스토리에서의 공유로 전환하는 사람 늘면서 인스타그램이 변화 선도 … 나머지 페이스북 앱들의 스토리 상품도 장차 수익증대에 도움 줄 듯

프라이버시 우려와 이용자 증가 둔화로 많은 마케팅 업체가 페이스북의 뉴스피드에 배정하던 디지털 광고 예산을 다른 곳으로 돌리고 있다. 시장조사 업체 e마케터와 코웬의 별도 조사에선 아마존 같은 경쟁사들의 시장 점유율이 커지면서 페이스북의 디지털 광고시장 점유율이 향후 2년간 하락하는 것으로 나타났다.

코웬의 조사에선 아마존이 향후 2년 사이 미국 시장 점유율을 6%에서 12%로 배로 늘리는 반면 페이스북은 3% 감소할 가능성이 크다. 그러나 같은 기간 동안 인스타그램의 시장점유율이 2%포인트 증가해 페이스북의 손실을 완화할 전망이다.

구체적으로 코웬은 스토리(Stories)에 힘입어 향후 2년 사이 인스타그램의 동영상광고 지출 점유율이 2배로 불어난다고 본다. 페이스북은 페이스북·인스타그램·왓츠앱·메신저 등 4대 앱에 스토리 메뉴를 갖고 있다. 공개 포스트 대신 스토리에의 공유로 전환하는 사람이 늘면서 페이스북 플랫폼에서의 광고비 지출에 변화가 생기고 있다. 올해 그런 변화에서 인스타그램 스토리가 중요한 역할을 할 전망이며 다른 스토리 상품도 장차 수익증대에 도움을 줄 수 있을 듯하다.

코웬의 조사 중 가장 흥미로운 사실 한 가지는 조사 대상 마케팅 업체의 61%가 인스타그램을 13~34세 소비자에게 접근하는 최상의 광고 방법으로 간주한다는 사실이다. 전통적인 TV 광고도 포함해서 말이다(페이스북의 핵심 플랫폼이 여전히 TV를 제외하고 35세 이상 소비자들에 대한 최선의 광고방법이라는 점도 주목할 만하다).

실제로 젊은 이용자들은 인스타그램을 많이 이용한다. 2017년 8월 25세 이하 이용자들의 앱 이용 시간이 하루 평균 32분이라고 페이스북은 밝혔다. 더 최근에는 데이터 분석 업체 시밀러웹의 추산에 따르면 인스타그램 이용자들이 그 앱에서 보내는 시간이 하루 평균 53분에 달했다. 그 뒤로 인스타그램과 스토리 이용률이 높아져 페이스북의 지난해 6월 가장 최근 자료에 따르면 스토리의 하루 실제 이용자 수가 2억5000만 명에서 4억 명으로 늘어났다. 현재 인스타그램 앱의 월간 이용자 수는 총 10억 명에 달한다.

광고주들 사이에서 페이스북의 수요가 높으며 열성적인 이용자 기반에서 스토리 광고를 위한 콘텐트가 엄청나게 쏟아져 나온다. 페이스북의 난제는 스토리 광고가 뉴스피드 광고와 아주 다르다는 점이다. 뉴스피드 광고를 처음 도입했을 때 그리고 모바일로 전환했을 때도 비슷한 어려움을 겪었다. 유일한 차이점은 그 당시엔 광고주 예산에서 페이스북의 비중이 훨씬 낮았다는 점이다.스토리 광고 단가는 아직도 뉴스피드 광고보다 낮다. 마케팅 업체와 페이스북이 투자수익률(ROI) 극대화를 위해 뉴스피드 광고를 완벽한 수준으로 끌어올렸기 때문이다. 스토리에서 무엇이 효과적인지 알아내기 위한 실험을 많이 해야 하고 페이스북은 마케터들과 손잡고 새로운 포맷으로의 전환이 수월하게 이뤄지도록 광고상품을 개발해야 한다.

투자자들은 아마존을 디지털 광고공간에서 페이스북의 시장점유율을 빼앗아가는 큰 위협으로 볼지도 모른다. 코웬의 조사에선 마케터들이 아마존에 지출하는 광고비가 그들의 페이스북 광고예산을 빼돌린 것으로 나타나기도 했다. 그러나 한 걸음 물러나 시장 전체를 볼 필요가 있다. 디지털 광고 공간은 광고비지출이 증가하는 얼마 안 되는 성장분야 중 하나다. 광고비 지출 면에서 세계 최대 시장으로 올라섰으며 그 격차가 갈수록 벌어진다. 디지털 광고 지출은 해마다 약 10%씩 증가하는 반면 대다수 다른 매체에의 지출은 제자리걸음하고 있다.

페이스북은 여러 해 동안 시장을 점유해 왔으며 시장이 커져가면서 경쟁자들이 새로 등장함에 따라 어느 정도의 점유율 하락은 당연한 과정으로 여겨진다. 그래도 페이스북의 매출은 향후 2년간 연간 20%가 넘는 성장을 보일 것으로 예상된다. 페이스북은 미래의 혁신적 소셜 공유 포맷으로 부상하는 스토리의 지배자로 떠올랐다. 스토리의 공유가 뉴스피드를 추월하면서 더 큰 광고시장으로 자리 잡을 잠재력이 있다.

인스타그램이 그 출발점이 될 것이다. 가장 발달되고 특히 가치 높은 인구계층(즉 청년층)이 집중됐기 때문이다. 페이스북은 궁극적으로 인스타그램에서 학습한 내용을 나머지 스토리 상품으로 확산시킬 것이다. 그에 따라 페이스북은 다음 10년 동안에도 수익증가에 박차를 가할 수 있을 전망이다.

- 아담 레비 모틀리 풀 기자



※ [이 기사는 금융정보 사이트 모틀리풀에 먼저 실렸다.]

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