[김상수 리겔캐피탈 상무] 스마트폰으로 생활하기 시작한 이후 우리는 대부분의 소통을 메신저를 통해 하고 있다. 메시지뿐만 아니라 음성 및 영상통화 그리고  파일의 공유도 바로바로 할 수 있어 없으면 안되는 서비스가 되었다. 일본뿐만 아니라 태국과 대만에서 사람들과 소통을 하려면 반드시 설치해야 하는 서비스가 있다. 바로 라인이다. 

2013년 11월 라인 가입자가 3억명을 돌파했다는 소식을 전하는 자리에서 이해진 네이버 창업자는 “라인에 대해 말씀드리면, 저희가 회사를 시작해서 한국에서 야후나 큰 기업들 안에서 살아남기 위해서, 자리잡기 위해서 처음 5년 동안 고생 많이 했습니다. IT하는 사람 마음이 다 그렇지만 한국의 성공 바탕으로 해외 나가자 생각했습니다“며 “인터넷 서비스로 다른 나라에서 자리잡기란 어렵습니다. 그래서 제 때에는 어렵겠다는 생각도 들었지만, 제가 안 돼도 후대에 잘 될 수 있도록 징검다리가 됐으면 좋겠다고 생각했습니다”라고 말했다.

네이버톡 실패…라인으로 메신저 시장에 재도전

한국에서 온라인 서비스에서 굳건한 1위를 차지한 네이버는 2000년부터 약 10년간 중국∙미국∙일본 등에서 게임과 검색 등으로 시도된 해외진출은 현지에 대한 이해부족으로 초라한 성적을 거뒀다. 한국에서도 카카오톡이 성공을 거둘 당시 네이버톡이라는 모바일 메신저 서비스를 2011년 개시하였으나 실망스런 결과를 얻었다.

메신저 서비스는 1위만 살아남는 특징이 있다. 대규모의 사용자를 기반으로 하여 서로 연결이 되어 네트워크 효과를 통하여 계속해서 사용자와 점유율이 높아지는 산업으로 선발주자우위가 강하다는 특징을 갖고 있기 때문이다. 

네이버는 실패에서 얻은 경험을 바탕으로 하여 카카오톡이 선점하고 있는 한국시장을 벗어나 뚜렷한 선도기업이 없고 상대적으로 경쟁이 약한 일본 및 동남아시아 시장에 모바일 메신저 서비스를 신속히 진출하여 큰 성공을 거뒀다. 라인은 2011년 6월 일본에서 처음 서비스를 시작한지 1년 7개월만인 2013년 1월 사용자 1억명을 돌파한 이후 같은 해 7월 2억명, 당해 년도 11월 3억명을 넘어서는 놀라운 성장속도를 보였다. 

라인의 과거 지주회사였던 Z Holdings의 자료에 따르면 2022년 9월말 현재 대만에서는 인구 2300만명중 2200만, 태국에서는 6600만의 인구 중 5300만명이 이용하는 1위 모바일 서비스 업체로 자리 잡았으며 인도네시아에서도 8백만명 (2억7200만명 인구)이 사용 중에 있다. 

라인의 수익의 대부분은 메신저를 기반으로 한 광고∙스티커∙게임에서 나오고 있으며, 메신저와 라인페이라 불리는 지불 서비스를 기반으로 하여 핀테크∙O2O∙이커머스 서비스로 확장중이다. 동남아시아에서 대만 라인뱅크, 태국 ‘라인BK’, 인도네시아 ‘라인뱅크(LINE Bank by Hana Bank)’까지 3개국에서 온라인 은행 서비스를 운영하고 있다. 2023년 3월 말 기준 총 750만 명의 고객을 보유하고 있다. 또한 대만에서 라인택시 서비스를 제공하고 있고, 라인의 태국 1위 온디맨드 앱 라인맨과 음식점 리뷰 검색 플랫폼 웡나이의 합병으로 탄생한 라인맨 웡나이는 싱가포르투자청(GIC) 등으로부터 2022년 9월 2억6500만 달러 투자 유치에 성공했다. 10억 달러 이상의 기업가치를 인정받아 유니콘이 됨과 동시에 태국 최대 테크 스타트업이 되었다고 발표하였다. 

그럼 이러한 라인의 동남아시아에서의 성공요인은 무엇일까?

첫 번째로 라인의 동남아시아 성공 핵심 배경은 ‘현지화’이다. 네이버는 과거 현지 시장을 고려하지 않은 상태로 해외 시장에 진출함으로써 실패했는데 라인은 철저한 현지화 전략을 따르고 있다. 현지화를 위해 대부분의 인력을 현지 인력으로 충당하였으며, 해당 국가 문화에 최적화된 서비스를 개발하여 제공하는 것을 목표로 삼았다.

대만에서 계륜미 광고모델 활용 등 현지화 전략에 집중

대만에서 계륜미를 광고모델로 활용하여 라인이 일상생활에 밀착된 서비스라는 것을 표현하는 등 각 국가별 인기가 높은 광고모델을 활용하여 친밀도를 높였다. 또한 펀의점∙통신사 등 현지 업체와의 협력을 통한 마케팅을 진행하였다. 특히 대만 비보 텔레콤∙차이나텔레콤∙태국 AIS∙인도네시아 Telkomsel 등 이동통신사들이 데이터 사용량을 늘리기 위해 라인을 마케팅 요소로 활용하면서 급속도로 성장하게 되었다.

스티커의 경우에도 오리지널 캐릭터뿐만 아니라 인도네시아에서 라마단 기간에는 해가 지기 전까지 음식을 먹지 못하기 때문에 해가 지기만을 기다리는 것에 착안하여 라마단 기간에 해가 지는 모습을 스티커로 만들어 배포하는 등 현지화 전략을 구사하였다. 라인내에서는 현지화 전략에 대해 컬츄얼라이제이션(문화화)라는 단어를 내부적으로 쓰고 있다.

두 번째로는 소비자의 니즈를 정확하게 파악하고 이에 집중한 것이다. 페이스북처럼 수많은 사람이 엮이게 되면 사생활 보호 문제가 발생하게 되는데 이 문제에 주목을 하여 소수의 사람들과 친밀하게 소통하고 싶어 하는 것이 소비자의 중요한 니즈라고 네이버는 판단하였다. 태국의 경우, 출장을 가서 현지 캠퍼스에서 대학생들에게 직접 물어보고 백팩을 등에 매고 노트북을 들고 돌아다니면서 지하철에서 현지인들에게 많은 것을 물어보고 또 물어보면서 현지에서 필요한 서비스를 찾았다고 한다. 태국정서에 맞는 게임이라는 현지 의견을 바탕으로 한국에서 출시된 ‘모두의 마블’, ‘쿠키런’ 같은 게임을 현지화 했고 성공했다.

마지막으로 다양한 국적의 직원들의 적극 채용 및 수평적 의사결정 구조는 높아진 인적효율성을 바탕으로 해당국의 언어로 된 서비스를 빠르게 시작할 수 있는 요소가 되었다.  

실패가 없는 성공은 없다. 과거 실패를 바탕으로 한국이 아닌 라인이 1위가 될 수 있는 시장에 진출하고, 소비자의 니즈 파악을 통한 철저한 현지화는 한국의 인터넷 서비스가 해외에서 성공한 하나의 공식의 만들어 내었다. 해외에서 성공하는 많은 한국의 스타트업이 나오길 기대한다.

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