아마존·구글·페이스북이 수집하는 데이터와 그들의 시장 지배력 활용에 따르는 사회·경제적 비용 적지 않다

아마존·구글·페이스북과 같은 IT 대기업의 독점 행위에 더 엄격한 규제를 촉구하는 미국 정치인, 반독점 연구자, 소비자 감시단체의 목소리가 커지고 있다. 그런 기업들을 분할해야 한다는 주장도 제기된다. 최근 미국 의원들은 이 기업들이 경쟁을 저해해 소비자에게 피해를 줄 만큼 크고 막강해졌는지 판단하기 위한 전면적인 검토에 착수했다. 한편 연방 규제 당국도 대책을 마련하고 있다. 그러나 실리콘밸리 대기업들이 자신들의 시장 지배력을 남용하느냐는 문제에서 규모는 문제의 일부에 불과하다.

전통적으로 반독점 조사는 회사의 규모에 가장 집중됐다. 규모가 크면 종종 시장 지배력이 생겨 그것을 이용해 경쟁사들의 성장을 방해하기 때문이다. 규제 당국자들은 주로 한 기업의 가격 인상 능력을 기준으로 시장 지배력을 판단한다. 이들 대기업의 특징을 분석할 때 가격에만 지나치게 의존하면 잠재적인 해악이 가려진다는 것을 보여주는 결과가 늘어난다.

요즘 초대형 IT 기업들은 자신들의 거의 모든 상품에 소비자가 ‘무료’로 접근할 수 있게 한다. 소비자는 동전 한 푼 내지 않고 페이스북에서 친구들과 채팅하고, 구글맵으로 가장 빠른 길을 찾고, 메일을 교환하고, 인터넷에서 정보를 검색하고 그 밖에 다른 수많은 활동을 할 수 있다. 따라서 소비자 가격에 초점을 맞추는 반 독점 정책에서는 아무런 문제가 되지 않는다.

그러나 소비자가 무엇을 하고 어디에 가고 누구를 알고 무엇을 사는지에 관한 데이터는 구글과 페이스북 같은 기업들에 큰돈이 된다. 그리고 우리는 그들의 상품을 ‘무료’로 사용하는 대가로 그 데이터를 제공해야 한다. 더욱이 이런 데이터를 보유하는 기업은 시장에서 상당한 우위를 차지한다. 공급이 부족한 미개발 시장을 찾아내고 잠재적인 경쟁자를 가려내 그들의 성장을 방해할 수 있다. 반독점법이 방지하고자 하는 바로 그런 시장 우위다.

대기업은 또한 반독점 당국의 일차적 관리 대상이기도 하다. 경쟁을 제한하고 혁신을 저지하고 소비자에게 피해를 주는 독점체제로 발전할 수 있기 때문이다. 그러나 전력과 통신 같은 일부 산업에선 때로는 경쟁이 실용적이지 않아 이른바 자연독점으로 이어질 수 있다. 과거 전력·가스업종 등의 일부 기업은 높은 고정비와 경쟁의 비효율성 때문에 자연독점 체제가 허용됐다.

반독점 규제 당국은 그들의 존재를 허용하면서도 가격통제와 감독위원회 같은 통제장치를 추가해 시장 모니터링의 미비를 보완하도록 했다. 반독점법은 요즘 페이스북 같은 기업과 그들의 대규모 소셜미디어 네트워크와 관련된 ‘네트워크 효과’가 자연독점 체제를 정당화할 수 있는지에 관한 의문에 직면했다. 네트워크 효과는 이용자가 늘어남에 따라 어떤 서비스의 가치가 상승할 때 발생한다.

소셜미디어 서비스를 새로 출범하는 데는 비싼 인프라가 필요하지 않지만 사람들이 합류하고자 하는 네트워크를 구축하기가 어렵다는 걸림돌이 있다. 예컨대 구글 플러스는 이용자가 친구들이 있는 소셜네트워크에 남기를 원했기 때문에 페이스북에 대한 의미 있는 경쟁자로 자리 잡지 못했다. 인스타그램이 그런 대항마가 되는 과정에 있었을지 모른다. 페이스북이 인수하도록 허용한 걸 요즘 많은 사람이 아쉬워하는 까닭이다. 경쟁 서비스가 페이스북보다 더 나은 기능을 제공할 수는 있지만 이미 형성된 친구 네트워크가 없기 때문에 기반을 다질 수 없다.

반독점법은 자연독점에 대처하는 방법을 갖고 있다. 이런 식으로 접근하려면 상당한 조정이 필요하겠지만 소셜네트워크는 과거 규제 당국이 상대하던 것과는 다른 기능을 가진 기업들이기도 하다. 이들 기업은 모두 서로 경쟁 관계에 있어 반독점 조사 대상이 아니라고 흔히 반박한다. 실제로 상당히 오래전부터 ‘빅테크’(다양한 산업 분야에 막대한 영향력을 미치는 신기술)라는 표현을 사용해 왔기 때문에 지금은 그것을 하나의 산업으로 간주하기 쉽다. 그러나 내가 TV의 경쟁 환경 변화에 관한 연구를 통해 알게 됐듯 이들 기업은 사실상 상당히 다르며 하나의 빅테크 시장에서 서로 경쟁한다고 간주해선 안 된다. 그리고 똑같은 반경쟁적 행위와 우려를 제기하지도 않는다.

페이스북은 광고로 수익을 올리는 소셜미디어 업체다. 인기 높은 다른 2개의 커뮤니케이션 서비스 왓츠앱과 인스타그램도 소유한다. 3개 서비스 전체에 걸쳐 데이터를 수집할 수 있다. 페이스북은 남다른 데이터 파워를 갖고 있으며 소셜네트워크 이용자 기반을 바탕으로 비할 데 없이 넓은 영향력을 가진 커뮤니케이션 도구로서 역할이 갈수록 확대된다.

구글은 많은 서비스를 제공하지만 수입의 85%를 광고, 주로 검색엔진에 게재되는 광고에서 얻는다. 검색 분야의 경쟁 부재로 인해 검색결과 제공 과정에서 그들의 지배력에 관한 우려를 낳는다. 구글과 페이스북이 통제하는 디지털 광고의 양도 경쟁 우려가 제기된다.

아마존도 여러 가지 사업을 하지만 수입의 대부분(88%)을 온라인 소매유통 사업에서 얻는다. 이들의 시장 점유율은 미국 전자상거래 시장의 절반에 육박한다. 반독점 우려는 그들이 마켓플레이스에서 얻은 정보로 제품을 개발하고 마케팅하면서 기존 공급자들보다 낮은 가격으로 판매하거나 경쟁 제품을 배제하는 데서 얻는 우위와 관련된다.

미국 정책입안자들이 마침내 다른 나라들을 따라 이들 기업이 제기하는 반독점 문제를 인정하기 시작하는 듯하다. 예컨대 유럽과 호주의 규제 당국은 이들 초대형 IT 기업들이 수집하는 데이터와 그들의 시장 지배력 활용에 따르는 사회·경제적 비용을 더 빨리 간파했다. 아마존과 구글 같은 기업은 일상생활의 많은 측면을 바꿔놓았다. 그들이 미국 반독점 정책도 변경할 수 있는지 지켜보자.

- 아만다 로츠



※ [필자는 호주 퀸즐랜드공대 미디어학 교수이며 피바디 미디어 센터 연구원이다. 이 기사는 온라인 매체 컨버세이션에 먼저 실렸다.]

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