[이코노미스트 이지완 기자] 올해로 창립 30주년을 맞은 치킨 프랜차이즈 비비큐(BBQ)가 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 침체된 내수 시장의 한계를 넘어 지속 가능한 성장 기반을 마련하고, 궁극적으로 세계 1위 프랜차이즈 기업으로 도약하기 위함이다.

일찍이 해외로 눈 돌린 BBQ

제너시스BBQ그룹은 오는 6월 27일까지 약 2개월간 ‘비글’(B글·BBQ 글로벌 서포터즈)을 운영한다. 총 10명의 대학생으로 구성된 B글은 활동 기간 동안 BBQ의 글로벌 콘텐츠 제작 및 마케팅 활동에 참여한다. 이들은 제너시스BBQ그룹이 새로 개설한 글로벌 사회관계망서비스(SNS)를 통해 해외 소비자와도 적극 소통할 예정이다.

BBQ는 이전부터 해외 고객 대상 마케팅 활동에 열을 올려왔다. 일례로 지난해 7~8월에는 미국 뉴욕 타임스퀘어에 BBQ 광고를 송출했다. 같은 해 10월에는 팔로워 2만명 이상을 보유한 국내외 인플루언서 300여명을 초청해 BBQ 브랜드를 알리는 VVIP 핼러윈 파티를 진행했다. 올해는 BBQ 송리단길점에 구독자 613만명을 보유한 K푸드 먹방 유튜버 조쉬 등을 초청해 주한영국상공회의소 자체 커뮤니케이션 공식 티타임을 개최하기도 했다. 

이처럼 BBQ가 해외 마케팅에 힘쓰는 이유는 글로벌 영토 확장 전략 때문이다. BBQ는 국내 치킨 프랜차이즈 중 글로벌 시장 공략에 가장 적극적인 브랜드다. 윤홍근 제너시스BBQ그룹 회장은 줄곧 해외 진출의 중요성을 강조해 왔다. BBQ의 장기적인 목표는 오는 2030년까지 전 세계에 5만개 이상의 가맹점을 구축하는 것이다.

윤 회장은 올해 신년사와 지난 2월 진행된 신입사원 사령식에서도 “올해는 창사 30주년을 맞는 뜻깊은 해”라며 “전 세계 5만개 가맹점 달성을 위한 도약의 해로 만들어 나가자”고 강조했다.

BBQ가 해외 시장에 첫 발을 내디딘 것은 지난 2003년으로, 벌써 20년이 넘었다. 지난 2018년 홍콩에 첫 해외 매장을 오픈한 bhc와 비교하면 15년 빠른 것이다.

윤 회장이 일찍이 해외 시장으로 눈을 돌린 덕분에 BBQ는 현재 ▲미국 ▲캐나다 ▲대만 ▲일본 ▲말레이시아 ▲필리핀 ▲파나마 ▲코스타리카 등 총 57개국에 진출해 있다. 전 세계에서 운영되고 있는 BBQ 매장의 수(한국 제외)는 이미 700개를 넘어섰다.

단순히 외형만 확장한 것도 아니다. BBQ는 해외 시장에서 가시적인 성과를 내고 있다. 제너시스BBQ그룹에 따르면 BBQ의 해외 소비자 매출(해외 매장 포스기에 찍힌 매출)은 2021년 1100억원에서 지난해 4000억원으로 3배 이상 늘었다.

특히 2007년 처음 진출한 미국의 성장세가 가파르다. BBQ의 미국 소비자 매출은 2021년 700억원 수준에서 지난해 3000억원으로 4배 이상 증가했다. 미국 매장 역시 2021년 101개에서 지난해 250개로 2배 이상 늘었다.

BBQ의 가파른 성장세는 미국 현지에서도 주목하고 있다. 글로벌 종합 리뷰 플랫폼 옐프(Yelp)는 최근 ‘2025년 미국에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 톱50’을 발표했다. 옐프는 BBQ를 미국에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 7위로 선정하며 “소비자들의 패턴에 맞춰 조리 시간 없이 픽업이 가능하도록 한 그랩앤고 시스템과 새로운 스타일의 양념 치킨이 성장세를 이끌고 있다”고 분석했다.

내수 성장 둔화...답은 결국 해외

업계에서는 BBQ가 글로벌 무대 진출에 박차를 가하는 것이 당연한 수순이라고 평가한다. 경기침체 장기화로 인해 내수 시장의 성장에 한계가 있어서다. bhc, BBQ, 교촌치킨 등의 연간 매출이 5000억원 수준에서 정체된 것이 이를 방증한다. 1995년 설립된 BBQ의 경우는 지난해 처음으로 연매출 5000억원을 넘어섰다.

국내 가맹사업 시장의 성장세도 한풀 꺾인 모습이다. 공정거래위원회에 따르면 지난해 가맹사업 브랜드 수는 1만2377개로 전년 대비 0.4% 감소했다. 가맹 브랜드 수가 전년 대비 감소한 것은 공정위가 가맹사업 현황 통계를 발표한 2019년 이래 처음이다. 고물가·고금리로 인한 내수경기 회복 지연이 자영업 경영 여건 악화로 이어진 탓이라는 게 공정위 측 해석이다.

BBQ는 올해도 글로벌 점포 확장에 나서며 내수 시장 침체에 대응할 계획이다. 올해는 주력 시장인 미국의 매장을 350개 이상까지 늘리는 게 목표다. 가장 최근에는 미국 유타주의 주도 솔트레이크 시티에 BBQ 사우스 솔트레이크 시티점을 오픈했다. 이에 따라 BBQ는 미국 50개 주 중 31번째 주까지 영토를 확장하게 됐다.

업계 관계자는 “K팝과 콘텐츠 등이 해외 소비자들에게 많은 사랑을 받으면서 자연스럽게 한식에 대한 관심이 높아지는 추세”라며 “한국식 치킨은 김치, 비빔밥과 함께 한식을 연상시키는 메뉴로 해외에서 인지되고 있다”고 말했다. 그러면서 “내수 시장의 한계는 모든 기업이 체감하고 있는 현실”이라며 “국내 기업의 해외 진출은 지속 성장을 위해 불가피한 요소”라고 덧붙였다.

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