[마닐라(필리핀)=이코노미스트 이지완 기자] “당사 경쟁자는 오비맥주, 롯데칠성음료와 같은 주류사가 아닌 넷플릭스·여행·스포츠 등 문화·엔터테인먼트 산업 전반의 콘텐츠다.”

김인규 하이트진로 대표이사는 지난 18일 필리핀 마닐라에서 진행된 기자간담회에서 “주류는 사람과 문화를 연결해 주는 촉매제라고 생각한다. 이를 활용해 진로(JINRO)를 세계인들이 함께 즐길 수 있는 브랜드로 성장시키겠다”며 이처럼 말했다.

전 세계적으로 주류 수요는 감소세를 보이고 있다. 글로벌 시장조사업체 IWSR에 따르면 지난해 전 세계 상위 20개 시장의 주류 판매량은 전년 대비 1% 감소했다. 수치상으로 많지 않아 보이지만, 이는 케이스(350mL 병 x 24개·약 9L) 3억개에 달하는 물량이다.

코로나 팬데믹 이후 헬시플레저(즐겁게 하는 건강관리), 저속노화 등 건강 관련 트렌드도 확산하고 있다. 주류 기업인 하이트진로 입장에서는 미래에 대한 불확실성을 고민할 수밖에 없다. 이를 타개하기 위해 하이트진로가 ‘문화’라는 키워드를 제시한 것으로 보인다. 이는 세계인의 일상에 녹아들겠다는 회사의 비전인 ‘진로의 대중화’와도 맞닿는다.

김 대표는 “넷플릭스 등이 제공하는 것은 단순한 제품이 아니라 ‘시간을 소비할 가치 있는 경험’”이라며 “진로는 단순히 술을 판매하는 것에 그치지 않고 소비자가 시간과 공간 속에서 브랜드를 직접 체험하고 즐길 수 있도록 다양한 콘텐츠를 제작하고자 노력 중”이라고 설명했다.

필리핀은 주류와 이를 즐기는 문화가 일상 속에 잘 녹아든 국가 중 하나다. 현지 마트·쇼핑몰·편의점 등 어디서든 주류를 경험할 수 있다.

음식과 술을 함께 섭취하고, 여럿이 모여 건배를 하는 문화는 필리핀 현지에서 쉽게 볼 수 있다. 하이트진로가 동남아 시장 확장의 교두보로 필리핀을 택한 이유다.

하이트진로는 2019년 필리핀 법인을 설립하고, 현지 마케팅 강화 및 유통 채널 확장 등의 노력을 이어가고 있다. 그 결과, 현지 법인 설립 첫해(2019년) 약 9000만원이던 매출은 지난해 약 110억원으로 늘었다.

김 대표는 “과거 교민 위주의 시장과 식당을 벗어나 지금은 다양한 채널에서 진로를 찾아볼 수 있을 정도로 필리핀에서 큰 성장을 이뤄냈다”며 “이런 부분을 더욱 강화해 진로의 대중화를 달성하겠다”고 말했다.

하이트진로는 필리핀에서의 성과를 토대로 ‘진로 대중화’에 속도를 낼 계획이다. 하이트진로는 지난해(2024년) 창립 100주년을 맞아 ‘글로벌 비전 2030’을 제시했다. 오는 2030년까지 ▲소주 해외 매출 5000억원 ▲소주 현지화(현지인 매출) 비율 90% 이상 달성 ▲소주 판매량 5억병 등을 달성하는 것이 목표다.

이를 위해 해외 첫 생산기지인 베트남 공장도 건설 중이다. 김 대표는 “베트남 공장은 지난 2월에 착공식을 진행했으며, 오는 2026년 11월쯤 시운전이 예정돼 있다”며 “오는 2027년부터 양산 체제를 갖춘다는 것이 목표다. 베트남 공장은 생산 기지이자 물류 기지가 될 것”이라고 강조했다.

하이트진로는 2030년 목표 달성을 위해 투자를 지속하고, 외형 성장을 위해 다양한 활동을 이어갈 방침이다.

김 대표는 “세계적인 경기 침체 등으로 어려운 상황이지만, 당사의 새로운 100년을 위해서는 글로벌 시장에서의 성장이 중요하다”며 “영업이익 측면에만 연연하지 않을 것이며, 현지 진입장벽을 넘기 위해 시장을 만들고 매출을 끌어올리는 노력을 지속할 생각”이라고 강조했다.

그러면서 “꾸준한 시간과 투자를 통한 콘텐츠로 당사 브랜드 체험을 늘려나갈 수 있는 음주문화를 만들어 나갈 것”이라고 덧붙였다.

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