넷플릭스 품은 네이버, 무엇을 얻을 수 있을까

[‘新쇼핑 전쟁’ 네이버 vs 쿠팡]⑤
OTT 확장 통해 멤버십 강화하는 네이버
향후 추가 협업 가능성↑...AI추천 활용해야

네이버가 11월 30일부터 넷플릭스 이용권을 멤버십 혜택에 탑재했다.[사진 네이버플러스 멤버십 홈페이지 캡처]

[이미준 프로덕트 오너(PO)] 11월 30일을 기점으로 ‘네이버플러스 멤버십’ 혜택에 큰 변화가 생기며 업계와 이용자들 사이에서 화제가 되고 있다. 네이버가 세계 최고 온라인동영상서비스(OTT)인 ‘넷플릭스’의 광고 포함 요금제를 멤버십 혜택으로 선택할 수 있도록 한 것이다.

이 선택으로 네이버와 넷플릭스는 서로 이용자가 증가하는 윈-윈 효과를 볼 수 있을 것으로 예상된다. 이 밖에도 네이버는 이번 멤버십 전략을 통해 향후 여러 플랫폼 기업들과의 협업 가능성을 높이기도 했다.

커머스와 영상의 결합…아마존이 만든 글로벌 트렌드

지난 2020년 네이버는 구독형 서비스인 네이버플러스 멤버십을 출시하면서 네이버의 여러 서비스들을 탑재했다. 다만 영상 제공 서비스는 빈약한 편이었다. 오픈 초기 자사 영상 서비스인 ‘시리즈온’에서 활용할 수 있는 3300캐시를 제공했지만 이는 이용자들을 만족시키지 못했다.

이것만으로는 경쟁자인 쿠팡의 OTT ‘쿠팡플레이’와 경쟁이 어렵다고 판단한 네이버는 지난 2021년 ‘티빙’(Tving)과 협력하며 ‘티빙 방송 무제한 이용권’을 추가했다. 이후 넷플릭스 이용권까지 추가해 무려 2곳의 공룡 OTT 서비스 이용권을 제공하게 됐다.

멤버십과 영상 서비스의 결합은 새로운 개념이 아니다. 이 트렌드는 아마존의 '프라임 멤버십'에서 시작됐다.

아마존 프라임은 지난 2005년에 만들어진 멤버십 서비스다. 가입 시 주문 상품을 무료배송 받을 수 있는 서비스를 제공했고 당시 소비자들은 열광했다. 아마존은 이 멤버십 서비스를 통해 닷컴버블의 어두운 시기를 겨우 이겨냈다고 해도 과언이 아니다.

2011년에는 전자책 서비스 '킨들'의 도서 대여권(월 1회)을 제공하기 시작했고, 2014년에는 추가 비용없이 영화나 TV프로그램을 스트리밍할 수 있는 '아마존 비디오'를 추가했다. 여러 콘텐츠들을 꾸준히 멤버십에 추가하면서 파워를 키워나간 셈이다.

멤버십에 영상 서비스를 탑재하는 사례는 국내에서 멤버십 서비스를 제공하는 기업들에게 하나의 스테레오 타입처럼 굳어졌다. 쿠팡은 네이버플러스 멤버십이 출범한지 4개월이 되던 2020년 10월, 정식으로 OTT서비스인 ‘쿠팡플레이’를 개시하면서 멤버십을 더 강력하게 만들었다.

이후 네이버 역시 2021년 티빙과의 협업을 선택했다. 이는 상대적으로 멤버십 서비스에 영상 서비스가 부실했기 때문으로 풀이된다.

네이버는 기존 검색 기능에 AI기술을 접목해 탐색을 추구한다. [사진 네이버]

네이버-넷플릭스 협업, 어떤 결과 가져올까

넷플릭스는 네이버와의 협업으로 긍정적인 결과를 얻고 있다. 네이버와의 협업이 개시된 시점을 전후로 넷플릭스 설치 건수가 전주 대비 약 2배 이상 증가한 것으로 알려졌다. 아직 구체적인 지표가 나오지 않았지만 넷플릭스 구독권 유치로 네이버 역시 멤버십 회원 증가를 기대할 수 있는 상황이다. 마케팅으로서의 효과는 확실하다는 이야기다.

그렇다면 네이버는 이번 넷플릭스와의 협업에서 마케팅을 넘어선 효과를 낼 수 있을까. 이 질문에는 아직 물음표가 달린다.

아마존과 아마존 프라임, 쿠팡과 쿠팡플레이는 같은 회사다보니 많은 데이터를 공유하고 활용이 가능하다. 하지만 단순 협업 관계인 네이버와 넷플릭스는 고객 데이터를 주고 받기가 어렵다.

현재 단계에서 네이버는 단지 넷플릭스의 광고 스탠다드 요금제 비용을 고객 대신 내주는 것으로 보일 뿐이다. 네이버가 넷플릭스와의 계약에서 추가적으로 얻을 수 있는 부분은 많지 않아 보인다.

물론 네이버가 굳이 이번 협업에서 마케팅을 뛰어넘는 다른 무언가를 반드시 얻을 필요는 없을 수도 있다. 이번 협업의 목표가 단순 가입자 확대라면 넷플릭스 구독 상품 탑재는 높은 확률로 성공할 가능성이 높기 때문이다.

만약 네이버가 이번 연동으로 얻은 또 다른 수확이 있다면 다른 업체들과의 협업 가능성이 높아졌다는 점을 들 수 있다. 네이버플러스 멤버십은 넷플릭스와 티빙이라는 거대 OTT 서비스 두 곳과 협업 관계를 만들었다. 이에 앞으로 더 많은 멀티 플랫폼들과의 협업을 통해 멤버십 서비스 확장이 가능할 것으로 보인다. 네이버를 원하는 기업이 많을 수밖에 없기 때문이다.

네이버는 지난 10월 말 네이버플러스 스토어의 변신을 발표했다. 개인별 맞춤 인공지능(AI) 추천을 통한 커머스 경쟁력 강화가 핵심이다.

과거 네이버쇼핑은 가격비교를 통해 외부 제휴 커머스들을 고객과 이어줬다. 이제는 외부 제휴 업체보다 네이버가 더 많은 데이터를 확보하고 있는 자사 스마트스토어 상품을 중심으로 커머스 사업이 진행될 것으로 보인다.

하지만 아직까지 이용자들이 큰 차이를 체감할 정도로 AI추천이 활성화된 것 같지는 않다. 이에 필자는 앞으로 네이버플러스 멤버십의 혜택이 단순 마케팅적인 용도를 넘어 더 정확하고 의미있는 AI추천을 위해 활용돼야 한다고 생각한다. 결국 네이버가 지향하는 커머스 경쟁력의 핵심이 AI추천이기 때문이다. 이 부분에서 네이버가 어떤 차이를 가지느냐에 따라 이커머스 판도는 바뀔 수 있다.

이미준 프로덕트 오너(PO)/서비스 기획자