캐스트라는 새로운 미디어가 생소하게 느껴질 수도 있다. 그러나 패티즈는 팟캐스팅이 자신의 텃밭과 마찬가지라고 생각한다. “팟캐스트와 지상파 라디오 사이에 큰 간극이 있다고 생각하는 사람이 있다”고 카롤라는 말했다. 그가 진행한 프로그램으로는 웨스트우드 원의 ‘러브라인(Loveline)’과 코미디 센트럴에서 지미 키멜과 함께 진행한 ‘더 맨 쇼(The Man Show)’ 등이 있다. “그러나 내가 보기엔 완전히 같은 모델이다. 프로그램을 제작하고 정기적으로 꾸준히 방송한 후 광고를 내보내는 방식이다.” 패티즈는 이 분야에서 상당히 많은 경험을 가지고 있다. LA TV 방송국 영업 관리자로 일하던 그는 1976년 방송국에서 실직한 후 TV 신디케이션 모델을 라디오에 도입하기로 결심했다. 그리고 LA 웨스트우드에 1인 라디오 기업 ‘웨스트우드 원’을 설립했다.

현재 미국의 라디오 방송 대부분은 소수 대기업이 독점하고 있지만, 40년 전만 해도 라디오 방송국은 기업당 최대 5개까지만 소유할 수 있었다. 그러나 프로그램에는 판매 제한이 없어서 한 프로그램을 아주 많은 방송국에 판매할 수 있었다. 그래서 패티즈는 24시간 모타운(Motown) 특별 방송을 만들었고, 아직 공식 발매되지 않은 곡을 들려주거나 예술가와의 인터뷰 내용을 넣었다. “프로그램에 흥미를 느껴 방송을 결정한 라디오 방송국이 200개 정도 됐다”고 그는 말했다. “그래서 이후 수 개월, 수 년 동안 전국 단위 광고주 4개사를 위해 프로그래밍을 했다. 이들은 모타운 특별 방송과의 파트너십을 아주 흡족해 했다.”

1984년 상장 이후 회사 시가총액은 최대 40억 달러까지 상승했고, 이후 인피티니 브로드캐스팅이 경영권을 인수했다. 패티즈는 2010년 회장직에서 내려와 코트사이드 엔터테인먼트를 세웠다. 처음에는 웨스트우드 원과 유명 연예인의 오랜 관계를 관리하기 위한 컨설팅 업체로 시작했다. 그런데 얼마 안 있어 그는 친구에게서 킷 그레이(Kit Gray)를 소개 받았다. 샤리즈 베리즈나 리걸줌 등의 광고업체에 카롤라 프로그램 같은 팟캐스트 광고 공간을 판매하며 연간 200만 달러의 수입을 올리는 청년 사업가였다. “프로그램 담당에게 술 접대를 하지 않고도 프로그램을 판매할 수 있다니, 웨스트우드 원의 디지털 버전이라는 생각이 들었다”고 패티즈는 말했다. “팟캐스팅 산업에서 상당한 규모 혹은 대역폭을 확보한 기업이 아직 하나도 없고, 팟캐스트를 제대로 이용하는 전국 규모 광고주가 없다는 사실에 크게 놀랐다.”

패티즈와 그레이는 코트사이드 사무실에서 팟캐스트 원을 발족하며 함께 사업에 뛰어들었다. 패티즈가 이 소식을 가장 먼저 전한 친구 중에는 LA 레이커스 경기를 같이 보러 다니는 아리 엠마뉴엘이 있었다. 연예기획사 WME 대표로 있는 엠마뉴엘은 디지털 쪽에서 수입을 내고 싶어하는 담당 연예인들을 소개시켜 줬다. 곧 다른 연예기획사에서 문의가 들어왔고, 레슬링 선수 ‘스톤 콜드’ 스티브 오스틴이 팟캐스트원 첫 프로그램 진행을 맡았다. 얼마 안 있어 카롤라도 합류했다. “놈 패티즈는 레이커스 팀 반지와 니켈로 도금한 44 매그넘 권총을 보여줬다. 그래서 ‘이 사람과 점심을 먹다니 대체 난 뭐하고 있는 거지’라는 생각이 들었다”고 카롤라는 말했다. 카롤라는 처음에 업계에서 너무 유명한 ‘그 남자’와 함께 일하기 주저했다. “그런데 ‘그 남자’는 경험이 많고 아는 것도 많았으며, 굉장히 관대했다. 그는 다음 단계로 일을 진행시키는 법을 알았다.” 수입 50:50 배분이라는 단순한 조건을 내걸고 시작한 패티즈는 단기간에 광고주를 6명에서 100명 이상으로 늘렸다. 래리 킹부터 스누키, 샤킬 오닐까지 다양한 유명인을 진행자로 데려오기도 했다. “레이커스 팀과 내게 가장 큰 지지를 보낸 사람 중 하나가 놈 패티즈”라고 샤킬 오닐은 말했다. “내가 프리드로우에 실패해도 그의 마음은 변하지 않았다.”

패티즈는 NPO 등 기존 라디오 프로그램과 디렉TV 댄 패트릭 쇼를 비롯한 여러 TV프로그램과 배급 계약을 체결했다. 카롤라는 팟캐스트원과 5년 계약을 새로 체결하며 지금까지 TV나 라디오에서 받았던 금액보다 높은 수입을 보장 받았다. 8월에는 허바드 브로드캐스팅에서 팟캐스트원의 지분 30%를 인수했다. CBS를 포함한 다른 매체도 최근 팟캐스트 사업에 뛰어들기 시작했다. 최근 회의에서 패티즈는 팟캐스트가 황금기를 맞이했냐는 질문을 받았다. 그러자 그는 이렇게 답했다. “전혀 아니죠! 궤도로 진입하긴 했지만 갈 길은 아직 멉니다.”

- ZACK O'MALLEY GREENBURG 포브스 기자

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아담 카롤라 쇼: 드류 박사(Dr. Drew)와 공동 진행한 연애 및 관계 상담 프로그램 ‘러브라인’을 통해 라디오 스타로 떠오른 카롤라는 정치, 종교, 사회 이슈를 코믹하게 설명하는 자신만의 프로그램을 시작했다. 카롤라 쇼는 전세계 팟캐스트 프로그램 중 일일 다운로드 횟수가 가장 많다.



매력의 기술: AJ와 조던 하빈저가 진행한다. 자기계발이나 인생 상담 프로그램으로 커리어와 인맥쌓기, 데이트, 관계에 대해 전문가가 조언해준다.



샤크와 함께 하는 덩치 큰 팟캐스트: ‘스포츠보다 훨씬 대단하다’고 표현되는 이 프로그램에서 샤킬 오닐은 매주 존 킨케이드와 함께 뉴스와 엔터테인먼트, 그리고 (당연히) 스포츠에 대해 수다를 떤다. 최근에는 스코티 피펜, 러셀 시몬스, 벤 스틸러 등이 게스트로 출연했다.



댄 패트릭 쇼: 오랜 기간 스포츠센터(SportsCenter) 앵커였던 댄 패트릭이 스포츠와 엔터테인먼트 최고 스타들을 만나 대화를 나누며 이들의 시각에서 이슈를 살펴본다.



헤더 두브로우의 세상: 오렌지카운티 주부들의 일상을 담은 리얼리티 프로그램 ‘리얼 하우스와이브즈 오브 오렌지 카운티’에 출연해 잔인할 정도의 돌직구로 인기를 끌었던 헤더 두브로우가 건강과 뷰티(남편이 유명한 성형외과의), 스타일에 대해 이야기한다. 리얼리티 프로그램을 찍으면서 겪었던 최신 가십도 양념처럼 전해준다.



주시 스쿠프 위드 헤더 맥도널드: ‘첼시 레이틀리’ 제작에도 참여했던 여배우이자 개그우먼 헤더 맥도널드가 연예인이나 사회적 논쟁을 솔직하게 이야기한다. 주제에는 어떤 제한도 없다. 최근 했던 이야기 중 하나는 ‘역효과를 낳았던 남편의 설사 농담’이었다.



KFC 라디오: 사교클럽 남학생들이 사랑해 마지 않는 스포츠 및 라이프스타일 블로그 ‘바스툴 스포츠’에서 제작한 프로그램이다. 사람들이 삼삼오오 모여 수다를 떨거나 함께 맥주를 마실 때 꺼내면 좋은 최고로 상스럽고 웃긴 이야기를 전해준다. 팟캐스트원을 통해 방송되는 또 다른 바스툴 프로그램으로는 ‘메일타임: 하루 중 가장 게으른 시간’이 있다.



스티브 오스틴 쇼: 은퇴한 프로 레슬러 ‘스톤 콜드’ 스티브 오스

틴이 방송에 진출해 많은 경우 직설적이고 때론 공격적인 말투로 연예인과 레슬링, 스포츠를 논하며 도발적 발언을 한다.



제리코 토크쇼: 프로 레슬링 선수이자 헤비메탈 밴드 리드싱어인 크리스 제리코가 레슬링과 록 음악에 대해 이야기한다. 틈새시장을 노린 방송 같지만, 청취자 수는 어마어마하다.



더차이브(Thechive): 재미있는 바이럴 사진과 동영상을 보여주는 오락 사이트로 시작했다가 가장 기이하고 독특한 뉴스를 전해주는 주간 방송 프로그램으로 자리잡았다.

Fresh Air: NPR의 테리 그로스가 예술 및 문화계 유명인사를 만나 진행한 인터뷰



Stuff You Should Know: 하우스 터프웍스(HowStuffWorks) 웹사이트에서 물건과 컨셉이 작동하는 원리를 가져와 알려준다.



Serial: 살인 사건을 조사한 탐사 저널리즘 프로그램으로 첫 시즌부터 상당한 몰입감을 선사하며 청취자에게 팟캐스트를 알렸다.



Global News Podcast: BBC 데일리 뉴스



The Joe Rogan Experience: 스탠드업 코미디언이 배우와 작가, 교수, 레슬링 선수를 인터뷰한다.



This American Life: 아이라 글래스의 유머 넘치는 논픽션 이야기



Freakonomics Radio: 베스트셀러 『 괴짜경제학』저자가 진행하는 공영 라디오 프로그램



Radiolab: 과학 및 철학적 이슈를 다룬다.



Planet Money: 디스 아메리칸 라이프에서 방송했던 내용을 바탕으로 글로벌 경제위기를 취재한 NPR 프로그램



The Adam Carolla Show: 매들린 버그 기자가 ‘지금까지 놈 패티즈 최고의 성공작’으로 평가했다.

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