중국의 소비시장이 되살아나고 있다. 코로나19의 영향으로 상반기 주춤한 모습을 보였지만 이내 회복해 지난해 연간 최종소비지출이 GDP 대비 54%에 달하는 55조 위안(약 9532조원)을 돌파했다. 올해 중국 정부의 주요 정책 중 하나는 ‘소비진작’이다. 특히 이커머스 등 온라인 유통채널을 기반으로 한 소비 시장이 크게 확대되는 추세다. 포스트 코로나 시대를 앞두고, 중국 시장을 새롭게 공략하는 유통기업의 ‘재진출 전략’을 살펴봤다. 두번째는 이랜드다. [편집자]

 
사드 보복에 이어 코로나19 타격까지 엎친데 덮쳤던 이랜드그룹 중국사업이 사업 전략을 바꿔 다시 날개를 달 준비를 하고 있다. 이랜드의 새로운 전략은 ‘중국 현지 온라인 플랫폼 활용'이다. 이랜드는 지난해 2월부터 온라인 커머스 플랫폼 ‘샤오청쉬’에 입점해 이를 중심으로 이랜드 브랜드 상품을 판매하고 있다. 샤오청쉬는 우리나라 카카오톡과 같은 메신저 앱 ‘위챗’을 기반으로 하는 온라인 커머스 플랫폼으로 일일 평균 사용자가 4억5000명에 달한다. 이랜드는 올해 중국 온라인 매출액 목표를 5000억원으로 잡았다.  
 
현재 이랜드는 중국 내에서 21개 브랜드, 4000여 매장을 운영하고 있다. 한때는 40개 브랜드, 8000여 매장을 운영했다. 1994년 생산공장 형식으로 중국시장에 처음 진출한 이랜드는 브랜드 ‘이랜드’ ‘스코필드’ ‘티니위니’의 럭셔리 브랜드 마케팅으로, 2000년대 중반부터 중국사업을 키워나갔다. 이랜드 중국 매출액은 2010년 1조2000억원에서 2015년 2조3373억원을 기록하며 가파른 성장세를 나타냈다.  
 
 
하지만 2015년 최고 매출액을 달성한 후 하락세를 보였다. 패션사업이 오프라인 매장에서 온라인 쇼핑으로 본격적으로 전환하기 시작한데다 2016년에는 사드 보복까지 더해져 이랜드 중국 사업이 주춤하게 됐다. 매출액도 고꾸라졌다. 2018년 1조3651억원으로 다시 1조원대로 내려앉았다. 이랜드는 2019년부터 중국 매출을 공개하고 있지 않으나 지난해 중국 연매출은 1조원 중반대로 알려졌다.  
 
매출 감소세에 이랜드는 2017년 3월에 중국에서 티니위니 사업을 매각하고 온라인 쇼핑몰 진출로 방향을 틀었다. 이랜드 관계자는 “3~4년 전부터 중국의 대형 백화점이 폐점하는 것을 파악하고, 그때부터 기존 오프라인 매장 중심의 사업 구조를 온라인 쇼핑몰 중심으로 재편을 모색했다”고 말했다. 실제 이랜드는 알리바바가 운영하는 중국 최대 온라인 쇼핑몰 티몰에 진출하고, 자체 온라인몰을 열어 온라인 쇼핑부문을 강화했다. 그 결과 이랜드는 지난해 온라인 매출 비중이 전체 중국 매출의 25%까지 이르도록 체질을 개선했다. 
 

 
올해는 자체 온라인몰 운영에 샤오청쉬 판매까지 더해 잃어버린 매출액 1조원을 되찾는다는 계획이다. 이랜드는 샤오청쉬를 중심으로 몸집을 키우고 있다. 기존에는 샤오청쉬에서 7개 브랜드, 41개 매장만 한정적으로 테스트 운영했지만 이제는 21개 브랜드, 4000개 매장으로 늘렸다. 이를 뒷받침하기 위해 기존 오프라인 중심의 영업 지사조직을 3개 지사로 통합하고, 지사별로 전담조직을 구성했다. 또 샤오청쉬에서 비대면으로 상품을 판매하는 사원 1만3000명을 직접 채용했다.  
 
소비자 반응은 현재까지 좋다. 지난해 3월에 샤오청쉬에서 진행한 이랜드 첫 행사에서 3일간 30억 매출이 나왔고, 첫 한 달간 매출 80억원을 올렸다. 또 지난해 5월에는 샤오청쉬 내부적으로 진행한 경진대회에서 이랜드가 입점 패션 브랜드 중 매출 1위를 달성하는 등 높은 수익률을 냈다. 당시 영업이익률이 35%에 달했다. 올해 1분기도 샤오청쉬에서만 매출액 350억원을 냈다. 회원수도 늘었다. 지난해 초 5만명 정도에 불과하던 이랜드 샤오청쉬 회원수는 1년 만에 330만명으로 늘었다.  
 
이랜드 관계자는 “이미 중국 온라인 운영에 필요한 인프라와 노하우를 가지고 있는 상태였기에 그 역량을 빠르게 샤오청쉬 운영에 적용, 코로나19 이후 급격히 변화된 시장환경에 발 빠르게 대응할 수 있었다”며 “장기적으로 전체 매출의 40% 이상을 온라인에서 창출할 수 있도록 사업구조를 재편해 나갈 계획 ”이라고 말했다.
 
라예진 기자 rayejin@joongang.co.kr
 


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