‘5분 영어 콤플렉스’라는 말이 있다. 자기 소개 등 첫 5분 동안만 영어로 대화가 가능하고 그 이후에는 말문이 닫히는 한국인의 영어 콤플렉스를 희화적으로 표현한 말이다. 따라서 공식 비즈니스 석상에서 1시간 이상 영어로 대화를 지속해 나갈 수 있는 능력을 기르는 것이 긴요하다. 이를 위해서는 먼저 글로벌 비즈니스 콘텐트와 원어민이 실제 사용하는 영어 표현에 익숙해져야 한다. 이코노미스트가 MBA 영어 전문교육기관인 JCMBA와 함께 ‘1시간 영어 대화’의 방법을 격주 연재한다.

서울 역삼동에 있는 MBA 컨설팅 회사 JCMBA의 정병찬 대표가 수강생들에게 강연하고 있다.

첫시간은 “Berry Babies”라는 비즈니스 케이스를 통해 가격과 유통 경로 등 마케팅에 관한 내용과 중요한 표현들을 알아보겠다. 마케팅 하면 가장 먼저 떠오르는 것이 ‘마케팅 믹스’ 즉 ‘4P’다. 마케팅 믹스란 기업이 계획한 마케팅 목표를 이루기 위해 여러 가지 전략과 전술을 종합적으로 실시하는 일이다.

제품(products), 유통경로(place), 가격(pri ce), 촉진(promotion) 등 네 가지 요소를 잘 고려해 최적의 전략을 만들어내는 것이 마케팅 담당자들의 중요한 업무다. 아래 내용은 MBA 수업에서 교수와 학생들이 “Berry Babies” 비즈니스 케이스를 가지고 토론하는 내용이다.

Professor: So, the company decided to introduce a new toy. Will the customers buy the toy? When analyzing this, consider the whole package of benefits for the buyers. For marketing strategy development purposes, the product has to be considered from the point of view of value delivered to the customer. Think why customers would be interested in buying this product, and what features should be introduced to make the customers want to buy it.

전략 개발에 대한 표현이 나왔다. ‘strat egy development’라고 명사형으로 처리했다. 전략 개발은 비즈니스 상황에서 끊임없이 언급되는 내용이므로 관련 표현을 모두 정리할 필요가 있다. 영어에서는 한 가지 단어를 반복적으로 사용하는 것을 피하기 때문에 동의어를 많이 알고 있어야 고급 영어를 구사할 수 있다.



마이클 포터의 buyer power

전략을 개발하거나 수립한다는 표현의 동사로서 가장 자주 쓰이는 표현은 develop, create, formulate 등이다. 전략을 수립했으면 실행해야 한다. 이때 쓰이는 표현이 implement, execute, put into practice 등이다.

Lauren: In order to be sellable, the product has to be affordable. As you can see from Table 3, the customers are willing to pay a significant amount of money for the toys. However, the successful launch of a new toy could be difficult because of a vast number of toys presently in the market, and the difficulties in competing with large companies that have efficient channels to the market. In addition, before toys get to the customer, they usually go through the hands of wholesalers and retailers who buy toys at reduced prices from manufacturers in order to make profits themselves. These groups are very powerful and have a significant influence on the market.

위의 내용은 pricing(가격을 결정하는 일) 관련 의사결정에 영향을 미치는 요소로서 유통업체들의 영향력을 언급하고 있다. 마이클 포터의 산업 구조 분석 틀인 5 forces 중의 하나인 buyer power를 이야기하고 있다. 또 다른 표현으로 bargain ing power(협상력, 교섭력 혹은 영향력)가 있다.

판매가격이나 조건을 결정하는 데 있어 누구의 bargaining power가 크냐가 중요하다. 교섭 시 사용할 수 있는 협상 카드는 bargaining chips라고 한다.

Garry: This is true that customers in Europe and North America spend a significant amount of money on toys. However, as you can see in exhibits 1 and 2, the sales leaders in unit category are not the same as the sales leaders in the dollar category. This comes directly from the “Supply and Demand” law of economics: the lower the toys’ price, the larger the quantity of toys that can be sold. This is why I think that, to enter a full market, or market of well-known products, the company has to assign a low price to their new toy.

매출 비중이 가장 큰 품목을 가리켜 sales leaders라는 표현을 사용했다. 비슷한 맥락에서 주식 가격이 오른 종목 혹은 매출이 늘어난 품목을 가리켜 gainer라는 표현을, 그 반대로 하락한 종목이나 품목에 대해서는 losers란 표현을 쓴다.

Kimberly: Not necessarily. If the company’s marketing program promotes a product of very high quality and superior features, then introducing the toy at a low price might damage the image of the toy. It can run the risk of being perceived as a cheap product, and customers will not buy it. This is a good exa mple of how the fourth P - price - should be treated together with the third P - promotion. However, in case of Berry Babies, I think the company should introduce its new toy at a low price. This product does not have any reputation on the market yet, and it has to generate some profit before more and more people start noticing it in the stores.

앞 사람의 의견에 동의하지 않고, 반대 의견을 제시할 경우 “I don’t agree with you.”라고 직접적으로 표현하기보다 not necessarily라는 표현을 사용하면 무리 없이 반대 의견을 제시할 수 있다.



channel conflict 최소화 전략

Professor: What stores would you sell this product through?
Mathew: I would go with a channel that company chose - small stores. And the direct competition with other toy producers, it’s not what a small company is looking for. Just go look at those large stores. They are packed with various toys! Such a small toy as a Berry Baby is simply going to get lost on those shelves! Even more, it has to get to those shelves first! The competition for the shelf space is fierce.

여기서는 유통 경로, 즉 채널에 대한 이야기가 나온다. 실제 비즈니스에서는 ‘place’보다는 채널 전략이란 용어를 더 많이 쓴다. 영어로는 channel strategy 혹은 go-to-market strategy라는 표현을 쓴다. 기업에서 한 가지 채널만으로 영업 활동을 하는 경우는 흔하지 않고, 대부분 다채널(multi-channel)을 운영하는데 상이한 채널 간 이해관계가 달라 문제가 발생하는 상황을 ‘channel conflict’라고 한다. 기업에서 channel conflict를 최소화하는 것이 ‘go-to-market strategy’의 목표 중 하나다.

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