김용태의 컨버전스 특강(17)… ‘블루 오션’은 가까운 곳에 있다

일러스트:윤영철·dxb2000@daum.net

김용태마케팅연구소장.

많은 기업이 악순환 사이클에 빠져 고전하고 있다. 시장은 정체돼 가는데 경쟁은 갈수록 치열해지니 매출이 떨어진다. 고객들의 다양한 요구로 신제품 개발은 어렵고, 이것은 다시 매출 하락으로 이어진다. 전형적인 악순환 사이클의 모습이다. 경영자들은 이런 상황에서 비용은 최대한 줄이고, 거래 고객을 더 확보하는 일을 독려한다. 매출 증감을 점검하고 거래처 현황, 시장 점유율 변화에 경영 역량을 집중한다. 품질관리? 물론 한다. 그러나 이 상황에서 빠져나오기 위해서 발버둥칠수록 더 깊은 늪으로 들어가 버리는 것이 악순환 사이클의 속성이다. 그런 방법으로는 절대 탈출할 수 없다. 삼보컴퓨터가 무너진 이유도 여기에 있다. 정체돼 가고 있는 컴퓨터시장 안에서 온갖 수단을 동원해 봤겠지만 변화의 흐름을 막을 수는 없었다. 악순환 사이클로부터 빠져나올 수 있는 유일한 방법은 자신의 경계선을 허물고 새로운 패러다임에 따라 시장과 고객을 재정의하는 컨버전스 전략뿐이다. 컨버전스 전략을 최근 경영계의 화두가 되고 있는 ‘블루 오션(Blue Ocean)’에 적용해 보자. 기존 시장은 경쟁사들이 품질과 기능의 차별화 전쟁을 벌이고 고객 확보를 위해 몸싸움을 하는 ‘레드 오션(Red Ocean)’이고, 새로 발견하는 시장 ‘블루 오션’은 패러다임이 전혀 다른 신천지다. 블루 오션을 찾아내 그리로 항해하는 것을 이들은 ‘블루 오션 전략’이라 칭했다. 블루 오션은 멀리 있는 것이 아니다. 바로 레드 오션 옆에 있는데, 사람들이 못 볼 뿐이다. 기존 사고의 틀을 깨고 자신의 경계를 허물면 갈 수 있는 공기 좋고 상쾌한 블루 오션을 바로 옆에 놔두고도 고생을 자초하고 있는 것이다. ‘블루 오션 전략’에서 저자들은 미국 와인 시장에서 성공을 거뒀던 ‘옐로 테일’의 사례를 소개하고 있다. 미국 와인 시장은 미국산과 수입 와인들이 정체돼 있는 시장을 놓고 출혈 경쟁을 하는 레드 오션이었다. 이런 상황에서도 오스트레일리아 와인인 ‘옐로 테일’은 출시 2년 만에 수입 와인 1위를 차지했다. 그럴 수 있었던 비결은 첫째, 기존 전통 와인의 경계를 허물고 맥주, 완제품 칵테일처럼 다른 주류 애호가가 누구나 쉽게 마실 수 있는 대중적 주류로 만들었다는 데 있다. 둘째, ‘옐로 테일’은 와인의 기술적 경쟁요소인 타닌의 함량, 참나무 술통, 맛의 복잡성, 숙성기술 등에 소요되는 비용을 줄이고, 라벨 디자인이나 소매점 종업원들의 의상, 고객응대 매너 등에 재미·모험 등 문화적 요소를 융합시켰다. 블루 오션으로 가는 데 성공했던 기업들의 공통점은 기존 시장의 경계를 허물고 재정의하면서, 사물로서의 제품에 집착하지 않고 정보적 요소를 융합시켰다는 것이다. 이것이 새로운 가치방정식 ‘컨버전스’의 원리다. 그러면 어떻게 블루 오션을 발견할 수 있는 통찰력을 얻을 수 있을까? 당신 회사에 원재료 등을 공급하는 공급자, 또 당신 제품을 구매해주는 구매자들의 움직임을 주목해 보라. 또 경쟁의 패러다임이 어떻게 달라지고 있는지를 통찰해 보라. 당신의 존재의 근거를 빼앗을 수 있는 잠재력 진입자들은 누구인지, 당신 제품을 대처할 수 있는 대체제로는 어떤 것이 있는지 파악해보라. 이렇게 기존의 시장을 분석하던 관점에서 벗어나서 산업구조로 시야를 확대할 때 블루 오션을 발견할 수 있는 통찰력을 얻을 수 있을 것이다.