[박진우 성수교과서 대표] ‘입장권 없는 테마파크.’

이 단어만큼 요즘 대한민국에서 가장 핫한 상권인 성수동을 정확히 설명하는 표현은 없을 것이다. 마치 인기 있는 놀이기구를 타기 위해 길게 줄을 선 것처럼 팝업스토어나 맛집 앞에 길게 늘어선 사람들, 소금빵, 감자튀김, 아이스크림 등 다양한 음식을 들고 동네를 즐기는 모습, 그리고 테마파크 한정판 굿즈를 구매하듯 커다란 쇼핑백을 든 사람들까지. 성수동은 시즌별로 콘텐츠가 달라지는 테마파크처럼 매주, 매달 모습을 바꿔가며 전 세계 사람들을 불러 모으고 있다.

성수동을 테마파크처럼 만드는 데 가장 큰 역할을 한 것은 역시 매주 바뀌는 팝업스토어다. 팝업스토어는 이제 성수동 하면 빠질 수 없는 키워드다. 팝업스토어가 대중에게 유행하기 전에는 팝업이 무엇인지 되묻는 경우가 많았다. 하지만 이제는 더 이상 팝업의 개념을 설명할 필요가 없을 정도로 대중적인 리테일 트렌드로 자리 잡았다.

성수동, ‘팝업 성지’의 시작

성수동은 과거 1970~1980년대 대한민국 수제화 산업의 중심지로 공장과 창고가 밀집한 지역이었다. 그러나 외환위기와 글로벌화로 인해 수제화 산업이 쇠퇴하면서 성수동은 한동안 침체기를 겪었다.

이후 저렴한 임대료와 독특한 공업지대 분위기에 매력을 느낀 예술가들과 소규모 창업자들이 모여들며 새로운 활력을 불어넣었다. 이후 블루보틀과 디올 같은 글로벌 브랜드가 들어선 이후, 성수동은 명실상부 글로벌 동네로 자리 잡았다. 최근에는 영국 잡지 ‘타임아웃’이 성수동을 ‘전 세계에서 가장 멋진 동네’ 4위로 선정하기도 했다.

성수동에서 팝업스토어가 급격히 증가한 데에는 프로젝트 렌트의 역할이 매우 중요했다. 프로젝트 렌트는 2018년부터 성수동을 중심으로 유휴 공간을 활용해 소규모 브랜드를 위한 팝업스토어를 기획하고 운영하며, ‘성수동=팝업 성지’라는 공식을 만들어내는 데 큰 기여를 했다.

시기적으로 보면 2022년 초반, 코로나 팬데믹 종료와 함께 대팝업스토어 시대가 본격적으로 시작됐다고 볼 수 있다. 재택근무와 격리로 집에만 있던 사람들이 오프라인 공간으로 나와 사람들과 교류하기 시작한 이 시기부터 프로젝트 렌트는 ‘어메이징 오트’ ‘롯데 가나 초콜릿 하우스’ 등 다양한 콘셉트의 팝업스토어를 오픈하며 약 100회 이상의 팝업 이벤트를 개최했다. 이를 통해 F&B(푸드 앤 베버리지) 중심이었던 성수동에 부족했던 체험형 콘텐츠를 채워 나갔다.

현재 성수동은 크고 작은 공간에서 다양한 브랜드의 팝업스토어가 열리며 하나의 산업 생태계를 형성하고 있다. 공간을 공급하는 건물주와 임차인부터, 브랜드와 공간을 연결하는 스위트스팟이나 쉐어잇 같은 대관 플랫폼과 부동산 업체, 그리고 브랜드 의뢰를 받아 팝업스토어를 기획·운영하는 광고·홍보 대행사들까지. 여기에 인테리어 설치·철거 업체와 사회관계망서비스(SNS) 채널 및 인플루언서까지 참여하며 팝업스토어라는 하나의 산업이 성수동에서 유기적으로 발전하고 있다.

팝업스토어는 이제 단순히 제품 판매 공간을 넘어 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 진화했다. 성수동은 공장과 창고를 개조한 독특하고 넓은 공간, 서울 도심과의 접근성, 다양한 소비층을 타겟팅할 수 있는 환경 덕분에 팝업스토어 운영에 최적의 장소로 자리 잡았다.

성수 팝업스토어의 빛과 암

팝업스토어 덕분에 성수동은 전 세계적으로 유명한 상권이 됐지만, 최근 몇 가지 문제점도 나타나고 있다.

첫째, 소비자의 팝업 피로도로 인한 로드상권 팝업 트렌드의 하락이다. 성수동에서는 매달 약 100여 개의 팝업스토어가 열리며 패션·뷰티부터 식음료까지 다양한 브랜드가 경쟁적으로 오픈하고 있다.

그러나 이러한 과잉 공급은 소비자들에게 피로감을 주고 있다. 많은 팝업스토어가 비슷한 포토존, 굿즈샵, 쇼룸 등의 구성으로 획일화되면서 소비자들의 관심이 점차 줄고 있다.

둘째는 높은 임대료로 인한 젠트리피케이션이다. 팝업스토어 열풍은 성수동 상권에 활기를 불어넣었지만, 동시에 임대료 상승과 젠트리피케이션 문제를 심화시키고 있다. 성수동 주요 상권인 연무장길의 월평균 임대료는 2018년 대비 2023년 약 2~3배 상승했으며, 단기 임대를 선호하는 팝업스토어 특성상 많게는 일 1500만원 등 일반 상가보다 훨씬 높은 임대료가 책정되고 있다. 특히, 단기 임대를 기반으로 하는 팝업스토어는 상가임대차보호법 적용을 받지 않아 임대료 상승을 더욱 부추기는 실정이다.

결과적으로 수제화 거리, 오래된 노포 같은 기존 지역 상권은 점차 사라지고 있으며, 대기업과 유명 브랜드들이 연무장길을 장악하고 있다. 이는 지역 고유의 정체성을 약화시키고 다양성을 훼손하는 결과를 초래하고 있다. 

셋째는 팝업스토어가 많은 폐기물을 발생시키고 있다는 점이다. 팝업스토어는 단기적으로 운영되고 철거되는 특성상 대량의 폐기물을 발생시킨다. 성수동에서 한 달 동안 발생하는 폐기물량은 약 500톤(t)에 달하며, 이는 2018년 대비 10배 이상 증가한 수치다.

팝업 폐기물은 일반쓰레기로 분류돼 재활용도 하지 않아도 되며, 재활용이 어려운 현수막, 합판, 플라스틱 패널 등으로 구성돼 있어 환경적 부담도 크다. 

팝업스토어 철거 과정에서 발생하는 소음과 먼지는 인근 주민들에게 불편을 초래하기도 하고, 기업들이 ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 강조하면서도 이러한 문제를 방치하는 것은 모순적이라는 비판이 제기되고 있다.

올해 성수동의 팝업 트렌드는?

그렇다면 올해 성수동에서는 어떤 팝업 트렌드가 나타날까. 필자는 이를 세 가지로 정리해 봤다.

먼저 ‘탈성수’ 현상으로 올해 팝업스토어 시장은 성수동 중심의 팝업스토어 트렌드에서 벗어나 백화점과 쇼핑몰로 무게중심이 이동하고 있다. 스위트스팟에서 발간한 ‘2024 팝업스토어 트렌드 총결산’ 자료에 따르면 작년 팝업스토어 중에서 성수동은 약 28%, 현대/롯데/신세계 등 유통사 팝업은 약 43%로 유통사 팝업의 비중이 성수동을 넘어선 것을 볼 수 있다.

성수동은 여전히 다양한 브랜드의 주요 팝업스토어 상권으로 남아 있지만, 높은 임대료와 소비자 피로도가 문제로 지적되면서 대형 유통사들이 새로운 팝업스토어 플랫폼으로 부상하고 있다.

특히, 백화점 팝업 트렌드의 시작점이라고 할 수 있는 더현대는 인기 있는 팝업스토어를 주기적으로 유치하며 젊은 층과 MZ세대를 중심으로 한 고객 유입 효과를 극대화했고, 3년 만에 약 700개의 팝업스토어를 운영하며 연매출 1조원을 돌파하는 기록을 세웠다.

백화점과 쇼핑몰 팝업스토어에서는 IP(지식재산권) 기반 캐릭터 굿즈 팝업스토어나 글로벌 브랜드의 팝업스토어가 큰 인기를 끌고 있어, 성수동 등의 로드형 팝업스토어와는 달리 제품 판매와 함께 브랜드 정체성과 가치를 체험할 수 있다는 점이 브랜드 담당자들에게 큰 장점으로 다가오고 있다.

두 번째 트렌드는 외국인 팝업 방문객 증가다. 팝업스토어는 한국인 뿐만 아니라 이제 외국인 관광객들에게도 필수 방문 코스로 자리 잡았다. 새로운 여행 트렌드인 데일리케이션 (Dailycation, 한국인의 일상을 체험하고 최신 한국 트렌드를 경험하는 여행방식)이 확산되면서 외국인 관광객들도 한국인들처럼 성수동을 방문해 팝업스토어를 구경하는 사례가 늘어나고 있다.

한국관광공사에 따르면, 2024년 성수를 방문한 외국인 관광객 수는 약 21만명으로, 5년 전보다 5배 증가했다. 특히 K-뷰티 관련 팝업스토어는 외국인 관광객들에게 큰 인기를 끌며 한국 여행의 새로운 트렌드로 자리매김할 전망이다.

세 번째 트렌드는 ‘지역점령형 팝업’ 등 새로운 형태의 팝업스토어 등장이다.

지역점령형 팝업스토어는 소비자들의 팝업스토어 피로도가 증가하면서 등장한 새로운 스타일의 팝업스토어 방식이다. 기존 팝업스토어가 한정된 공간에서 소비자가 컨베이어 벨트를 탄 듯 미션을 수행하고 경품을 받는 틀에 박힌 형식으로 운영됐다면, 지역점령형 팝업은 지역 곳곳에 마치 보물찾기처럼 숨겨둔 브랜드의 공간들을 소비자들이 자유롭게 돌아다니며 다양한 콘텐츠를 선택적으로 체험할 수 있도록 설계된 것이 특징이다.

버버리가 성수동에서 3개의 팝업스토어와 연무장길을 자사 브랜드의 옥외광고로 점령한 사례를 시작으로, 아디다스의 ‘아디다스 그라운드 성수’는 성수동 일대 7개 장소를 활용해 브랜드 헤리티지와 다양한 체험 콘텐츠를 선보이며 큰 성공을 거뒀다.

또한 무신사의 ‘무신사 뷰티 페스타’나 ‘세븐틴 스트리트’ 팝업스토어는 방문객들을 해당 지역으로 유도하며 인근 소상공인 매출 증대에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

팝업스토어가 지방으로 확장되면 이러한 경향은 더욱 두드러진다. 대전 둔산로를 축제로 만든 ‘새로 소주’ 팝업스토어나 전주 한옥마을을 점령한 ‘짱구 팝업스토어’ 등은 지역에 새로운 활력을 불어넣으며 단순히 브랜드 홍보를 넘어 지역 경제와 상생할 수 있는 가능성을 보여준다.

팝업스토어의 성지로 자리 잡은 성수동은 전 세계적으로 유례없는 팝업스토어 시장의 발전을 이루며 다양한 이해관계자들이 얽히고 설키며 팝업스토어 생태계를 만들어내고 있다. 이러한 팝업스토어는 단순한 유행을 넘어 새로운 리테일 트렌드로 자리 잡았으며, 침체된 상권에 활력을 불어넣는 중요한 역할을 하고 있다. 앞으로도 팝업스토어가 지속 가능한 방식으로 발전하며, 지역 경제와 브랜드가 상생할 수 있는 혁신적인 플랫폼으로 성장하기를 기대한다.

박진우 성수교과서 대표

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