삼성(60.3%), 포스코(42%), SK(25.7%), LG(25%), KT(15.7%), CJ(13.7%), 현대그룹(13%), 금호아시아나(11.3%), 한국전력(11%), GS(9.7%). 기업의 사회적 책임(CSR)활동 우수기업 10선(選)이다. 이코노미스트와 컨설팅 전문기관 프레인앤리가 공동으로 실시한 ‘착한 기업’ 관련 설문조사 결과다.

괄호 안의 숫자는 수도권 거주민 300명의 응답률(복수응답)이다. CSR 우수기업을 꼼꼼히 살펴보면 공통점이 나온다. 사회공헌 브랜드 또는 슬로건을 가지고 있다는 점이다. 삼성의 슬로건은 해피 투게더다. 포스코는 2009년 계열사 및 출자회사 임직원에게 공모해 ‘자연·인간·철이 함께하는 세상’이라는 슬로건을 만들었다.

SK와 LG는 각각 행복을 나누는 기업, 젊은 꿈을 키우는 사랑이라는 슬로건을 내세운다. 금호아시아나는 아름다운 기업으로 유명하고, 한국전력은 2004년 만든 ‘세상에 빛을, 이웃에 사랑을’이라는 표어를 사용한다. CSR 활동도 이젠 ‘브랜드 시대’에 접어들었음을 보여준다.



CSR 브랜드 시대 활짝

하지만 이들 우수기업을 ‘사회적 책임을 완수하는 곳’으로 단정해선 안 된다. 사회적 책임을 완수하는 기업이라기보단 사회공헌활동을 많이 하는 것처럼 보인다고 해석하는 게 옳다.

대중은 기업 이미지를 떠올릴 때 슬로건·브랜드 등 큰 그림을 먼저 파악하는 경향이 짙다. 그래서 사회공헌 슬로건 및 브랜드가 유명한 기업일수록 좋은 평가를 받게 마련이다.

또 그 이미지는 같은 사회공헌활동이라도 얼마나 효율적으로 홍보했느냐에 따라 차이가 난다. ‘어느 기업이 사회적 책임(사회공헌)을 충실하게 이행한다고 생각하는가’라는 설문조사 결과가 항상 대동소이하게 나오는 이유다.

중요한 것은 개별적인 CSR 활동이다. 기업들이 얼마나 가치 있는 CSR 활동을 전개하고, 그 활동이 어떤 평가를 받는지 살피는 게 우선이다.

이종혁 광운대(미디어 영상학부) 교수는 “기업의 사회공헌 브랜드 및 슬로건이 많이 노출됐다고 해서 꼭 사회적 책임을 완수하는 착한 기업이라고 판단해선 안 된다”고 말했다. 이코노미스트가 이번 설문조사의 초점을 기업의 구체적 CSR 활동에 맞춘 이유는 여기에 있다.

설문조사는 이렇게 진행했다. 대한상공회의소 기준(2009년 12월 말) 30대 그룹을 대상으로 삼았다. 이들 그룹에 ‘가장 잘했거나 효과적이었다고 생각하는 CSR 활동 2개’를 뽑아달라고 요청했다. 30대 그룹은 가장 자신 있는 CSR 활동을 제공했을 것으로 보인다. 이런 과정을 거쳐 30대 그룹의 60개 활동이 취합됐고, 이를 2009년 12월 18~20일까지 온라인으로 서베이했다.

수도권에 거주하는 20~49세 남녀가 응답했다(박스기사 참조). 60개 CSR 활동 중 인지도 1위는 KT의 ‘IT 서포터즈(40%)’가 차지했다. 20~30대에서 인지도(44%)가 높게 나왔고, 여성(36.7%)보단 남성(43.3%)이 많이 알고 있었다. IT 서포터즈는 IT 도우미 역할을 하는 KT 직원을 말한다.

중소기업·자영업체를 대상으로 IT 비즈니스 활성화를 지원하고, IT 분야에서 소외된 다문화 가정을 돕는다. 학부모 대상 인터넷 교육도 진행한다.

인지도는 CSR활동 꾸준함 반영

롯데백화점 출산장려운동(33%), KT IT 공부방(31.7%), CJ 제일제당의 선천성 대사 질환자를 위한 햇반 출시(30.7%), 대한항공의 한국어 안내서비스(26.7%)가 2~5위에 올랐다.

한국전력 미아 찾기 캠페인(24%), 현대중공업 김장 나눔 행사(22%), 현대자동차의 세잎 클로버 찾기(19.3%)도 높은 인지도를 기록했다. 인지도가 높다는 것은 무엇보다 기업이 CSR 활동을 꾸준히 전개했다는 의미다.

2007년 2월 출범한 IT 서포터즈는 3년째 활동 중이다. 어린이재단과 공동으로 진행하는 한국전력의 ‘미아 찾기 및 미아 예방 캠페인’은 1999년 이후 10년간 명맥을 유지하고 있다. 지금까지 가족상봉 106명이라는 알찬 성과를 냈다. 연 10명의 미아를 찾은 셈이다. 특히 인지도 7위에 오른 현대중공업의 ‘사랑의 김장 담그기 행사’는 꾸준함이 얼마나 중요한지 잘 보여준다.

뻔한 아이템도 오래 유지하면 알찬 열매를 맺을 수 있다는 얘기다. 이 행사는 1991년 이후 19년째 단 한 차례도 거르지 않고 계속되고 있다. 그렇다고 인지도를 높이려면 반드시 꾸준해야 한다는 의미는 아니다. 사회 이슈를 주도적으로 이끌거나 파격적 아이템일 경우, 대중의 눈길을 단번에 사로잡을 수 있다.

200명 남짓인 선천성 대사 질환자를 위해 햇반을 개발·출시한 CJ 제일제당의 사례는 대표적이다. 이 활동은 30%가 넘는 인지도를 기록했는데, 취약계층 보호라는 이슈를 제대로 반영한 결과라는 분석이다. CSR 활동을 평가할 때 중요한 요소는 또 있다. 호감도다. CSR 활동에 얼마나 공감하고 호감을 느끼는지 가늠하는 척도다.

쉽게 말해 관련 활동이 대중의 마음을 관통하는지를 측정하는 지표다. 호감도 1위는 코레일의 해피 트레인(69.3%)이 꼽혔다. 이 활동은 문화레저 소외계층을 위한 열차 여행을 지원하는 것이다. 사회공헌기금인 러브펀드와 철도 마일리지 포인트인 러브포인트를 활용한다.



취약계층 위한 CSR 호감도 높아 2006년부터 시작한 이 활동은 2009년 110여 회에 걸쳐 진행됐고, 다문화 가정·자활 노숙인·독거노인 등 소외이웃 4150여 명이 초대받았다. 그 때문인지 20~30대(68%)보단 40대(72%)가 호감을 느끼는 것으로 나타났다. KT의 IT 공부방도 해피 트레인과 같은 69.3%를 기록, 공동 1위에 올랐다.

IT 공부방은 저소득층·맞벌이 부부의 자녀가 다니는 공부방 중 열악한 곳을 선정해 IT 기기를 지원하고 방과후 학습을 도와주는 것이다. 남성(68%)보단 여성(70.7%)이 더 호감을 느꼈다. SK의 취약계층 자립을 위한 행복도시락 센터(68.7%), 한국토지주택공사 아동센터 리모델링 사업(68.3%), 코레일의 노숙인 아웃리치(68.3%), 한국도로공사의 헌혈뱅크(64.7%)의 평가도 좋은 것으로 집계됐다.

코레일의 노숙인 아웃리치는 상담 등의 방법으로 노숙인의 실태를 파악·관리하는 활동이다. 헌혈증을 기증 받아 은행식으로 적립 운영하는 헌혈뱅크 사업은 한국도로공사가 공기업 최초로 도입한 것이다. 도로공사는 헌혈뱅크에 적립된 헌혈증서를 연 1000여 장씩 희귀·난치병 어린이의 수술에 활용할 방침이다.

이를 위해 2009년 11월 희귀·난치병 어린이 치료협약을 체결했다. 이 사업엔 2009년 말 현재 3500명이 참여했고, 140만mL의 혈액이 공급됐다.

이 밖에 지역사업장이 위치한 지역 고등학교의 학생을 선발해 장학금을 지원하는 한국가스공사의 위탁학생 장학사업(63.3%), 빈곤가정 아동에게 장난감 등을 대여하고 교육 프로그램을 진행하는 신세계 희망 장난감 도서관(62.3%)도 호감 가는 CSR 활동으로 꼽혔다. 대우조선의 백혈병·소아암 어린이 돕기(62%)의 평가도 높았다.

기업 본질과 CSR 활동의 교집합 ‘적합도’

하지만 호감도 결과에선 한 가지 유의해야 할 점이 있다. 설문조사 응답자는 ‘그래야만 한다’는 당위성을 좇을 때가 많다. 사회취약계층을 보호해야 한다는 관념이 호감도로 이어질 가능성이 크다는 것이다.

프레인앤리 김효순 책임연구원은 “다른 항목은 객관성을 유지할 수 있지만 호감도는 감정적 부분이 개입될 소지가 적지 않다”고 말했다. 실제 호감도 10선 중 사회취약계층을 위한 활동은 100%로 나타났다.

인지도·호감도보다 중요한 지표는 적합도다. 이 지표는 기업의 본질과 CSR 활동이 일치하는 수준이다. 기업 본질과 활동의 교집합이라고 이해하면 쉽다. 가령 여성 화장품 회사가 여성 관련 CSR 활동을 펼치면 적합도가 높은 것이다. 김효순 책임연구원은 “기업의 사회적 책임 활동은 지속적 이익창출과 연계되는 방향으로 전개돼야 한다”며 “이는 곧 적합성이 높은 사회적 책임 활동을 추진해야 한다는 의미”라고 강조했다.

신강균 한세대(미디어 영상학부) 교수는 『기업의 사회적 책임활동 10계명』이라는 저서에서 “사회에 공헌하며 지역이나 소비자에게 유익한 주제를 찾되 반드시 자기 기업의 비전·경영이념과 연관되는가를 짚어보고 분석할 필요가 있다”고 말했다. CSR 활동의 주제를 선정할 때 기업 본질을 감안하라는 주장이다.

적합도 1위는 CJ 제일제당의 선천성 대사 질환자를 위한 햇반이 꼽혔다. 응답자 300명 중 77.7%가 CJ 제일제당의 본질과 어울린다고 했다. 5점 평균으로 보면 무려 4.14점에 해당하는 적합도다. 어울리지 않는다는 의견은 3.3%에 불과했다. 여성(83.3%), 대학원 이상의 고학력자(83.3%)의 평가가 높은 것으로 집계됐다.

KT IT 공부방(75%), 한국토지주택공사 아동센터 리모델링 사업(74.7%), KT IT 서포터즈(74.3%), 한진의 한국어 안내 서비스(72%)의 평가도 높은 것으로 조사됐다. 한진의 한국어 안내 서비스는 우리말 알리기가 목적이다. 대한항공은 프랑스 루브르·러시아 에르미타주·영국 대영 박물관에 한국어 작품 안내 서비스를 후원한다.

한국어를 알려 국민의 자긍심을 고취시키겠다는 계산이 깔려 있다. 대한항공 관계자는 “세계 3대 박물관에 우리의 소중한 유산인 우리말을 실어 나르고 있다”며 “그런 맥락에서 대한항공의 본질과 맞아떨어지는 활동”이라고 했다.

LG의 UN세계식량계획 절대 빈곤 퇴치운동(70%), 한국도로공사의 고속도로 장학재단(68.7%), 코레일의 해피 트레인(68%)과 노숙인 아웃리치(67%), 한국가스공사의 위탁학생 장학사업(67.3%)도 좋은 평가를 받았다. 이 중 한국도로공사의 고속도로 장학재단은 교통사고 유자녀 장학사업을 위한 것이다.

2009년 12월 10일 현재 83억원에 이르는 기금을 조성했고, 2906명의 유자녀에게 28억3000만원의 장학금을 전달했다. 글로벌 시장을 공략하는 LG의 UN세계식량계획 절대빈곤 퇴치운동도 눈길을 끈다. 이 운동은 지구촌 최빈국으로 손꼽히는 에티오피아·케냐를 지원하는 것이다. 단순 금전지원이나 봉사활동보단 미래지향적 차원에서 사회적 책임을 다하는 기업으로 거듭나겠다는 LG의 의지가 읽히는 활동이다.

여성(68.7%)보단 남성(71.3%)이, 고졸 이하(60.8%)보단 대학원 이상 고학력자(77.8%)의 평가가 좋은 것으로 조사됐다. 마지막으로 시티즌 브랜드 지표를 보자. 이 지표는 CSR 활동이 사회문제 해결을 목적으로 하는지를 측정하는 것이다. 한마디로 공중(公衆)의 신뢰도이자 공익성이라고 할 수 있다.

‘시티즌 지표가 높은 기업이야말로 진정한 의미의 착한 기업’이라는 평가가 나오는 이유다. 시티즌 지표가 높은 CSR 활동으론 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인이 꼽힌다.

“CSR로 사회문제 제대로 해결해야”자신들의 기업 활동으로 야기하는 문제를 CSR 활동으로 적극 해결하고 있다는 것이다. 유한킴벌리는 환경 파괴라는 부담을 안고 있다. 생산품 원료가 대부분 나무 또는 펄프인 탓이다. 이런 이유로 이 회사는 사회문제에 대해 사전적이고 능동적인 문제해결 방안을 제시했는데, 그것이 바로 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’다.

유한킴벌리는 이처럼 적극적 CSR 활동을 펼친 덕분에 기업 안팎의 평판이 무척 좋다. 최근 한 취업포털 업체가 실시한 ‘일하고 싶은 기업’ 조사에서 1위에 올랐다. 내부 직원을 대상으로 한 ‘우리 회사에 근무하는 것에 만족하는가’라는 질문에 대해선 응답자의 95%가 “그렇다”고 했다. ‘우리 회사는 장수기업이 될 것인가’라는 질문에도 96%가 긍정적으로 답한 것으로 나타났다.

설문조사 결과만 그런 것은 아니다. 2008년 이 회사의 이직률은 0.2%로 제로에 가까운 수치를 기록했다. 30대 그룹 가운데 시티즌 지표가 가장 높은 곳은 어딜까. 응답자 중 48.7%가 코레일을 으뜸으로 꼽았다. 30대 그룹 평균 34.1%보다 14.6%포인트 높은 수치다.



봉사의 시대, 나눔도 전략아동리모델링 사업을 진행하는 한국토지주택공사(46.3%), IT 서포터즈·IT 공부방의 KT(43.3%), 희망 장난감 도서관을 운영하는 신세계(43%) 그리고 하이닉스(41.3%), 한국가스공사(41.3%)가 좋은 평가를 받은 것으로 집계됐다. 하이닉스는 사업장이 위치한 이천·청주 지역 노인을 대상으로 치매예방 교육을 진행한다.

이름하여 ‘좋은 기억’ 프로젝트인데, 하이닉스의 주력제품 ‘메모리 반도체’를 응용한 CSR 활동으로 인기를 끌고 있다. 적절한 CSR 활동을 통해 착한 기업으로 거듭나야 하는 이유는 여러 가지다. 무엇보다 사회의 적대감을 예방하고 사회적 인식을 개선할 수 있다. 장기적으론 실적이 개선되고, 세제 혜택을 받을 가능성도 있다.

CSR 활동이 지속가능 경영의 발판을 마련한다는 것이다. 물론 ‘CSR 활동이 착한 기업으로 가는 지름길은 아니다’는 비판도 많다. CSR 활동 자체를 부정하는 사람도 있다. CSR 활동은 기업의 본질적 책임을 외면한 것이라는 얘기다. 세계적 석학 밀턴 프리드먼은 ‘뉴욕타임스 매거진’에 기고한 사설에서 “기업의 책임은 투자자들에게 최대 이윤을 돌려주는 것”이라고 규정했다.

데이비드 핸더슨 영국 브리티시칼리지 교수(전 OECD 경제통계국장)도 “기업이 공공복지에 불필요한 노력을 기울이는 것은 경제주체로서 기업의 역할을 위태롭게 하는 것”이라고 주장했다. 하지만 대다수의 경제학자는 기업의 사회적 책임 활동에 동의한다. 논리는 간단하다. 전 세계 200대 기업이 세계 경제의 30%를 좌우하고, 전체 노동자의 1%를 고용한다는 이유다.

이런 막강한 힘을 가진 기업이 사회문제를 외면하고 방치해선 안 된다는 얘기다. 독식의 시대는 막을 내렸다. 나눔과 봉사의 시대가 열리고 있다. 기업도 피할 수 없다. 대세에 가깝다. CSR 활동에도 이젠 전략과 철학 그리고 비전을 담아야 할 때다. 그래야 착한 기업으로 가는 마지막 문지방을 훌쩍 넘을 수 있다.

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