CX-5 성공에 2015년 사상 최대 실적... 올 들어선 신제품 출시 늦어 판매 주춤

일본 프로야구 구단 중 하나인 히로시마 도요 카프가 25년 만에 센트럴리그 우승을 거머쥔 9월 중순, 히로시마는 흥분에 휩싸였다. 히로시마 시내 회사와 매장에 우승을 기념하는 현수막과 포스터가 나붙고, 거리는 도요 카프를 상징하는 빨강색 일색이었다. 백화점은 평일에도 우승 기념 세일을 구경나온 고객들로 성황이었다. 도요 카프와 마찬가지로 히로시마현을 거점으로 하는 마쓰다의 판매점에서는 ‘카프의 7번째 리그 우승’ 바람을 타고 ‘7만엔의 옵션’을 계약자에게 증정하는 판촉 행사를 열었다. 영업사원은 ‘카프가 우승한 덕 좀 보자’며 판매에 열심이다. “이번 분기는 판매가 신통치 않아서요.”

지난해까지 마쓰다의 실적은 최고였다. 친환경적이면서도 주행기능을 높인 ‘스카이액티브’ 기술과 역동감 넘치는 ‘코도 디자인’을 채용한 신형차를 2012년부터 잇따라 투입하며 2015년 세계 판매는 역대 최대인 153만4000대를 기록했다. 개발·생산 면에서 대담한 구조개혁을 단행해 영업이익도 과거 최고 수준이었다. 리먼쇼크 이후 이어진 적자에서 벗어난 모습은 카프의 우승과 일맥상통하는 부분이 있다.

히로시마현에는 4150개 기업으로 구성된 ‘향심회(鄕心會)’라는 단체가 있다. 오일쇼크로 곤경에 빠진 마쓰다를 지원하고자 1975년 설립된 조직으로 ‘바이(Buy) 마쓰다’ 운동을 꾸준히 전개해왔다. 향심회 연합회장을 맡고 있는 히로시마은행의 히로타 토오루 전무는 “자동차산업은 시야가 넓고 마쓰다의 실적은 히로시마 경제와 직결된다”며 “세계에서 마쓰다의 인기가 높아지는 것은 우리로서도 기쁜 일”이라고 말했다.

그러나 앞서 마쓰다의 영업사원이 말한 것처럼 최근 마쓰다는 부진하다. 특히 일본 내수 판매가 신통치 않다. 지난해 10월 이후 11개월 연속 전년 동기 실적을 밑돌고 있다. 4월~8월 결산 기준으로는 지난 분기보다 약 26%나 떨어졌다. 일본 8대 자동차 제조사 중 미쓰비시에 이어 감소폭이 두 번째로 컸다. 미쓰비시는 연비 부정 문제로 판매에 큰 타격을 입었다. 후쿠하라 카즈유키 상무는 “신형차 효과가 일단락됐고, 클린 디젤차의 경합도 치열해졌다”고 분석한다. 마쓰다는 2015년 2월 소형 스포츠유틸리티차(SUV) ‘CX-3’, 5월 2인승 스포츠카인 ‘로드스타’를 발매했으나 이후 신형차 투입은 맥이 끊긴 상태다. 그중에서도 CX-3의 급격한 판매 하락이 눈에 띤다. 월간 판매목표로 3000대를 내걸었고, 한때 5000대를 웃돌기도 했지만 최근에는 1000대 전후에 그치고 있다. 한 마쓰다 판매점 점장은 “CX-3는 디젤모델뿐인데다 가격도 높은 편이고, 적재 공간이 부족하다는 지적이 있다”며 “조금만 돈을 더 들이면 실내 공간이 큰 CX-5 가솔린을 살 수 있으니 CX-3을 보러 와서 결국 CX-5를 구입하는 고객이 많다”고 말했다. CX-5는 스카이액티브 기술을 처음으로 탑재해 2012년 발매한 후, 항상 월 3000대 전후를 판매해왔다. CX-3의 가격은 237만6000엔(약 2440만원)이다. CX-5의 디젤모델 가격은 283만5000엔부터지만 가솔린의 경우 244만6000엔으로 CX-3와 큰 차이가 없다. CX-5가 CX-3의 판매 침체를 흡수한다는 면에서는 다행이나, CX-5는 이미 말기에 접어들어 판매도 하락 기조에 있다.

더구나 일본에서는 혼다의 SUV 차량 ‘베젤’이라는 강력한 라이벌이 버티고 있다. 베젤은 2014년~15년 연속 일본 SUV 판매 1위를 지키고 있다. 가솔린 모델이 192만엔, 하이브리드 모델이 227만엔으로 CX-3나 CX-5보다 싸다. 도쿄의 혼다 판매점 직원은 “베젤과 CX-5가 경합할 수는 있어도 가격이 높고 공간이 협소한 CX-3를 사려는 고객은 없을 것”이라고 자신감을 보인다. 가나가와현의 마쓰다 판매점 점장은 “CX-3를 사려는 사람은 이제 거의 다 샀다고 봐야 한다”며 “합리적인 가격의 가솔린차를 출시했으면 좋겠다”고 답답한 심정을 토로했다.

지난해 2월 CX-3 발표회에서 고가이 마사미치 사장은 “도입한 기술, 안전 장비, 내외부 디자인의 매력 면에서 고객들이 수긍할 수 있는 가격이라고 생각한다”고 말했다. 디젤차만 내놓은 것에 대해서도 그는 “CX-3에는 ‘달리는 기쁨’을 느낄 수 있는 디젤이 맞다”며 절대적인 자신감을 내비쳤다. 실제로 일본의 클린 디젤차 시장은 마쓰다가 개척해왔다고 해도 과언이 아니다. 그러나 최근 들어 유럽 자동차 업체가 300만엔대의 신형차를 적극 투입해 공세에 나서고 있다. 올 7월에는 프랑스 시트로엥이 주력 상품인 ‘C4’에 279만엔짜리 디젤모델을 추가해 마쓰다의 방어막을 흔들고 있다. 과거 디젤 시장은 몇 개사가 경합하는 구조였으나 지금은 11개 브랜드 47개 차종이 각축전을 벌이고 있다. 나카니시 타카키 나카니시자동차산업연구소 애널리스트는 “신차 사이클이 일단락돼 클린 디젤의 경쟁이 격화되고 있다고는 하지만 이번 분기 판매 대수가 30% 가까이나 감소한 것은 고가격대로의 전환을 추진해 온 마쓰다의 가격 책정에 문제가 있는 것”이라고 지적한다. 확실히 마쓰다의 신형차 가격은 오름세다. 2007년 발매한 소형차 ‘데미오’의 구 모델은 114만엔부터 시작하나 2014년 발매한 현 모델은 135만엔부터로 20% 가까이 상승했다. 마쓰다가 신세대 상품군이라고 부르는 차종의 가격은 경합 차종과 비교해도 높은 편이다.

고객이 판매점에서 실제로 지불하는 ‘실 가격’도 오르고 있다. 마쓰다가 신세대 상품군 도입 시기에 맞춰 정가 판매로 방향을 전환했기 때문이다. 정가 판매란 상품의 가치나 매력에 맞춘 가격을 소비자에게 납득시키는 것이다. 즉, 최대한 가격을 깎지 않는 판매 방식을 지향한다. 마쓰다는 지금까지 상품성보다 가격에 중점을 두고 할인을 통해 고객을 포섭해왔다. 판매점에서는 판매 목표 달성 때 마쓰다 본사로부터 받을 수 있는 인센티브를 노리고, 극단적인 세일이나 판매원이 직접 구입해 중고차 시장에 되파는 자사 등록이 일반화돼 있었다. 그 영향으로 마쓰다 차는 중고차로 내놓아도 시세가 낮았다. 이런 악순환은 ‘마쓰다 지옥’이라 비유되며 고객 만족도 저하로 이어졌다.

‘이대로 가면 마쓰다는 무너진다’는 강한 위기감을 느끼고 2010년부터 판매 개혁을 단행한 것이 당시 상무였던 이나모토 노부히데다. 그는 “상품 가격이 아닌 가치를 추구하는 판매로 전환하겠다”고 말했다. 사내에선 반발이 있었지만 이나모토 상무는 “지금의 수고가 반드시 미래로 이어진다”며 설득했다. ‘가격 인하를 보완할 시스템이 필요하다’고 생각한 이나모토 상무는 판매사를 대상으로 연수를 진행했다. 본사에 부른 판매사의 영업사원에게 개발진은 신형차 개발 과정과 고생한 이야기를 전했다. ‘차를 만들겠다는 의지와 그와 관련된 이야기가 분명 가치로 이어질 것’이란 확신 때문이다. 좋은 차를 만들 테니 제값 주고 사라는 의미다. 그래서 2012년 CX-5 발매 때엔 과감하게 인센티브를 억제했다. 극단적인 가격 인하는 잠잠해졌다. 그러자 중고차 매매 가격도 개선됐다. 중고차 거래소 ‘걸리버’를 운영하는 IDOM의 아베 나오키 팀장은 “기존엔 1년이 지나면 신차 가격의 50% 아래로 떨어지는 일도 있었지만 최근에는 80~90%대로 크게 개선됐다”고 말했다.

그러나 실 가격 상승이 판매 대수 증가에 걸림돌이 된 것도 사실이다. 최근 몇 년 동안은 신상품 효과로 신규 고객을 많이 확보했지만 신제품 발매가 주춤한 이 시기에 기존 고객에게 어떻게 다가갈 것인지가 관건이다. ‘이나모토 개혁’ 이전에 가격 인하 판매로 마쓰다를 구입한 고객이 아직 상당수다. 그들에게 갑자기 신형차를 정가에 판매하는 것은 곤란하다. 치바 뉴타운점의 점장은 “구형차 보유 기간이 긴 고객에게는 보다 좋은 마쓰다의 중고차를 찾아 제안한다”며 “고객과의 연결고리를 유지하는 것이 중요하다”고 말했다.

마쓰다는 2018년까지의 중기 경영계획에서 세계 시장에서의 정가판매 침투와 실 가격 향상을 목표로 내걸었다. 지금의 일본 시장 부진은 그 과정에서 발생하는 조정 시간이라는 것이다. 이나모토 상무도 ‘지금은 출산의 고통이라 생각하며 참고 견디는 시기’라고 지적한다. 마쓰다의 의지를 건 인내심 싸움인 셈이다.

생산능력을 향상시키는 것도 과제다. 후지모토 테츠야 재무 담당 상무는 판매 대수가 정체된 이유에 대해 “CX계열 모델의 생산능력 확대가 수요를 따라가지 못한다”고 말했다. 2012년 이후 마쓰다는 스카이액티브 기술을 탑재한 신세대 SUV로 큰 성공을 거뒀다. 그중에서도 대장은 뭐니뭐니 해도 ‘CX-5’다. 발매 4년이 지났지만 2015년 실시한 모델 체인지가 호평을 받으면서 전 세계적으로 판매량이 꾸준하다. 세단인 ‘악셀라’과 양대 산맥을 형성하면서 전체 판매의 24%를 점하는 효자 차량이다. 세계적인 수요 증가에 대응하고자 마쓰다는 올 봄 ‘CX-9’를 북미 시장에 투입했고, 6월에는 ‘CX-4’를 중국 현지에서 생산해 출시했다.

마쓰다로서는 견고한 CX-5나 CX-9를 증산하고 싶은 상황이지만 생산능력이 발목을 잡고 있다. 동남아지역 해외 판매용 CX-5는 말레이시아에서 녹다운 생산(주요 부품을 수출한 후 생산기술도 제공해 현지에서 조립하는 방식)을 채택하고 있지만 그 외에는 전부 히로시마 본사 공장에서 생산한다. CX-9는 본사 공장에서만 생산한다. 이윤이 큰 대형차는 생산 효율성이 높은 일본에서 집중적으로 생산하는 편이 엔고에 따른 수출 채산성 악화를 어느 정도 흡수할 수 있다는 생각에서다.

마쓰다는 본사 공장에서 생산하는 소형차 CX-3에 주목하고 있다. 마쓰다는 차종 간에 구조나 부품 설계가 비슷하다. CX-3는 소형차 ‘데미오’와 플랫폼(차대)이 같기 때문에 데미오를 생산하는 공장이라면 CX-3 도입이 어렵지 않다. 지난해 가을 태국 공장에서는 CX-3 생산을 개시했고, 야마구치현의 호후공장에서도 수출용 CX-3 생산을 올해 중 시작할 계획이다. 호후로 일부 이관시켜 생기는 본사 공장의 생산여력을 CX-5나 CX-9의 증산으로 돌리려는 계획이다. 마쓰다는 2018년 세계 판매목표 165만대를 내걸고 있다. CX계는 그중 절반인 80만대 이상을 전망하고 있다. 현재보다 15만~17만대 규모 증산이 필요하다. 이 때문에 태국 공장에서 생산해온 픽업 트럭은 이스즈자동차와의 주문자생산부착(OEM) 조달로 전환한다. 생산여력 4만대는 CX계로 돌릴 가능성이 크다. 미니밴 개발 및 생산에서도 몇 년 내에 철수할 것으로 보인다.

이 모든 구상이 통하려면 일단 많이 팔려야 한다. 일본 내수 시장이 쪼그라드는 가운데 마쓰다의 성장 키는 판매의 80%가 넘는 해외에 있다. 그중에서도 수익성이 높은 북미는 가장 중요한 지역이다. 올 1월 북미 총괄회사의 리더를 모로 마사히로로 교체했다. 업계 관계자들 사이에서는 ‘마쓰다가 드디어 북미 사업에 본격적으로 뛰어들려고 한다’고 화제가 됐다. 모로 사장은 판매나 마케팅 경험이 풍부해 글로벌 마케팅을 총괄하고 브랜드 전략도 담당한다. 모로 사장에게 맡겨진 숙제는 단순한 현지판매 확대가 아니다. 북미를 발판으로 한 판매 혁신이 바로 그의 사명이다.

마쓰다는 2012년 이후 일본 국내외에서 발매한 상품에 대해 ‘정가 판매’를 추진해 적극적으로 가격 인하를 억제했다. 그러나 북미에서는 하나의 판매점이 복수 업체 제품을 취급하는 경우가 많다. 그래서 업체들이 판매점에 많은 인센티브를 주는 것이 일반적이다. 마쓰다는 이러한 관행을 타파하고 업체와 판매점 간의 유대관계를 인센티브에서 상품 중심으로 돌리고자 노력 중이다.

올 3월 미국 뉴욕 자동차쇼에서 처음 큰 무대에 선 모로 사장은 강한 결의를 내비쳤다. 그는 “미국에서의 점유율은 2%로 자만은 금물”이라며 “우리가 딜러를 대하는 자세, 딜러의 판매 방식이나 고객 서비스 등 모든 면에서 고객의 기대를 뛰어넘기 위해 다시 한번 노력이 필요한 시기”라고 말했다. 이 말을 뒷받침하듯 모로 사장은 북미 총괄회사의 내부체제를 쇄신했다. 약 48억엔을 들여 ‘조기퇴직 지원’이라는 명예퇴직을 실시했다. 한 증권사 애널리스트는 “염가 판매의 마쓰다 문화에 길들어져 있는 사람에게 퇴사를 권하는 것처럼 보인다”라고 말했다.

동시에 마쓰다의 독자적인 설계 사상인 ‘인마일체’를 퍼뜨리는 데 주력하고 있다. 인마일체란 유적마(기사가 말을 타고 달리면서 화살을 쏘아 과녁을 맞히는 무예)에서 유래한 말로 마쓰다는 이를 자동차 제조의 철학으로 삼고 있다. 2014년 이후엔 일본에서 이런 브랜드 이미지를 심는 데 힘써왔다. 이를 미국으로 확산시키려 한다. 올해 상반기부터 해외 판매 회사의 담당사원을 히로시마에 불러 2주에 걸쳐 교육을 하고 있다. 연수를 받은 사원은 본국에 돌아가 미국 전역 630여 곳에 있는 판매점을 상대로 일종의 전도사 역할을 하게 된다.

이와 함께 판매 대수의 많고 적음이 아닌 회사가 의도한 판매방식을 수행하는 판매사에 보다 많은 인센티브를 지급할 계획이다. 가격이 아닌 가치로 마쓰다를 선택한다면 재구입으로 이어질 것이란 게 경영진의 생각이다. 그러면 마쓰다도 판매사도 수익기반이 안정되는 선순환 구조가 만들어진다는 것이다. 지금까지 마쓰다의 미국 판매는 SUV의 인기와 CX계열이 축이었다. 그러나 올 8월에 들어 문제점이 보이기 시작했다. 후지모토 상무는 “타사의 인센티브에 조금 못 미치는 경우가 있어 고민이 생기는 건 사실이지만 지금은 참고 분발할 때”라며 정가 판매에 대한 고집을 굽히지 않는다. 마쓰다의 도전은 성공할 수 있을까?

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